Сущность и значение систем распространения
Если представить собственность сердцем компании по управлению гостиничным бизнесом, то системы распространения, каналы сбыта предстанут как циркулирующая система — ее артерии. Системы распространения обеспечивают устойчивый приток клиентов. Хорошо управляемая система распространения может отличать лидера рынка от компании, борющейся за выживание. Многие компании в сфере гостеприимства широко пользуются доступными им рыночными каналами сбыта. Например, гостиницы Ritz-Carlton получают существенную долю бизнеса от туристических агентов благодаря активному развитию этого канала. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дало ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила возможность принимать американцев, путешествующих в Японии. В сегодняшней конкурентной среде недостаточно принимать в расчет центральную систему бронирования мест и ваши собственные возможности сбыта. Компании должны развивать все более сложные, комплексные сети и системы распределения.
Условия конкуренции, глобализации рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие компании — владельцы гостиниц должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им расширить бизнес в многих регионах. Фирма Sheraton подписала союзный договор с Welcome Group» в Индии, управляющей гостиницами Sheraton на Индийском субконтиненте. Новые электронные методы распределения привели к росту международных систем бронирования мест типа Utell. Наконец, важность распределения увеличилась, так как «продукт» гостиничного бизнеса имеет небольшой срок годности.
RCI, компания по обмену таймшеров, использует большое количество своих членов, чтобы регулировать тарифы на гостиницы для членов клуба. Соглашение одинаково выгодно для обеих сторон: гостиницы могут продавать места в сезон низкого спроса, a RCI может предложить членам клуба выгодные условия сделки.
Сущность каналов распределения
Канал распределения — совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, — доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.
Почему используются рыночные посредники?
Почему Shenago China продает фарфоровую посуду ресторанам через посредников? Ведь это означает отсутствие контроля над конечной ценой на свои изделия. Но Shenago получает преимущество от организации продаж через посредников: ей не нужно содержать специальные помещения для демонстрации изделий и большие коммерческие силы в каждом крупном городе. Посредник — снабженческая компания показывает их продукцию, стимулирует ее сбыт и готовит персональные коммерческие предложения о продажах непосредственно для ресторанов. Компания-посредник продает сотни других изделий, широкий ассортимент которых делает ее удобным постоянным поставщиком для предприятий ресторанного бизнеса. Коммерческий потенциал ассортимента предлагаемых изделий позволяет ей готовить и направлять персональные коммерческие запросы, посылать каталоги и обеспечивать другую поддержку для сбыта товаров, которые она представляет. Продажи через оптовых торговцев и розничных продавцов обычно намного более эффективны, чем прямые продажи.
В продвижении товаров на целевые рынки эффективность посредников высокая. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма. Рис. 15.1 поможет понять, как посредники могут обеспечить экономию в организации сбыта фирме — производителю товаров или услуг. Часть А показывает работу трех производителей, каждый из которых использует прямой маркетинг, чтобы обеспечить связь с тремя клиентами. Для этой системы необходимо девять различных контактов.
Рис. 15.1. Как дистрибьютор уменьшает количество сделок по обеспечению сбыта
Часть Б показывает трех производителей, работающих через одного дистрибьютора.
Вторая система требует только шесть контактов. Менеджеру ресторана достаточно сделать один заказ поставщику ресторана и получить французский нож, дюжину тарелок, набор свечей, дюжину вилок для устриц, комплект бокалов и комплект салфеток для коктейля. Каждое из этих изделий произведено различными предприятиями, но все они доступны благодаря одному телефонному звонку посреднической фирме. Для покупателя — это возможность закупки небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа, что уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов.