Исследование рынка потребителей
1. Основные направления исследования рынка потребителей
2.Методы сбора и анализа информации при исследовании рынка потребителей
3.Анализ покупательского спроса
4. Маркетинговый анализ потребителей
5.Анализ прибыльности покупателей.
.
1.Целью исследования потребителей является получение информации об их предпочтениях, объемах закупок, и выявление закономерностей поведения на рынке
Наиболее важной информацией о потребителях в логистике является:
- количество и тип потребителей ;
- географическая концентрация;
- платежеспособность потребителей;
- маркетинговые характеристики потребителей (мотивы приобретения товаров, предпочтения потребителей, демографические характеристики, и т.д)
Данная информация позволяет сформировать систему управления качеством товаров и логистического сервиса, оптимизировать все компоненты логистики и определить степень устойчивости предприятия на потребительском рынке.
Коэффициент устойчивости на потребительском рынке по i – тому виду продукции определяется следующим образом:
x2 – доля рынка рассматриваемого предприятия;
x1 – доля рынка конкурента-лидера;
n – количество видов продукции, выпускаемой предприятием.
Общий коэффициент устойчивости предприятия на потребительском рынке:
Важно установить и тип потребителей: конечные или потребители – организации для более полного формирования предложения.
При изучении конечных потребителей учитывают следующие факторы:
- социально-демографические;
- психологические;
- поведение;
- культурные.
При изучении организации-потребители учитывают:
- специальную;
- сферу деятельности;
- форму собственности;
- месторасположение.
При изучении потребителей используют в основном методы маркетинговых исследований.
Основными направлениями логистического исследования рынка потребителей являются:
1. изучение потребительского спроса – проводится с целью формирование оптимального предложения;
2. анализ поведения покупателей на рынке
3. анализ прибыльности покупателя позволяющие определить наиболее выгодных потребителей.
2.Информационной базой исследования рынка потребителей служат опросы потребителей, информация торговых представителей, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга. В связи с этим основными методами сбора информации являются наблюдения и опросы.
Наблюдение- это процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. Респондент - опрашиваемое лицо.
Выделяют следующие виды опроса:
1) по кругу опрашиваемых : покупатели, предприниматели и т.д;
2) по количеству одновременно опрашиваемых : единичное и групповое;
3) по количеству тем включенных в опросные листы: одна или несколько (омнибусы);
4) по частоте опроса: одноразовые или многоразовые;
5) по форме проведения: устные и письменные (анкетирование)
При устных опросах (интервью) используются следующие типы:
- индивидуальное интервью
- глубинное или направленное интервью
- неформализованное интервью-
- диагностическое (исследовательское) интервью
- фокус-группы-
Письменные опросы осуществляются в форме анкетирования, т.е заполнения заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Панельные методы сбора информации -это методы, позволяющие на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.
Панель- это выборочное обследование (опрос) совокупности респондентов, проводимое систематически или переодиически. Панель формируется по методу случайной или механической выборки. Основными типами панелей являются:
- потребительские панели;
- торговые панели;
- производственные панели;
- панели сферы услуг;
- специалистов.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (до 1 года) и долгосрочные (до5 лет)
3. Покупательский спрос – это денежное выражение величины потребности в продуктах и услугах. Потребительский спрос объединяет на рынке всех покупателей определенного товара или услуги. В зависимости от количества потребителей существует:
- индивидуальный спрос
- суммарный спрос
- Анализ оценки спроса и его дальнейшее развитие рассматривают в целях определение объемов продажи товаров и получение прибыли, а также с целью определения целесообразности инвестиций в производство выпускаемой продукции.
Величина спроса зависит от следующих факторов:
1.структура рынка;
2.эластичности спроса по ценам;
4. характер распределение;
5. темпов роста потребление;
6. конкуренция поставщиков аналогичных товаров.
Анализ спроса включает в себе:
- анализ текущего действительного спроса;
- оценку перспективного спроса.
Текущий спрос представляется в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Текущий спрос можно рассматривать как удовлетворенный спрос и его отражением является показатель товарооборота.
Товарооборот- это объем продажи товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени.
На макроуровне изучению подлежит оптовый, розничный оборот и оборот общественного питания
На микроуровне исследуется товарооборот конкретного предприятия
Для анализа текущего действительного спроса следует его определить за год, предшествующий году проведения исследования, или за несколько предшествующих лет, но не менее чем за 3 года. Это позволит проследить его динамику. Анализ динамического ряда осуществляется цепным или базисным способом
Далее исследуется темпы его изменение .Для этого рассчитывают следующие показатели:
1) абсолютное изменение товарооборота- это разница между объемами товарооборота отчетного и базисного периодов;
2) темпы роста товарооборота-это отношение последующего показателя к предшествующему или базисному и умножением на 100 процентов. Темпы роста показывают, сколько процентов составляет товарооборот отчетного периода в отношению к предшествующему.
3) темп прироста- это разница между темпами роста и 100 процентами Показывает, на сколько процентов изменился товарооборот в сравнении с предшествующим (базисным) значением
4) абсолютное значение 1 процента прироста – это отношение абсолютного изменения товарооборота и его темпов прироста в процентах. Позволяет оценить интенсивность изменения товарооборота. Показывает, какой объем товарооборота приходится на каждый процент изменения продаж ( на 1 процент темпов прироста товарооборота).
Для оценки уровня изменения товарооборота в среднем за период определяют средние темпы роста по формуле средней геометрической:
Анализ текущего действительного спроса дополняется изучением его структуры.
Структура товарооборота- это соотношение удельных весов отдельных товаров, товарных групп в общем объеме товарооборота.
Структура товарооборота анализируется в следующей последовательности:
1) изучается выполнение плана по товарным группам;
2) рассчитывается уд. Вес каждой товарной группы в общем объеме товарооборота;
3) анализируется динамика продаж отдельных товаров цепным или базисным способом;
4) выявляется сезонность спроса.
4.Маркетинговые аспекты изучения потребителей сводятся к анализу поведения покупателей.
Анализ поведения покупателей включает оценки действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности /неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
В результате анализа устанавливается:
- побудительные причины покупки;
- степень удовлетворенности покупателей свойствами товара;
- психологическое отождествление качества товара и его цены.
Для анализа отношения потребителей к товару применяют следующие основные методики:
1) метод простого рейтинга.
2) метод парного сравнения
3)метод монадического рейтинга.
4) волновое исследование продаж.
5) имитационное рыночное тестирование.
6)масштабное тестирование пробный маркетинг
7)метод определения нужд и проблем потребителей.
8) метод оценки покупательских ожиданий.
5. Одним из основных направлений исследования рынка потребителей является определение прибыльности покупателей.
Анализ прибыльности потребителей позволяет определить наиболее перспективных покупателей. Данный анализ проводится:
1. расчетно-аналитическим методом;
2. матричным методом.
Анализ прибыльности расчетно-аналитическим методом предусматривает определение доходов от продаж, полученных компанией от реализации товаров и услуг конкретному потребителю или группе потребителей.
;
q,p - количество и цена купленного товара конкретным покупателем;
n – число покупателей.
Доход, получаемый от одного покупателя необходимо сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:
- затрата в растете на одного покупателя;
Zj – вид затрат;
m – количество видов затрат;
n – число покупателей.
Для рентабельной деятельности необходимо обеспечить соотношение:
Матричный метод анализа прибыльности клиентов предполагает описание реализуемой продукции и потребителей данной продукции.
Вся реализуемая продукция в зависимости от удельных затрат делится на 4 группы: высокопродуктивный продукт; прибыльный продукт, убыточный продукт, смешанный продукт.
Все потребители разделяются на высоко прибыльных; потребителей, приносящих и прибыль и убытки; невыгодный потребитель в зависимости от приобретаемой продукции.
Высоко прибыльными считаются клиенты, приобретаемые рентабельные продукты и тем самым приносящие фирме высокую прибыль.
Потребители, приносящие и убытки и прибыли закупают как рентабельные, так и убыточные продукты.
Невыгодные потребители закупают либо убыточные продукты, либо большую часть убыточных продуктов.
При составлении матрицы учитывают количество приобретение каждого продукта.
Если у предприятия большое количество невыгодных заказчиков, то рекомендуется:
1. поднять цену на убыточные товары;
2. увеличить усилие по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов.
Если количество невыгодных клиентов невелико, то фирме следует:
1. отказаться от клиентов;
2. прекратить выпуск убыточных товаров.