Арбела: 331 год до н. э

Сто пятьдесят лет спустя мир увидел Александра Великого. Томас Уотсонтех дней, это был ученик Аристотеля и почитатель Гомера. Он был бравым, и онбыл осторожным. Совершив ряд побед на Дунае, Александр заторопился домой, где сновастолкнулся с неприятелем в лице полчищ персов под предводительством царяДария. За 300 талантов им был нанят Демосфен, один из первых рекламныхагентов, который должен был распространять лживые слухи, будто бы армияАлександра разгромлена. После нескольких лет маневров произошло решающее столкновение.Случилось это за 331 год до н. э. под городом Арбела. Большинство битв тоговремени задокументированы настолько хорошо, что даже сегодня, спустя более2300 лет, мы можем восстановить порядок действий обеих сторон. (Интересно,доживет ли хоть один план маркетинга компании Procter & Gamble до XLIIIвека?) Дарий расположил свои войска в традиционном порядке: впереди стояли 15слонов и 200 колесниц. Александр же оказался хитрее. Своим успехом в тойбитве он обязан кавалерии, которая зашла с обоих флангов. С тех пор этотприем в том или ином виде применяют вот уже 2000 лет. Битву начал Александр,атаковав правым флангом. Этот маневр заставил персов атаковать левый флангего войск, а в это время кавалерия описала дугу и врезалась в их стройсправа. Александр добился великой победы и стал королем королей в стратегии,которую военные мыслители XX века, наподобие Б. Г. Лиддел Гарта, назовут"теорией непрямого подхода". Хорошая армия, говорит Харт, "заходит со стороны наименьшего ожидания".

Метавр: 207 лет до н. э.

Следующим центром воинской славы стал Рим. Римляне доказали свою боевуюэффективность на реке Метавр в 207 году до н. э. В то время Италию опустошали армии из Карфагена (ныне эта местностьназывается Триполи). Возглавляемые двумя братьями (Ганнибалом на юге иГасдрубалом на севере), карфагеняне шли в атаку на слонах, этих предтечахсовременных бронемашин. Но, как оказалось, разделение карфагенских войск было ошибкой. И Нерон(генерал, не скрипач) преподал им урок классического военного принципа: силыдолжны быть сконцентрированы в подавляющую массу. Вначале Нерон пошел на юг, на Ганнибала, однако с наступлением темнотыповернул и отправился на север. Совершив один из тяжелейших в историимарш-бросков, Нерон присоединился к римским генералам Порцию и Ливиусу,которые боролись с братом Ганнибала Гасдрубалом. Сама битва была точной копией сражения при Арбеле. Нерон зашел справого фланга, и его атака оказалась столь же успешной, сколь инеожиданной. Победа Нерона практически не имеет себе равных в анналахистории военных сражений. Увы, любят больше проигравших, нежели победителей.Сегодня мы помним лишь о злодеяниях человека, названного в честь великогополководца, - императора Нерона, правившего 250 лет спустя. Даже Ганнибал с его слонами получили большую известность, чем человек,их победивший. Говоря языком торговли, "победители рассказывают анекдоты, апроигравшие проводят пресс-конференции".

Гастингс: 1066 год

Пропустим около тысячи лет и перенесемся в небольшой английский городокГастингс, где нормандцы, возглавляемые Вильгельмом (известен также какВильгельм Завоеватель) должны были изменить ход истории. Им противостояликороль Гарольд и его саксы. Как большинство битв, военных и маркетинговых, сражение при Гастингсепредставляло собой ряд маленьких успехов и ряд маленьких неудач, причем дляобеих сторон. Затем Вильгельм принял важное решение. Он решил, что самкороль Гарольд, великий лидер, должен быть главной целью в атаке нормандскихвойск. Вильгельм выбрал 20 рыцарей и поручил им пробиться через ряды саксов изахватить короля. (Сегодня мы бы послали 20 адвокатов с 5-летнимиконтрактами.) Четырем рыцарям это в итоге удалось, и они казнили беднягуГарольда. Вильгельм оказался прав. Увидев, что король погиб, саксы ослабилиоборону, и нормандцы победили.

Креси: 1346 год

На войне - как в бизнесе. Война никогда не бывает односторонней. В 1346году в городе Креси англичане сводили счеты с французами. Ключом к победе Эдуарда III стал английский большой лук - изобретение,которое не слишком отличается от внедрения кардинально нового продукта вмаркетинговой войне. Имея такой лук, - в XIV веке это было равносильноналичию пулемета сегодня - пехота и лучники впервые смогли противостоятьконникам (таким же, что погубили беднягу Гарольда). Но большой лук, который позволял стрелять в шесть раз быстрее, чем изарбалета, требовал определенного умения и сноровки. Чтобы стать настоящимлучником и натягивать тетиву, посылая стрелу на 200 ярдов, нужно былотренироваться шесть лет. Так что по воскресеньям в старой доброй Англии мужчины ходили настрельбища. А не в церковь. (Через 69 лет, в 1415 году, при Азенкуре, выяснилось, что французы таки не усвоили урок. В тот раз 5500 англичан разбили 20-тысячную французскуюармию. Да, большой лук и вправду достойно противостоял кавалерии.) Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящемутебя конкуренту? Да, но для этого понадобится большой лук. В случае с Haloid Companyтаким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid - фотоаппарат маркиThe Land.

Квебек: 1759 год

В 1759 году в Квебеке французы снова проиграли - еще бы, ведь англичанепод предводительством Джеймса Вольфе "зашли со стороны наименьшегоожидания". Пехота спустилась вниз по реке, протекающей позади Квебека,взобралась на скалы, куда "было невозможно взобраться", и вышла наоперативный простор. В маркетинговой войне, как и в настоящей, "лучший" подход - необязательно самый прямой. Спросите себя: как лучше всего подкопаться подпозиции конкурента? К сожалению, Джеймс Вольфе не дожил до знаменательной победы своейармии. Впрочем, равно как и его оппонент - маркиз Луи Джозеф де Монколм. Ещеодно напоминание о том, что на любой войне бывают потери. С обеих сторон.

Банкер Хилл: 1775 год

Всего лишь 16 лет спустя война подобралась и к Америке. В местечкеБанкер Хилл, что под Бостоном, произошла одна из самых известных битв вВойне за независимость. Печально это признавать, но, тем не менее: средний американец не знает,(1) на каком именно холме шла битва и (2) кто в ней победил. Американцы окопались на вершине холма Брид, который расположеннеподалеку от холма Банкер. Возглавлял их Уильям Прескот, известный своейфразой: "Не стреляйте, пока не увидите белки их глаз". В три часа пополуднибританские войска численностью 3 тыс. человек под предводительством генералаУильяма Хоу начали штурм холма. Американцы вели огонь до тех пор, покаподданные Ее Величества не откатились на расстояние в 50 ярдов. Это была сущая бойня, каковыми обычно оказываются все лобовые атаки нахорошо укрепившихся конкурентов. Потери англичан были огромны: более тысячичеловек из 3 тыс. участников сражения. Кто победил? Британцы, конечно. Они превосходили американцев втрое и вконце концов просто задавили тех численностью. Там было просто слишком многоглаз, слишком много англичан.

Трентон: 1776 год

О битве при Трентоне слышали, конечно же, все. Тогда Джордж Вашингтон вночь под Рождество пересек Делавэр и разбил превосходящие силы гессенскихнаемников. Так ведь? Не так. На самом деле войска Вашингтона превосходили численностьюгессенцев (2000 человек с одной стороны против 1500 с другой). В тот день(или, если хотите, ночь) победила комбинация из неожиданности и численногопревосходства. В маркетинге также нельзя недооценивать то, что Клаузевиц называлпринципом силы. Побеждает обычно тот, у кого армия больше. "Бог, - сказалНаполеон Бонапарт, - на стороне больших батальонов".

Аустерлиц: 1805 год

Но в 1805 году при Аустерлице, когда Наполеон имел, пожалуй, самыйзначительный военный успех, у него не было больших батальонов. А что было, так это маневренность. Он заставил австрийско-русскиевойска атаковать свой правый фланг. Затем совершил маневр левым флангом инанес удар по ослабленному центру противника. Результатом была практически полная победа. Быстрота перемещений - вотчто послужило ключом к успеху Наполеона. Его войска, как он сам заявлял,могли пройти две мили за то же время, за которое враг проходил одну. "Я могупроиграть битву, - сказал Наполеон, - но не могу потерять ни минуты". Как это соотносится с маркетингом? Сколько минут, часов, дней и даженедель тратятся впустую на планирование, исследования, на тестированиерынка? Драгоценное время часто расходуется впустую. И вот результат: сновапоражение, снова сорвалась победа. (В 1812 году при Бородино Наполеон позабыл уроки Аустерлица. Несмотряна увещевания советников, он бросил свои основные силы в лобовую атаку нарусских. 30 тыс. французов погибли или замерзли в снегу - яркая картина,которая через столетие повторится с войсками Адольфа Гитлера.)

Ватерлоо: 1815 год

Окончательная развязка наступила 3 года спустя в маленькой бельгийскойдеревушке под названием Ватерлоо, где герцог Артур Уэлсли Веллингтонзаслонил Наполеону обратную дорогу к славе. В битве при Ватерлоо у Наполеона было даже небольшое численноепреимущество: 74 тыс. человек против 67 тыс. у Веллингтона. Но Наполеон шелв наступление, и Веллингтон мог подождать. Наполеон знал, что ему нужноатаковать до того, как к англичанам и их союзникам придет подкрепление изПруссии. Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходствеобороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложнопреодолеть. (Посему предсказываем, что Chevrolet будет самой продаваемой маркойавтомобилей, Crest - самой продаваемой зубной пастой, a McDonald's -крупнейшей сетью закусочных быстрого питания вне зависимости от предпринятыхшагов и сумм, потраченных конкурентами.) 18 июня 1815 года, в 19 часов 30 минут, в сгущающихся сумеркахНаполеон, собрав остатки мужества, отдает 10 батальонам своей императорскойгвардии приказ о лобовой атаке на британский центр. "De I'audace et toujoursde l'audaces". (Смелость - всегда смелость.) "Бонапарт использовал свой последний резерв, - говорит Клаузевиц, -пытаясь выиграть битву, которую невозможно было выиграть. Он потратилпоследний грош и, уже бедняком, бросил и поле боя, и корону". Какие уроки Ватерлоо может извлечь для себя American Motors изДетройта? Не стоит ли им отказаться от производства легковых автомобилей иоставить приносящую прибыль марку Jeep? "Капитуляция - не позор, - говорит Клаузевиц. - Хороший генерал небудет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, точнотак же, как хороший шахматист не станет продолжать заведомо проиграннуюпартию".

Балаклава: 1854 год

В местечке Балаклава англичане, возглавляемые лордом Регланом,столкнулись с русскими под предводительством... кого? Помните, чтопобедителей не знают. (Кто президент General Motors? Или Procter & Gamble?) В Балаклаве случились самая знаменитая и самая эффективная в миреатака. Самая знаменитая - "Атака легкой бригады" - была катастрофой. ЛордКардиган повел 600 своих солдат прямо под пули превосходящих сил противника,и путь их был усеян собственными телами. Самая эффективная - "Атака тяжелойбригады" - произошла тем же утром. Легкая бригада не сумела развить успехтяжелой, почему Реглан (рукав) и приказал Кардигану (свитер) действовать. Ноприказ этот был понят неправильно и... последствия вы уже знаете.

Геттисберг: 1863 год

История повторяется. Меняются только имена. В Геттисберге в1863 годуРоберт Э. Ли противостоял... Ну что, помните имя того генерала, что победил? Нет, это был не УлиссС. Грант. Это был Джордж Дж. Миад - еще одно имя из длинного списка позабытыхпобедителей. Об этой решающей битве Гражданской войны были написаны сотни книг. Чтоесли бы Ли выступил раньше? Что если бы Пикет повременил со своей атакой?Да, посмотрите на цифры: у Ли было 75 тыс. человек, у Миада - 88 тыс. Так что совсем не обязательно читать все эти книги, чтобы понять,почему Север выиграл, а Юг проиграл. Об этом вам должен был сказать первыйпринцип ведения войны. Принцип силы является "фундаментальной мыслью". "Всегда прицеливайтесьзаранее и пока возможно, - говорит Клаузевиц. - В решающий момент в схваткудолжно вступить максимально возможное число боевых частей". Клаузевиц изучил все битвы, о которых сохранились хоть какие-тосведения, и нашел всего две, где победа досталась стороне, численностькоторой была хотя бы вдвое ниже численности противника. В большинствеслучаев крупные силы всегда побеждают. В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек.

Сомма: 1916 год

Война, "которая должна была положить конец всем войнам", началась споявления нового смертоносного оружия - пулемета. И на этот раз техническоеоткрытие укрепило обороняющуюся сторону (как и телевидение в маркетинге50-60-х годов). Ярче всего это выразилось в сражении в 1916 году на реке Сомма. 1 июля,после недельной артподготовки, английские и французские войска вышли изтраншей и пошли в наступление широким фронтом. Впереди их ждал пулеметныйогонь немцев. Потери союзников за один только первый день сражения составили 50 тысяччеловек. А битва продолжалась 140 дней. Такой резни мир не видел ни до, нипосле Соммы. Земля намокла от крови, но что это дало? Всего 5 лишних миль. (На следующий год британцы в Камбре рассекретили танк - изобретение,значимость которого не оценят в течение еще двух десятилетий. В первый деньсражения танкам удалось продвинуться на те же 5 миль, что и пехоте на рекеСом. К сожалению, войска не сумели укрепиться на захваченной территории, ибританцы столь же быстро утратили свое преимущество.)

Седан: 1940 год

Конкуренты порой больше ценят ваши поступки, чем друзья. Те "пробныепродажи", что провели англичане в 1917 году в Камбре, сыграли важную роль в1940 году в Седане, в Арденнском лесу. В той битве, ставшей современной классикой, бронетанковые колонны фонРанштеда ударили по слабой линии обороны союзников, аккурат междурасположением французов и англичан. "В Арденнах танки использовать нельзя", - говорили французскиевоеначальники, возможно, потомки тех экспертов, что считали скалы Квебеканеприступными. Когда показались немецкие танки, англичане поняли, что защищать Франциюуже бесполезно, и начали готовиться к защите Британии. Лучшим их помощником оказался Ла-Манш, заставивший немцев вести войну ввоздухе. А в своем родном небе "торнадо" и "спитфайры" смогли составитьдостойную конкуренцию "мессершмиттам" Геринга. Спустя несколько лет на помощь союзникам пришло секретное оружие всехвыигранных войн - превосходство в силе в лице американской армии и генералаДуайта Д. Эйзенхауэра. И если кто-то когда-то и олицетворял собой единство бизнеса и войны,так это умница Эйзенхауэр. Он работал в офисе. У него были папки для"входящих" и для "исходящих" документов. У него был секретарь. Он говорил на языке большого бизнеса. "Без нужды не рискуйте жизнью, -предупреждал он своих солдат перед отправкой в Европу, - пока я не отдам вамсоответствующий приказ". Мы знаем результаты того вторжения. Мы снова выиграли битву военную, нопроиграли битву маркетинговую, поскольку наши бывшие враги - немцы и японцы- превзошли нас на всех маркетинговых фронтах. А кто победитель в маркетинговых войнах 80-90-х годов? Те генералы отмаркетинга, что лучше других усвоили уроки военной истории; генералы отмаркетинга, умеющие планировать, как Александр Великий, маневрировать, какНаполеон Бонапарт и сражаться, как Джордж Паттон.

* Глава 2. Принцип силы *

В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное числовойск. Карл фон Клаузевиц Сколько раз вам доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что прощедобраться до вершины, чем на ней удержаться? Забудьте. Это миф, созданный людьми, которые скорее интересуютсясоциологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе. Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер,царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принципсилы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такойфундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую.Большие компании одерживают верх над маленькими.

Математика сражения