Рекламодателей США 1981 г

Место	Фирма	Общие затраты на рекламу, млн. долл.	Общая сумма продаж, млн. долл.	Затраты на рекламу, % к объему продаж
	«Проктер энд Гэмбл»	671,7	11,944	5,6
	«Сирс, Робак энд Ко»	544,1	27,360	2,0
	«Дженерал фудз»	456,8	8,351	5,5
	«Филип Моррис»	432,9	10,885	4,0
	«Дженерал моторс»	401,0	62,698	0,6
	«К-Март»	349,6	16,527	2,1
	«Набиско брэндз»	340,9	5,819	5,9
	«Р. Дж. Рейнолдз индастриз»	321,2	11,691	2,7
	«АТТ»	297,0	58,214	0,5
	«Мобил»	293,1	68,587	4,3

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей². В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламо­дателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» ¾ почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в рознич­ной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобиль­ной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди­терские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» ¾ 22,2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), ката­логи, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама),для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричнаярекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж)и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, рек­лама находит применение во всем мире, в том числе и в социалисти­ческих странах. Реклама ¾ рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред­почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с реклам­ным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентст­вом объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рек­ламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять прин­ципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.

Врезка 34. Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на терри­тории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Рим­ляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охват, частность, воздействие Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность, торговая эффективность

РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Рис. 79. Основные решения в сфере рекламы

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыска­нии правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рек­ламные объявления на ремни для правки бритв, патенто­ванные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджа­мина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониаль­ной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать по­требителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрас­ной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сдела­ло реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного на­чального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Врезка 35. Как работает рекламное агентство?

Мэдисон-авеню, США, ¾ это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ря­да крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного реклам­ного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США по показателям оборота по счетам в миро­вом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», «ББДО», «Тед Бейтс» и «Лео Бэрнетт». Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агент­ствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функ­ции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно­образный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет ко­миссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четы­ре отдела: творческий отдел,занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы,ответ­ственный за выбор средств рекламы и размещение объявле­ний; исследовательский отдел,изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел,занимаю­щийся коммерческой стороной деятельности агентства. Ра­ботой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализиро­ванных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам про­вести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров, Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму ¾ 60 тыс. долл., ¾ удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля­ются только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рек­ламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели также счита­ют, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных реклам­ных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказы­ваются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управ­ляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентства­ми. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лжи­вую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятель­ности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта³. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы пере­числены в табл. 20.

Информативная рекламапреобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Таблица 20

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.Например, объявление на продукты «пост­ной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следя­щих за своим весом потребителей, что новое блюдо ¾ несмотря на невысокую калорийность ¾ имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса⁴. Срав­нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ¾ напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама,которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.