Создавая значения: трудоспособная метафора

Метафоры помогают нам понять незнакомые вещи через те вещи, которые для нас более понятны (Aristotle, 1954). Согласно многим теоретикам (например, Nietsche, 1911; Osborn, 1967) метафоры являются ключом к пониманию реальности, потому что феномены в мире становятся доступными для нас только через метафоры или символы, которые мы связываем с ними. Метафоры в отчетах об этнографических исследованиях могут передавать более глубокое понимание и расширенное представление жизненного опыта потребителей, чем простое описание.

Проблема сообщения открытий, сделанных в исследованиях приведения сегментов к жизни, является определенно той, которую описал Аристотель: делая незнакомые вещи знакомыми. Метафоры могут служить картами (Lakoff and Johnson, 1980) или моделями, с помощью которых мы понимаем и сообщаем, как устроена реальность потребителей. Как этнографы мы стараемся сделать незнакомый стиль жизни покупателей, через эмоциональные отклики и пути понимания, знакомыми и быстро доступным для членов нашей клиентской организации, связывая их с концепциями, которые понимает клиент. Один клиент описывает пользу метафоры для успешного планирования и стратегической команды:

Метафора более проста для людей в дальнейшем воскрешении в памяти. Существует много споров и переговоров о том, что другой шум будет вмешиваться. Метафоры, они находят отклик в сердцах людей. Это простое понимание - когда существует некоторого рода метафора - люди уже имеют какую-то вещь, чтобы сослаться на нее.

Dennis Stefani из Диагностического Исследования подобным же образом утверждает, что метафоры «возвращают что-то очень сложное к жизни. Клиент находится в приподнятом настроении. Теперь у них есть простой путь к объяснению своим людям, о чем исследование в очень простой для понимания форме».

Выбор метафоры создает точную форму нашему пониманию феномена (Osborn, 1967). Например, высказывание «время – деньги» помогает понять нам что-то неуловимое в отношении чего-то постижимого; однако, более того, это обеспечивает понимание времени, как чего-то, «что можно потратить, запасти, растранжирить и сохранить» (Foss, 1996, с. 359). В этом случае «время – деньги» является проводящей или глубокой метафорой, которая служит, как подразумеваемая логика для других метафор поверхностного уровня (Gozzi, 1999) таких, как «время - сберегающие устройство» или «расточение чьей-то жизни».

Источники метафор в исследованиях приведения сегмента к жизни берут начало в этнографических данных, которые берутся из слов потребителей, их поведения и собранных вещей (Denny and Sunderland, 2005). Например, в исследовании владельцев автомобилей проводящая метафора «моя машина – помощник человека» является открытой, т.к. владельцы приписывали неотъемлемые свойства своему автомобилю, выражая их в человеческих терминах. Женщина, чьи руки загружены пакетами с покупками, описывает дистанционное открытие дверей, как «спасительную руку». Мужчина, совершающий параллельную парковку при плотном расположении машин, относится к дистанционному сенсору (парктронику) в заднем бампере, как к «дополнительному набору глаз».

Помимо формирования нашего понимания, метафоры могут управлять поведением, как отдельных лиц, так и целых групп. Например, Schon (1979) рассматривает вопрос публичных политических указов, предложенных метафорой городских окрестностей, такой как «неблагополучный район», которая противпоставлена такой метафоре, как «дружеское сообщество». Одна метафора требует лечения и ликвидации «болезни», тогда как другая всецело выступает за ценность и сохранение культурного своеобразия. В мире автомобильного дизайна метафора «моя машина – святилище» предлагает более широкий ряд дизайнерских императивов, чем «моя машина – воин» или «моя машина – дом на колесах».

Один из способов привести сегмент к жизни, согласно Dennis Stefani, «найти архетип сегмента, реальную персону, которая олицетворяет собой качества сегмента». Некоторые клиенты предпочитают сфокусировать свое планирование и дизайнерские усилия на одном индивиде, который служит в качестве «лица» сегмента рынка. Проводящая метафора в таком случае является «Персона Х на целевом рынке». Поле семиотики, через анализ знаков, символов и их функций, вносит дополнительную ясность в полезность применения метафоры в исследовании приведения сегмента к жизни. Семиотика обращается к знаку, как к тому, что включает представление и объект представления. В этом случае образ индивидуального потребителя (Персона Х) функционирует в качестве идола, который пробуждает или вызывает в воображении качества сегмента, который он представляет. Чтобы иметь ценность для сегмента рынка, потребитель, представляемый в отчете, должен был показан, как классический представитель сегмента. Однако архетип сегмента не обязательно должен быть точным изображением индивидуального потребителя. Они также могут быть совместно выдвинутыми из характерных свойств нескольких потребителей, участвовавших в исследовании. В нашем отчете по исследованию приведения сегментов к жизни мы часто вставляем мини биографии и наброски героев индивидуальных информантов, которые служат в качестве изображения различных граней целевого сегмента.

Поиск правильной метафоры

Gozzi (1999) предлагает процесс анализа метафор, который мы находим очень полезным. Он начинается с определения поверхностного уровня метафор, который появляется из текста, в нашем случае, этнографических данных. Например, сегмент пассажиров бесплатной автострады может подчеркивать желание отгородиться от внешнего мира, чтобы углубиться в свою музыку или аудио книгу, и чтобы отдохнуть от рабочего стресса по пути домой. Присутствие лейтмотивов внешних метафор может обнаруживать более глубокие проводящие метафоры, которые организуют процесс принятия решений потребителей. В случае наших гипотетических пассажиров, мы можем заключить, что «машина – это святилище».

Следующий шаг – выделить вывод из проводящей метафоры, и задать вопросы следствиям, которые были сделаны из исследования. Какие, например, выводы следуют из метафоры «машина – это святилище»? Атрибуты интерьера, такие как покой и уют, также могут учитываться. Что насчет внешних атрибутов? Должно ли святилище бросаться в глаза и привлекать внимание или оно склоняется к анонимности? Какие из этих тенденций лучше отражают предпочтения этого сегмента? Если внешняя броскость является желанным свойством, может быть, метафора святилища требует пересмотра.

Третий шаг – предложить альтернативные метафоры. На практике это похоже на «адвоката дьявола» (Schouten and McAlexander, 1995) в том, что это приводит к высокому уровню проверки наших результатов. Что другие проводящие метафоры также должны учитывать для развития системы поверхностной метафоры? Берлога? Библиотека? Концертный зал? Наконец Gozzi советует изучать исток и пользу проводящей метафоры для лучшего понимания его политических планов или позиций. Некоторые метафоры служат конкретным философским взглядам и догмам лучше, чем другие. Мы должны спросить себя, является ли проводящая метафора, которую мы выделили для целевого сегмента, изображением их моральной и эмоциональной реальности?

Метафора как убеждение: риторика проливает свет на реальность

Как маркетинговым этнографам нам нравится возможность расширения глубокого понимания жизни потребителей. Однако мы также встречаем сложную задачу подачи сущности запутанного опыта сферы потребления нашим клиентам. Доклад о приведении сегмента к жизни является более чем резюме нашей исследовательской активности и открытий. Он также служит в качестве риторического текста. Он должен склонить клиентскую аудиторию принять смысл нашего анализа. В идеале, он также может помочь защитить целостность анализа через нивелирование возможности быть неверно истолкованным. Проводящая метафора, которая является каркасом отчета, должна, следовательно, служить значением глубинного смысла данных, и она также должна функционировать, как риторический механизм.

Убеждающая способность метафоры основывается на ее жизненности. Для сравнения двух несвязанных друг с другом сроков или групп опыта (например, автомобиль и святилище) метафора накладывает друг на друга два набора качеств (Black, 1962). Правдоподобность метафоры покоится на принятии аудиторией правомерности сравнения. Если характерные свойства автомобиля и отличительные черты святилища кажутся в достаточной мере сопоставимыми, то метафора работает. Хорошо проведенное этнографическое исследование выстраивает правдоподобные открытия, основываясь на данных и на тщательно разрабатываемых вопросах. Кроме того, хорошо подготовленная метафора является результатом гармоничного сравнения. Для отчета по этому исследованию проводящая метафора должна происходить из данных. Данные формируют основание для метафоры, а метафора помогает вскрыть значение, подразумеваемое исследователем.

Мы считаем, что процесс выбора проводящей метафоры должен включать клиентских представителей-исследователей, основываясь на их осознании и понимании их организации. У клиентских представителей лучшее понимание видов метафор или фразеологизмов, которые уже распространены в их сфере. Они также будут более чувствительны к возможному недопониманию, которое может появиться из культурных различий внутри фирмы. По многим причинам клиентский представитель-исследователь отговаривал нас от использования некоторых отношений или фраз в наших отчетах по исследованию, из-за уверенности, что они вызовут неправильные представления среди конкретной внутренней аудитории и возможно приведут к непринятию наших заключений.