Обзор основных понятий

1. Опишите своими словами процесс стратегического планирования.

2. Что такое рыночная стратегия и чем она отличается от маркетинговой стра­тегии?

3. Что такое сегмент рынка?

4. Объясните, что такое позиция товара на рынке и в чем заключается важность стратегии позиционирования.

Как усвоены основные понятия

5. Объясните, почему процесс стратегического планирования должен начинать­ся с создания программного заявления компании.

6. Сравните элементы плана маркетинга и плана маркетинговых коммуника­ций. В чем заключается их сходство и различие? В чем причина появления этих различий?

7. Опишите основные конкурентные стратегии и объясните, как они влияют на программу маркетинговых коммуникаций.

8. Определите, в чем разница между основными стратегическими маркетинго­выми решениями — унификацией и сегментацией рынка, индивидуализаци­ей товара, позиционированием и присвоением торговой марки. Теперь вспомните ваше любимое бистро и назовите используемые им стратегичес­кие маркетинговые подходы: ориентируется ли оно на гомогенный рынок или проводит сегментацию; как оно осуществляет индивидуализацию своей про­дукции; как определяет свою позицию по отношению к конкурентам; как про­водит стратегию присвоения торговой марки.

Применение полученных знаний

9. Предположим, что ваша фирма продает готовые обеды, разогреваемые в мик­роволновой печи. Исследование показало, что 40% ваших покупателей используют купоны. Какую дополнительную информацию вам необходимо получить от исследовательского отдела, чтобы определить, способен ли та­кой процент обеспечить рентабельность вашей работы на этом рынке?

10. Представьте, что вы владеете небольшим предприятием по выпуску трико­тажных футболок. Определите по крайней мере три маркетинговые комму­никационные цели для вашего бизнеса и разработайте стратегии для каждой из них. Для структуризации целей используйте одну из моделей иерархии результатов.

11. Выберите три компании, реклама которых ясно описывает выбранные ими стратегии позиционирования, и три других компании, чья реклама делает это крайне неотчетливо. Объясните, как и почему работает (или не работает) реклама той или иной компании.

12. Приведите примеры того, как реклама воздействует на ваши решения о по­купке товара. Удовлетворению каких ваших потребностей она помогает? Могут ли другие виды маркетинговых коммуникаций влиять на ваши поку­пательские решения?

Предлагаемые проекты

1. (Устная коммуникация) Свяжитесь с двумя местными фирмами и выясните с помощью хотя бы одного интервью, какие подходы они использую! для составления бизнес-плана, маркетингового плана и плана маркетинговых коммуникаций. Является ли каждый из планов формализованным (письменным) или неформализованным (основная часть плана хранится в памяти его составителя)? Что думают опрошенные вами бизнесмены об эффектив­ности и полезности планирования? Подготовьте пятиминутный доклад о ва­ших интервью для выступления на ближайшем занятии.

2. (Письменный проект) Выберите две рекламы, ориентированные на конкрет­ные целевые аудитории. Объясните, на какие сегменты покупателей они на­целены и почему их нацеливание оказалось успешным. Теперь переделайте обе рекламы, чтобы показать, как можно ориентировать товар на другую це­левую аудиторию. Поясните вашу новую стратегию.

3. (Письменный проект) Предположим, что руководство компании General Electronics поручило вам определить, перспективно ли продвижение новой технологии, позволяющей потребителям самостоятельно записывать ком­пакт-диски. С чего бы вы начали свое исследование? Какие маркетинговые факторы оказались бы самыми важными при разработке стратегического плана маркетинговых коммуникаций для данного товара? Опишите ключе­вые решения, которые вам пришлось бы принять для обеспечения успешного выпуска нового товара.

4. (Проект с использованием Интернета) Как было показано в этой главе, для составления плана необходимо провести различные исследования. В каче­стве одного из инструментов их проведения можно использовать Интернет. Предположим, что вы решили обратиться к Интернету для поиска информа­ции, необходимой для реализации плана, описанного в Проекте 3. Исполь­зуйте, по крайней мере, два различных варианта, позволяющих получить ин­формацию о новой технологии записи компакт-дисков. Возможными вариантами получения информации могут быть:

• «Alta Vista» — altavista.digital.com;

• «Excite» — www.excite.com;

• «Hotbot» — www.hotbot.com;

• «Lycos» — www.lycos.com;

• «WebCrawler» — webcrawler.com;

• «Yahoo» — www.yahoo.com.

Для каждого выбранного вами способа получения информации попытайтесь установить, что подразумевается в нем под термином «технология компакт-дисков». (Учтите, что каждый способ имеет различные правила пользова­ния.)

Просмотрите перечень источников для каждого варианта и используйте тот, который покажется вам наиболее подходящим. Какой способ поиска предо­ставит вам наилучшую информацию? Почему? Объясните свои выводы в кратком письменном отчете.

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК

Глава 5 Социально-культурная среда

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Рассказать о воздействии культуры и субкультуры на маркетинговую коммуни­кацию.

2. Перечислить и объяснить демографические факторы, влияющие на марке­тинговые коммуникации.

3. Объяснить роль социальных классов в развитии культуры.

4. Рассказать, как влияют друг на друга социальные группы и маркетинговые коммуникации.

К сведению читателя

Как меняется Lewi's

В течение последних пяти лет компания Levi Strauss & Со произвела серьезные внутренние изменения, для того чтобы лучше учитывать новые тенденции, по­явившиеся в современном мире, — рост непостоянства и требовательности поку­пателей, появление многочисленных поставщиков, возникновение более хаотич­ной рыночной среды, замедление темпов роста доходов по сравнению со скоростью роста издержек. Учитывая эти процессы, Levi Strauss & Со модернизи­ровала свою деятельность для того, чтобы стать более интегрированной и более технологичной компанией. В частности, она переориентировала свои маркетин­говые усилия на целевую аудиторию более молодого возраста, проживающую как в США, так и в других странах. Некоторые из предпринятых компанией мер по­могли достигнуть поставленных целей, другие же оказались безрезультатными.

Например, сбытовая и маркетинговая стратегии, примененные для раскрут­ки новых джинсов Docker, впервые выпущенных в 1986 г., наглядно показали, каким образом Levi Strauss & Со собирается воздействовать на более молодых покупателей Во-первых, компания повторно выпустила на рынок джинсы «Authentics» как часть общего ассортимента серии Docker. Authentic во многом походили на обычные брюки из материи цвета хаки, широко распространенные в 1960-х гг. Хотя эта модель вновь обрела популярность в конце 1980-х-начале 1990-х гг. у мужчин в возрасте от 24 до 30 лет, все же Поколение Х отреагирова­ло на нее весьма сдержанно. Для более активного продвижения Authentic Levi пересмотрела их дизайн и потребовала, чтобы розничная торговля выставляла их на продажу отдельно от других джинсов серии Docker. Такие «специализиро­ванные выставки» «Authentics» располагаются теперь рядом с другими модны­ми коллекциями, продающимися по умеренной цене, или же в отделах одежды для молодежи во многих крупных универмагах, что позволяет им конкуриро­вать, например, с Calvin Klein. Подобные выставки появились в последнее время в 150 универмагах США. Первоначальные результаты продаж указывали на то, что данная сбытовая стратегия оказалась успешнее прежней.

Levi организовала также маркетинговую коммуникационную кампанию для джинсов Docker под названием «Nice Pants» («Отличные брюки»). Созданные для этой цели оригинальные рекламные ролики строились на сюжетах, обычно привлекающих внимание молодежи. Так, в одном из роликов появлялся юно­ша, который внезапно замечал в вагоне метро красивую девушку. Однако преж­де чем он подходил к ней, двери вагона закрывались, и прекрасная незнакомка уносилась во тьму туннеля, произнося на прощание «Nice Pants». И все же, со­гласно результатам специальных опросов, данная кампания не была должным образом воспринята целевой аудиторией.

Levi Strauss & Со попыталась привлечь внимание молодых людей в возрасте от 15 до 19 лет к своей прославленной модели джинсов «501», т.е. воздействовать на ту аудиторию, которая имела низкую приверженность торговой марке и не проявляла интереса к классическим плотно сидящим джинсам. В частности, компания организовала специальную молодежную программу маркетинговых коммуникаций. В этой программе Levi Strauss & Со. отказалась от традицион­ных уличных рекламных щитов и решила обратиться к новым рекламным техно­логиям, использующим специальные световые эффекты, подобные тем, которые применяются во время концертов рок-музыки, и позволяющим проецировать на стены домов или иные ровные поверхности высококачественные движущиеся или неподвижные изображения. Кроме того, впервые за 12 лет Levi Strauss & Co. провела рекламные кампании в печати и на телевидении, нацеленные на модер­низацию имиджа торговой марки и привлечение к ней внимания потребителей, чтобы таким образом парировать угрозу, исходящую от Gap,JNCO и прочих частных торговых марок, распространяющих одежду из джинсовой ткани. При этом Levi Strauss & Со. вновь сделала акцент на отличительных особенностях и высоком качестве модели «501». Во многих странах мира был показан реклам­ный анимационный ролик под названием «Глиняный человек», в котором ис­пользовалась популярная песенка. Группа специалистов по связям с обществен­ностью оказывала поддержку данной стратегии путем организации бесплатных рок-концертов на улицах крупных городов.

Принесли ли изменения коммуникационной стратегии, внедренные для мо­дели «501», свои плоды? Эта программа не получила такого же восторженного отклика, как программы, реализованные в старые добрые времена. Один из спе­циалистов, составлявших отчет для Levi, охарактеризовал стратегию продвиже­ния этой торговой марки как стратегию «противодействия и обороны». Он жа­ловался, что «Levi действовала чрезвычайно невыразительно». Более успешной оказалась маркетинговая коммуникационная кампания для модели расклешен­ных джинсов с красными и серебряными ярлыками.

Источники: Jennifer Steinhauser, «Squeezing into the Jens Market», «New York Times», 14 March 1997, Cl, C15; Dottie Enrico, «AD Track: Dockers' Pants Ads Don't Appear to Have Legs», «USA Today/Louis Harris Poll», 21 July 1996, Интернет: David Shef, «Levi's Changes Everything», Fast Company (June-Июль 1996): Интернет (fastcompany.com/ fastco/issues/third); Alice Z. Cunes, «Levi Strauss Dons New Approach for Attracting Men», «Advertising Age», 24 April 1995,10.

Краткий обзор главы

На решения покупателей могут оказывать влияние различные внешние воздей­ствия. Одним из их источников является маркетинг-микс, о котором мы подробно говорили в главе 2. Другим источником внешних воздействий может стать соци­ально-культурная среда. Социально-культурная среда отражает совокупность фак­торов, находящихся вне личного мира индивидуума. Как показано на рис. 5.1, четырьмя основными из них являются культура (а также имеющаяся субкультура, демографические показатели, социальный класс и группы влияния).

Рис. 5.1. Составляющие социально-культурной среды

Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного по­ложения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется. Компания Levi Strauss осознала эти изменения и приняла решение ответить на них должным образом, чтобы сохра­нить лидирующую позицию в бизнесе. «Вы изменяетесь, когда потребители говорят вам, что вы должны измениться», — так охарактеризовал этот процесс вице-прези­дент компании Томас Карстен.¹ Менеджеры по маркетинговым коммуникациям дол­жны постоянно отслеживать существующие и возникающие социально-культур­ные тенденции, чтобы понять, как потребители принимают свои решения. Мы начнем наше знакомство с социально-культурной средой с рассмотрения наиболее общих факторов, а именно культур и субкультур.

Культуры и субкультуры

Все мы живем в тех или иных культурных условиях, которые влияют на наше поведение, включая и поведение в качестве потребителей.Культура представля­ет собой совокупность усвоенных убеждений, ценностей и привычек, которые ре­гулируют поведение членов определенного сообщества. Благодаря культуре мы получаем представление о возможностях регулирования экологических, биологи­ческих, психологических и исторических аспектов нашей внешней среды.

Убеждения и ценности определяют наше поведение, а обычаи отражают стан­дартные способы действий.Убеждение представляет собой мнение индивидуума, выработанное на основе его знаний и оценок.Ценности являются общими положе­ниями, определяющими поведение людей и влияющими на их взгляды и предпоч­тения (например: «честность — лучшая политика»). Система ценностей помогает людям осуществлять выбор возможного варианта действий в их повседневной жизни.²Обычаи являются общепринятыми с точки зрения той или иной культуры формами поведения людей в конкретных ситуациях. Обычаи могут существенно разниться в пределах страны, региона или даже отдельной семьи. Например, в араб­ских странах запрещено заниматься ростовщичеством, поэтому там существуют специальные исламские банки, открывающие три типа счетов: без начисления про­центов, депозиты с распределением процентного дохода и счета фонда социальных услуг. В США принято подавать на стол индейку в День Благодарения, однако в этот праздник меню каждой американской семьи может зависеть от ее собственных обычаев.