Баланс достоинства - измеримые издержки

средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год

стоимость одного литра - $ 0,5

расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7

средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)

расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет

расходы на обслуживание - $ 320/год

приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320

максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7))

реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36

КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.
Ведётся сравнение 5-ти моделей ноутбуков. Респонденты сначала распределяют 100 баллов между пятью атрибутами, определяя тем самым их относительную важность. Затем они оценивают по 10-ти балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

ДЕКОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.
Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана.
На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.

Функция полезности для респондента i = 8,25*(Б-57-1/0,2)+6 (М)+9,5*(Г)+8,5*(К)-2,5*(62)-3,5*(67)-5*(72)-3,5*(4/0,4)-4*(9/0,7)-4,5*(15/1)
Т.о., полезность цены 62 U = -2,5; 67U = -3,5; 72 U = -5,0. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняя эластичность - 3,59

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ СПРОСА

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены:
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
определение функции прибыли от цены
определение функции рентабельности (от цены)

В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН

Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. <среднерыночной> цене.

Алгоритм метода

сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
составление конкурентного листа
сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
калькуляция среднерыночной цены для данного товара
решение по установлению цены

МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"

Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:
если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение
если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены

Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.

ТЕОРИЯ ИГР И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ

С точки зрения конкурирующих между собой участников ценообразование обладает всеми чертами состязания (contest) или игры (game). Фирмы - игроки. Каждый стремится выиграть выбирая ход (конкретный уровень цены), который обеспечит максимизацию результата (прибыли, доли рынка, объема продаж и т.п.).

Наглядное представление об игре может дать построение матрицы результатов (payoff matrix) в случае олигопольного рынка.Матрица показывает прибыли (объем спроса) первой (перед запятой) и второй фирмы для каждой пары возможного уровня цен.

Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать ход (цену), максимизирующую его результат, принимая в расчет ходы других игроков. При принятии решения по ценам необходимо найти такую комбинацию цен, которая решает проблемы каждого игрока. Такая пара образует стабильное решение, т.е.ни один из игроков не будет изменять свою цену при заданной цене оппонента - равновесие по Нэшу.

Когда фирмы - конкуренты за отраслевую прибыль, в ситуации, когда один конкурент может получить выигрыш за счет другого, равновесие по Нэшу с ценой $ 103 будет особо привлекательным. Если фирма 2 назначит цену в 128, то фирма 1 улучшит свое положение, назначив цену в $ 103 (получив прибыль в 123 000 против 112 000). Если фирма 2 назначает цену в $ 103, то фирме 1 также следует назначить цену в 103 (91 000 против 58 000, если она поднимет цену до 128). Цена 103 доминирует над ценой 128, т.к. это более прибыльная реакция вне зависимости от того, какой стратегии придерживается игрок. Фирма 2 следует той же логике.

ТЕОРИЯ ИГР И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ "ДИЛЕММА ЗАКЛЮЧЕННЫХ"

Из приведенного выше примера видно, что фирма может получить много больше если обе назначат цену $ 128. Кооперация делает каждого игрока на 21 000 богаче. Будет ли каждая фирма вести себя так, как будто они были партнерами в извлечении прибыли у потребителей? Даже когда обе фирмы рассматривают друг друга в большей степени как партнеров, чем конкурентов, логика игры приводит к результатам, которые означают, что положение фирм стало хуже по сравнению с тем, что могло быть. (Каждая фирма подвержена искушению обмануть партнера при кооперативном решении, и, зная это же о партнере, фирма стремиться сделать ход первой).
Эта парадоксальная ситуация - типичный пример игра <дилемма заключенных>. Пусть Смит и Макальпин партнеры в преступлении, грабят почтовые поезда. Оба пойманы, но районный прокурор не может раскрыть дело до тех пор, пока не получит письменного признания. Однако он может выдвинуть более мягкое обвинение (например, владение украденными вещами). Двух подозреваемых допрашивают в разных комнатах. Перед ними стоят такие альтернативы. Предположим. Что Макальпин не сознается. Если Смит делает то же, то оба получают минимальное наказание - один год тюрьмы. С другой стороны, если Смит сознается, то Макальпин получает десятилетний приговор, а Смит выходит на свободу. Еще Смит должен признать, что если Макальпин сознается, а он нет, то это для него закончится десятилетним сроком, тогда как Макальпин выйдет на свободу. Если оба сознаются, то получают по 6 лет тюрьмы. Рассмотрим матрицу результатов.

С точки зрения собственных интересов Смиту лучше сознаться - вне зависимости от выбора, который может сделать Макальпин - то же верно и для Макальпина. Т.о., в условиях равновесия по Нэшу каждый сознается и каждый заканчивает 6-ю годами тюрьмы вместо 1, который они могли бы получить, если бы решили <дилемму> и отрицали бы свою вину, несмотря на обстоятельства.

Выход из дилеммы заключенных - в обмене информацией между игроками, а также шаги игроков в сторону изменения матрицы результатов.

Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция"

В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики является максимизация текущей прибыли предприятия.

Процедура расчета

определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) Q = f (P)
определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости издержки - объем спроса) С = f (Q)
Определение функции доли рынка MS
Нахождение производной (значения цены, при котором прибыль предприятия максимальна)

В случае необходимости планирования цен при позиционной игре, моделирующей процесс последовательного установления цен конкурентами, строится набор сценариев с реализацией процедуры по каждому шагу сценария и построением матриц игры для компаний - конкурентов.

Доля рынка и позиционирование

Цена и определение доли рынка MS

ТЕНДЕРНЫЙ МЕТОД

Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Процедура реализации метода следующая :
расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта
анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов
определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль
принятие решения по установлению цены

ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров).

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма

ТИПЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Стратегии премиальных и защитных цен

стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)

стратегия ценового прорыва, или стратегия <защитных цен> - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка

стратегия <скорейшего возврата средств> - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии <снятия сливок> и стратегии <ценового прорыва>)

нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения <цена/ценность>, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегии исчерпания и проникновения

стратегия проникновения- использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса)

стратегия исчерпания -установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара)

Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

Горизонтальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)

Вертикальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)

Стратегии ценового выравнивания -установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий:

ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
- в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям
- воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.