Рынок предприятий и поведение покупателей

От имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше­ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу­дарственного сектора.

Фирмы общепита конкурируют

За студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму вариан­ту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм обще­пита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготов­лением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от­дела материально-технического снабжения колледжа, представи­тели студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы сту­дентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, пищей и мучными продуктами по цене, не превышающей опре­сненную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требователь­ными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем ¾ под давлением резко растущих издержек ¾ начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг. Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита «АРА фуд сервисиз компани» разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма «Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям ¾ колледжам ¾ сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков¹.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза­тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак­тике потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа­ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга­низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным уста­новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли ¾ продажи и т. п.

Предприятия ¾ это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн. организаций.

Таблица 9

Численность и разновидности покупателей

От имени предприятий

Разновидности покупателей от имени предприятий	Число покупателей
Услуги	4 495 000
Сельское, лесное и рыбное хозяйство	3 471 000
Розничные торговцы	2 664 000
Строительство	1 423 000
Оптовые торговцы	613 000
Производители	503 000
Государственные учреждения	82 668
Прочие	2 796 000
Итого	16 047 688

Закупки для нужд предприятия¾ это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организа­ция констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных по­ставщиков из числа имеющихся на рынке» ².

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следую­щие вопросы:

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения о закупках принимают покупатели?

3. Кто участвует в принятии решения о закупках?

4. Что оказывает основное влияние на покупателей?

5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?