Выбор стратегии прямого маркетинга

Небольшая торгово-посредническая американская фирма Ben (штат восемь человек) располагала довольно широкой клиентурой.

Обязанности сотрудников были четко распределены: двое служащих являлись агентами, двое отвечали за контакты с клиентами и своевременное выполнение заказов, двое работали в офисе. Управлением также занимались двое (муж и жена), причем муж отвечал за поиск и отбор товаров и увеличение продаж, а жена полностью отвечала за текущую работу. Объем продаж составлял около 5 млн. долл., возрастая в среднем на 4—5% в год. Активы фирмы составляли 600 тыс. долл., задолженность отсутствовала.

Решая проблему расширения бизнеса и обеспечения устойчивого превосходства над конкурентами, руководители фирмы Ben обдумывали целесообразность распространения товаров по почте. Оценив все известные им случаи успеха прямого маркетинга, они пришли к выводу, что следует добавить к своей маркетинговой стратегии новую составляющую, но для этого необходимо найти подходящий товар, и надежное почтовое предприятие. Вскоре появился и товар и почта: это было необычное детское одеяльце, которое предложил им их постоянный поставщик продуктов вместе с рекламой изготовителя; а почтовый кооператив First Markets оказался подходящим партнером.

Перед тем как принять окончательное решение, руководитель фирмы обратился за консультацией к специалисту по прямому маркетингу. Представители фирмы Ben рассказали консультанту о своих планах, в частности, об установке бесплатной телефонной линии в своих офисах для принятия заказов и передачи их изготовителям. Однако консультант посоветовал сначала проанализировать, подходит ли такой товар, как детское одеяльце, для продажи по почте. Он отметил, что одеяльце должно соответствовать определенным требованиям, чтобы быть предметом прямого маркетинга.

По его мнению, для успешной прямой продажи товар должен получить широкое признание, быть уникальным, недоступным для обычного приобретения, иметь имидж мечты или легенды. Кроме того, надлежит позаботиться о разумной цене, прибыльности этого мероприятия и возможности значительного расширения продаж в будущем. Под широким признанием консультант подразумевает, что одеяльца должны понравиться каждому адресату целевого сегмента, а также привлечь внимание всех читателей тех изданий, в которых будет размещена реклама. Уникальность одеяльца важно создать путем воплощения в нем хотя бы одной или двух необычных черт, которые вызывали бы желание покупки.

Под недоступностью подразумевалось отсутствие подобных одеялец в магазинах либо значительное отличие в цене от имеющихся в продаже, либо привлекательная комплектация. Консультант отметил, что покупка по почте обходится дороже, чем по предварительным заказам или по каталогу. В этой связи очень важно, чтобы покупатель по почте поверил в разумность цены на одеяльце. Говоря об этом, консультант пошутил: «Вы не сможете убедить человека с доходом 300 тысяч долл. в год, что пятидолларовый галстук подходит для него по цене».

Потенциал продаж очень важен, так как последующие продажи потребуют уже значительно меньших издержек на каждый заказ, т.е. можно рассчитывать на прибыли. Наконец, о мечте или легенде. Консультант заметил, что если бы была интригующая история, связанная с этим товаром, то одеяльца стали бы лидером продаж по почте.

Далее консультант подчеркнул, что программа прямого маркетинга для одеялец должна быть основана на «трех китах» этой стратегии:

• выборе списка адресатов прямой рассылки;

• формулировании предложения;

• его позиционировании (или тексте рекламного объявления).

Неэффективность хотя бы одного решения приводит к провалу.

Адресный список только тогда принесет успех, если каждый адресат — потенциальный покупатель. В прямом маркетинге адресный список — это и есть целевой сегмент. Детское одеяльце должно удовлетворять предпочтение и ожидания именно людей в списке, а не кого-то другого. Поэтому позиционирование должно быть ориентировано именно на этот сегмент.

Что касается предложения, то для его успеха необходимо предусмотреть: временные рамки для принятия покупателем решения, условия платежа, цену и стоимость доставки, возможности возврата и стимулирование заказа (премии за немедленный заказ либо вообще за заказ). Предложение может быть дифференцированно с учетом различных групп потенциальных покупателей на целевом сегменте.

Позиционирование предложения, по мнению консультанта, обычно более эффективно, если оно основано на одном, хорошо продуманном аргументе. Для детского одеяльца это может быть улучшенный комфорт, напоминание о детстве и др. При этом все виды рассылки (письма, брошюры, проспекты, бланки заказов) должны содержать аргумент позиционирования. Это же относится и к сообщению на автоответчик, если в программу включают телемаркетинг.

Таким образом, по мнению консультанта, разработка адресного списка, предложения и аргументов позиционирование создает концептуальную базу, на основе которой фирма Ben может разрабатывать другие положения программы прямого маркетинга. Прежде всего следует выбрать форму презентации: классическое письмо, рекламная листовка или каталог.

Классическое письмо содержит конверт, сопроводительное послание, брошюру, бланк заказа, поощрительный купон, бланки для ответа. Конверту придается особое значение — он должен быть таким, чтобы его захотелось открыть, поэтому надо продумать его оформление. Сопроводительное письмо должно убедить адресата совершить покупку, а брошюра (или проспект, буклет), содержащая описание предложения, помогает респонденту сделать вывод. Непременный атрибут письма — бланк заказа, а купон, сулящий скидку (премию), стимулирует сделать заказ немедленно.

Все компоненты послания направлены на устранение каких бы то ни было сомнений потенциального заказчика. Консультант заметил, что если бы была выбрана другая форма презентации (рекламная листовка, каталог), то в ней все равно должны были бы отражены все элементы классического письма: привлечение внимания, представление продукта, объяснение выгодности предложения, бланк заказа, устранение сомнений. Далее консультант подчеркнул, что прямой маркетинг охватывает все элементы маркетинговой программы — от продвижения продукта до формирования спроса на него. Поэтому на заключительную стадию продаж также обращают должное внимание, где нередко используют и более дорогие способы стимулирования сбыта — личные продажи и телемаркетинг.

Фирма Ben планировала продавать детские одеяльца, которые производит американская компания Faribault, существующая более 125 лет. Компания позиционировала свой товар как стойкий при стирке, не поддающийся усадке, не боящийся моли и долго сохраняющий потребительские свойства. Одеяльца имели размер 45 х 45 дюймов, были окантованы атласной лентой, содержали 60% шерсти и 40% акрила. Волокна были подобраны и спрессованы таким образом, чтобы обеспечить тепло и легкость одеяльца: шерсть давала тепло и мягкость, а акрил — износоустойчивость и легкий уход.

Изготовитель предлагал вышивку на одеяльце монограммы размером около двух дюймов с инициалами малыша и датой его рождения, которая могла быть темно-синей, голубой, белой, пурпурной, розовой или золотой, располагалась на углу одеяльца. Одеяльца выпускались трех цветов — белого, голубого, розового.

Фирма Fanbault пользовалась хорошей репутацией как изготовитель качественных изделий с «бессрочной гарантией»:

Если Ваше одеяльце не отвечает больше характеристикам, заявленным компанией Fanbault (при условии нормального использования и следования инструкции по уходу), Вы можете вернуть его в магазин, в котором Вы его приобрели, или отправить письменное уведомление компании Fanbault. Пожалуйста, укажите название изделия, его размер и цвет, а также магазин, в котором Вы его приобрели. Инструкции относительно обмена недоброкачественного одеяльца последуют.

Компания Fanbault также использовала так называемые подарочные сертификаты «Теплые пожелания»: покупатель мог приобрести сертификат, дающий право покупки на определенную сумму в фирменном магазине. Ben могла использовать эту методику или усовершенствовать ее по своему усмотрению. Таким образом, покупатель мог приобрести или само одеяльце, или сертификат на него. Это было удобно для подарка. Письмо с сертификатом «Теплые пожелания» состояло из четырех частей: конверта, на котором даритель мог указать имя получателя подарка; поздравительной открытки молодым родителям; вложенной в конверт брошюры с подробным описанием товара для получателя подарка, иллюстрацией всех возможных цветов одеялец и монограмм, а также шрифтов монограмм; открытки с адресом компании и оплаченной маркой, на котором получатель мог указать цвет, шрифт и текст монограммы. По их получении у изготовителя вышивали монограмму и отправляли одеяльца получателю в подарочной упаковке. На доставку компании требовалось три-четыре недели.

Фирма Вел решила побеседовать с мамами, а также другими возможными покупателями одеялец. В результате такого исследования была получена весьма полезная информация. Вот, что говорили мамы:

• похоже, что одеяльца качественные;

• я бы беспокоилась, как бы одеяльце не царапало малыша;

• я заинтересована в цене от 30 до 40 долларов;

• это одеяльце — то, что я хотела бы сохранить;

• очень милые надписи, я подарю такое одеяльце своей подруге;

• молодые мамы лучше знают, кто ждет ребенка;

• молодые мамы знают, у кого намечается «праздник новорожденного»;

• такой подарок мечтала бы получить на «праздник новорожденного» каждая мама.

Интересные предложения поступили от других опрашиваемых:

• мамы не станут покупать одеяльца после рождения ребенка;

• к рождению ребенка мамы уже завалены подобными подарками, и голова у них болит совсем о другом;

• этот товар разойдется лучше, если его предлагать в качестве подарка бабушкам и друзьям родителей, чем им самим;

• одеяльце стоило бы рекламировать в Rotary Magazine, который читают дедушки, и в аналогичном издании для бабушек;

• как насчет того, чтобы продавать одеяльца без монограмм?

• хорошо бы вкладывать в посылку детские настольные игры в подарок, а еще лучше — браслетик с именем ребенка в подарок;

• можно ли вышить на одеяльце не имя ребенка, а что-нибудь другое, например медвежат?

Следующим шагом фирмы Ben была пробная рассылка одеялец в качестве рождественского подарка. В ответ были получены восторженные ответы:

• Одеяльце такое теплое и качественное! Инициалы и дата рождения, вышитые на нем, подразумевают, что мы сохраним его навсегда. Мы всячески рекомендуем это одеяльце. Миссис Миллер.

• Когда родился Джейсон, мы получили огромное количество подарков. Самым практичным из них оказалось одеяльце. Нас даже спрашивают, где можно купить такое же. Джейсон не хочет ложиться спать без «его» одеяльца с «его» именем. Миссис Сара Клак.

• Рождение моих близнецов Рэнди и Эрин было самым незабываемым событием в моей жизни. Лучшим подарком стали два одеяльца для каждой из моих девочек. Они обе полюбили эти теплые и уютные одеяльца. Девочек невозможно различить, но они-то различают «свои» одеяльца. Миссис Натали Винокур.

• Одеяльце, которое мы получили, когда родилась Сэлли, поистине уникально. Первоклассный состав! Монограмма на нем означает, что мы всегда будем ценить это одеяльце. Миссис Элейн Браунинг.

Удачное начало вдохновило Ben, и работа над программой была продолжена. Была определена цена — 25 долл. за одеяльце, которая включала стоимость монограммы, подарочной упаковки и пересылки по почте. Цены на аналогичные одеяльца в магазинах были в диапазоне от 40 до 50 долл. (без монограммы и подарочной упаковки).

Во время пробной рассылки фирмой Ben был выбран почтовый кооператив First Market's, который специализировался на распространении материалов в рамках прямого маркетинга супружеским парам, ожидающим ребенка, а также молодым родителям. Кооператив также рассылал пробные экземпляры разного рода товаров в родильные дома. Фирма Ben совместно с First Markets разработала два вида наборов: набор для тех, кто ждет ребенка, и набор для молодых родителей. И тот, и другой набор мог быть составлен из следующих предметов, которые дополняли одеяльце:

• Пробные экземпляры: пена для ванны Baby Magic, детский лосьон Baby Magic, журнал «Уход за ребенком», подгузники Pampers.

• Подарочный сертификат на приобретение журнала «Уход за ребенком».

• Листовки или брошюры, представляющие: видеокамеры Sony Handycam, яблочный сок Speas Farm, клуб Luvis Baby, портретную студию Sears, препарат Nip-E-Z (предотвращающий раздражение сосков), одноразовые пластиковые бутылочки Even Flo, мазь А & D (от детской сыпи), детские пинетки, журнал «Родители», пленку Kodak, рамки для фотографий от JC Реппеу, капли Mylicon (от колик), купоны от Johnson & Johnson, детское питание Beech-Nut Stages, хлопья Kelloggs Special, купоны магазина детских игрушек, детские салфетки, страховку на первые шесть месяцев жизни от First Markets, книгу доктора Зойса от издательства Grolier, книгу от издательства Disney, детский талейнол с купоном и инструкцией по применению, освежитель воздуха для яслей, туалетные салфетки Charmin с купонами. и Каталог от Fisher Price по товарам для грудничков.

Набор для тех, кто ждет ребенка, распространялся ежегодно примерно 1,9 млн. пар на занятиях по подготовке к родам и уходу за новорожденным. Будущие мамы получали наборы на седьмом месяце беременности. Поставки новых наборов в родильные дома осуществлялись поквартально. Производителям товаров для новорожденных, таким образом, предоставлялась возможность представить свою продукцию в каждом последующем наборе. Демографические характеристики получателей представлены в таблице.

Возраст родителей	Процент матерей	Процент отцов
Менее 20 лет 21-25 26-29 30-35 36-40 Более 40 лет	6,2 31,1 35,2 23,6 3,6 0,0	2,8 22.0 28,2 33,6 10,1 3,3

Образование	Процент семей	Средний годовой доход, тыс. долл.	Процент семей
Посещал (а) среднюю школу	1,7	Меньше 10,0	7,9
Законченное среднее обра зование	13,8	10,1-20,0	21,9
Посещал (а) колледж	24,1	20,1- 30,0	27,1
Окончил (а) колледж	30,5	30,1-40,0	21,9
Полное высшее образование	9,0	40,1-50,0	11,5
Научная степень	20,9	Больше 50,0	9,7

Каталог First Market's для молодых родителей рассылался ежегодно 3,5 млн. молодых матерей. Для обеспечения процесса ежемесячной доставки наборов в родильные дома First Market's заключила соглашение с фирмой СРА для проведения периодического аудита родильных домов. Медсестры должны были принести матери набор через 24 часа после рождения ребенка. First Market's требовала, чтобы не менее девяти родителей из десяти получали этот набор.

Минимальное количество пакетов для тестирования составляло 50 000. Издержки First Market's зависели от размера, веса пакета и объема сбыта. Фирма Ben подсчитала, что если рассылаемый пакет содержит один предмет и рассылается 50 000 матерям, то он обходится фирме 2500 долл., при условии, что пакет не будет тяжелее и больше по размеру, чем лист бумаги 8,5 х 11 дюймов. Если число респондентов увеличивалось до 100 тыс., то издержки составляли 4000 долл. Количество получателей свыше 100 тыс. давало минимальные скидки за объем. Эти издержки добавлялись бы к другим затратам Ben при составлении различных наборов для тестирования.

Кооператив First Martket's снабжал всех, кто пользовался его услугами, именами молодых и будущих матерей, получивших пакеты с предложением. Кроме того, First Market's предоставил своим клиентам список тех, кто прислал ответ, заполнив специальную карточку — вопросник. Это давало возможность совершенствовать предложения и повышать эффективность прямой почтовой рассылки.

• Вопросы и задания

1. Как вы оцениваете выбор фирмой Ben стратегии прямого маркетинга как способа дальнейшего роста?

2. На каких принципах должна основываться эффективная маркетинговая программа фирмы Ben при выборе ею новой стратегии?

3. Обладает ли, по вашему мнению, выбранный фирмой Ben товар для рассылки по почте характеристиками, обеспечивающими успех прямого маркетинга?

4. Предложите несколько способов позиционирования предложения Ben и укажите, какой из них эффективен для начала продвижения товара, а какие — для последующих периодов.

5. Составьте текст листовки, которая использовалась бы фирмой First Market's для продвижения одеялец.

6. Составьте план маркетинга для фирмы Ben и определите бюджет для его выполнения.