Организация маркетинга на предприятии

Содержание:

В данной теме раскрываются сущность и основные этапы маркетингового планирования, классификация и характеристика стратегий и программ маркетинговой деятельности, методы расчета бюджета маркетинга, типы организационного построения служб маркетинга и основные принципы их создания.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Уметь оценить рыночную ситуацию, определить и выбрать стратегии маркетинга.

2. Разработать структуру и основные направления реализации программы маркетинга.

3. Рассчитать бюджет маркетинговой программы и осуществить контроль показателей маркетинговой деятельности.

4. Уметь оценить и выбрать тип организационного построения службы маркетинга, соответствующий условиям работы предприятия.

5. Определить основные цели и задачи службы маркетинга, направления ее деятельности, составить штатное расписание инструкции на работников службы маркетинга.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е.П. Маркетинг, выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1991. – С. 125 – 185.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – Гл. 2, 3.

3. Карлоф В. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991. – С. 167 – 220.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. Гл. 17.

5. Ламбэн Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. Гл. 9, 11, 12, 13, 14.

6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 13, 14.

7. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 28, 30, 31, 32, 33.

8. Уткин Э.А. Стратегическое планирование. – М.: ЭКМОС, 1998.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – Гл. 3, 20.

Вопрос № 1. Понятие и основные этапы маркетингового

планирования

Комплексные маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для принятия решений о стратегии поведения предприятия на рынке.

Стратегическое и маркетинговое планирование органично объединяются в единый процесс, который можно представить в виде схемы, которая является логическим продолжением структуры комплексного исследования рынка.

Согласование и разработка программы

стратегического плана развития предприятия

Схема показывает, что отправной точкой стратегического планирования является рыночная среда. Поскольку эта среда диктует пути развития предприятия с учетом его собственных возможностей, все цели и задачи исходят из лидирующей позиции маркетинга, а стратегическая концепция строится, прежде всего, с учетом конкурентного положения предприятия на рынке и предполагаемого поведения потребителей. Причем разработка стратегий осуществляется непрерывно, так как главные составляющие рыночной среды – спрос и конкуренция, находятся в динамичном изменении, поэтому необходимым условием является контроль результатов реализации выбранных стратегических направлений и их постоянная корректировка.

Схема маркетингового планирования

_Ситуационный анализ

- Положение (в каком состоянии находится фирма?)

- Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)

- Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

_Маркетинговый синтез

- Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)

- Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе?)

- Принятие решения для стратегического планирования

_Стратегическое планирование

- Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

- Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать?)

- Реализация оперативного плана

_Маркетинговый контроль

- Сбор данных (результаты деятельности)

- Оценка данных

- Решение о проведении ситуационного анализа

Процесс носит циклический, замкнутый характер, все его этапы осуществляются одновременно, постоянно осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности и корректировка целей, задач, стратегий и программ в соответствии с изменяющимися условиями рыночной среды предприятия.

Вопрос № 2. Виды, структура и содержание программ маркетинга

Маркетинговая программа ¾ это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план - рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

При ее разработке используются следующие принципы:

¾ Принцип скользящего планирования;

¾ Принцип многовариантности;

¾ Принцип непрерывности и адаптивности.

Виды маркетинговых программ:

I. В зависимости от адресата:

- для высшего руководства

- для низовых звеньев

II. По срокам действия:

- краткосрочные

- среднесрочные

- долгосрочные

III. В зависимости от круга охватываемых задач:

- обычные

- целевые

IV. В зависимости от объекта составления:

- программы по продукту

- программы по производственному отделению

V. В зависимости от методов составления:

- централизованные

- децентрализованные (гибкие)

- смешанные (встречные)

VI. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки:

- простые

- сложные

Структура и содержание программы маркетинга

Основные разделы маркетинговой программы:

1. преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

2. стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3. сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и трудностей);

4. цели и задачи;

5. маркетинговая стратегия;

6. товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

7. стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

8. ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

9. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

10. бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству Вашего предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:

¨ объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;

¨ показатели экспорта и импорта;

¨ уровень и динамика цен;

¨ объем производства данного товара на данном целевом рынке;

¨ степень и интенсивность конкуренции;

¨ цели и мотивы покупок данного товара;

¨ требования к качеству и техническому уровню товара;

¨ объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару;

¨ ориентировочный размер цены, складываемой на рынке;

¨ объем потребления;

¨ объем ожидаемых продаж;

¨ расчетная рыночная доля Вашего предприятия;

¨ принятая на целевом рынке система реализации,;

¨ ожидаемое число покупателей, клиентов;

¨ принятые на рынке формы и методы продаж;

¨ средний размер одной покупки;

¨ основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

3. Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.

¨ Формулируются преимущества и недостатки Вашего предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения;

¨ оценка престижности и авторитета Вашего предприятия (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);

¨ степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационным и др.);

¨ предлагаемый объем и рост операций;

¨ предлагаемый объем и динамика капиталовложений;

¨ источники финансирования;

¨ средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли;

¨ возможности и способности руководства Вашего предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;

¨ перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке;

¨ приверженность потребителей к данному товару;

¨ чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры;

¨ оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.);

¨ серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование,

¨ диверсификация рынков и отраслей деятельности и др);

¨ слабые стороны работы предприятия;

¨ сильные стороны работы предприятия.

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед Вашим предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия:

¨ в нем указываются глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке);

¨ стратегия относительно рыночной доли Вашего предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

¨ стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров Вашего предприятия, для чего приводятся следующие данные:

¨ ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

¨ степень новизны товара;

¨ фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

¨ наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка;

¨ степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;

¨ качество товара;

¨ требования региона и сбытовой сети к упаковке;

¨ технологическая сложность;

¨ уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка;

¨ наличие инфраструктуры для осуществления поставок;

¨ патентная и юридическая защита и чистота товара;

¨ соответствие нового производства сложившейся организационной структуре нашего предприятия;

¨ размер расходов на создание нового товара;

¨ рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара;

¨ издержки на единицу продукции;

¨ обеспеченность Вашего предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом;

¨ сроки освоения нового ассортимента;

¨ известность товарной марки Вашего предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.Здесь учитываются:

¨требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

¨ организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

¨ уровень квалификации коммерческого персонала;

¨ опыт сбытовой работы Вашего предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

¨ оценка целесообразности использования услуг посредников;

¨ принятые на рынке виды и число используемых посредников;

¨ возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

¨ политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

¨ возможности финансовых ресурсов Вашего предприятия для создания системы сбыта;

¨ степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

¨ соответствие нового производства организационной структуре сбыта Вашего предприятия;

¨ существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

¨ количество потенциальных потребителей;

¨ географическая концентрация продаж;

¨ привычки и предпочтения конечных потребителей;

¨ размер единичных заказов;

¨ характер распределения заказов;

¨ делимость товара;

¨ изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);

¨ объем сервиса и услуг, предоставляемых Вашим предприятием покупателю;

¨ степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

¨ прогноз решения транспортных вопросов;

¨ планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

¨ работа с поставщиками;

¨ разработка системы снабжения и т.д.

8. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления:

¨ уровень цены на единицу товара;

¨ динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

¨ соотношение цен товаров Вашего предприятия, различных по степени новизны ассортименту;

¨ цены конкурентов;

¨соотношение уровня Ваших цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

¨ степень ценовой и неценовой конкуренций;

¨ степень функциональной и фирменной конкуренции;

¨ зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

¨ соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

¨ степень новизны товара;

¨ выбранная тактика ценовой политики;

¨ наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка;

¨ соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки Вашего предприятия, длине каналов реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условия поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Включает в себя следующие составляющие:

¨ особенности рекламной политики;

¨ план рекламных мероприятий;

¨ подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

¨ предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

¨ размер расходов на рекламу;

¨ распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

¨ расходы на товарную и престижную рекламу;

¨ оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;

¨ связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

¨ соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю Вашего предприятия, обычаям целевого рынка;

¨ определение основных видов ярмарок и выставок для участия Вашего предприятия;

¨ оценка возможной эффективности этого участия;

¨ определение других средств стимулирования сбыта;

¨ стимулирование посредников по сбыту;

¨ определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта(метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.п.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:

¨ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

¨ расходы на маркетинговые исследования;

¨ расходы на составление прогноза развития рынка;

¨ расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия;

¨ расходы на составление маркетинговой программы;

¨ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела Вашего предприятия;

¨ расходы на оплату услуг, специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

¨ расходы на оплату услуг посредников;

¨ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

¨ формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

¨ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

¨ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период от реализации и т.д.

Вопрос № 3. Классификация и характеристика

Стратегий маркетинга

Формирование маркетинговых стратегии происходит поэтапно, а их содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию его развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый “портфельный анализ”, когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. Общую схему формирования маркетинговой стратегии и ранжирование ее видов по различным этапам разработки можно представить в виде следующей логической последовательности.