Организация и управление маркетингом туризма

Сделать место назначения благожелательным по отношению к туристам должно определенное туристическое агентство, которое может быть государственным, квазигосударственным, некоммерческим или частным. Эти агентства называются национальными туристическими организациями, (см. Маяки маркетинга 20.3). В других странах такие агентства часто принадлежат центральному правительству, правительству штата, а также местным органам власти. Европейская комиссия по туризму, в которую входят 24 страны, склонные привлекать туристов из Соединенных Штатов в Европу, занимается координацией продвижения в США.

Некоторые города делят обязанности по продвижению туризма и индустрии гостеприимства: продвижение получает широкую поддержку общественности, а гостеприимство — туристического бизнеса. В меньших группах общественности деятельность связанная с туризмом, находится под контролем местной коммерческой палаты и частного предпринимательства. Местные торговые палаты стали активно рекламировать частную систему размещения «ночлег и завтрак» (сеть В&В).

Бюджет, источники дохода и маркетинговые программы туристических организаций существенно различаются. Решающая роль в активизации туризма принадлежит торговым палатам. Они помогают туристическим организациям в разработке товара и услуг, маркетинге и рекламе мест назначения. Они осуществляют защиту туристической индустрии, ведут переговоры, заводят нужные связи с государственными чиновниками и агентствами. В большинстве случаев эти агентства считают, что их финансируют неадекватно выполняемым ими задачам.

Важно, чтобы туристический бизнес и агентства работали вместе с целью продвижения места назначения и для того, чтобы удостовериться, что ожидания туристов оправдались. Государственные туристические организации должны работать с национальными и местными организациями. Отели и авиалинии помогают организовать семейные туры, спонсируемые туристическими организациями. Местный бизнес обеспечивает менеджеров, которые совершают торговые визиты, представляя свое место назначения на региональных, национальных и международных конференциях. Продвижение места назначения — это работа для команды.

Маяки маркетинга 20.3.

Национальные туристические организации:

Как они работают

В странах и штатах обычно существуют правительственные или квази правительственные агентства, которые занимаются туризмом мест назначения. На национальном уровне они называются национальными туристическими организациями или НТО. Перед НТО стоят две маркетинговые задачи: формулировать и разрабатывать туристический продукт или продукты данного места назначения и раскрутить их на подходящих рынках. Подход к развитию и продвижению может основываться на маркетинговом исследовании; так формируется очень жесткая пара рынок — продукт. Проводя такую работу, туристическая организация выступает от имени всего места назначения и дополняет разработки и продвижение частных туристических агентств.

НТО отвечает за следующие функции.

Поток исследовательских данных. НТО координирует исследования по туризму в данной области. Информация о происхождении туристов, времени остановки, предпочитаемом типе жилья и расходах на различные туристические продукты собирается и распределяется между членами организации. Эта информация помогает НТО оценить тенденции и разработать маркетинговую стратегию. Эта информация также очень ценна для туристической индустрии и индустрии гостеприимства.

Представительство на рынках. У НТО часто есть офисы на основных рынках. Их задача раскрутить данную страну в пределах этого рынка. Формой продвижения является реклама с механизмами для ответа, такая, как реклама в туристических журналах, где будет дан бесплатный телефонный номер, по которому можно получить дополнительную информацию. Респонденты получают учебники по туризму. В офисах не только отвечают на вопросы потенциальных туристов и помогают в развитии каналов распределения, но они также служат важными источниками информации о тенденциях на рынке.

Организация мастерских и торговых ярмарок. НТО облегчает взаимодействие туризма с представителями каналов распределения, такими, как туристические агенты и оптовики. Помимо этого она закупает места на основных торговых ярмарках и приглашает представителей туристической индустрии участвовать в работе своего стенда, демонстрируя материал или физически там присутствуя. Представители туристической индустрии таким образом экономят на покупке индивидуального стенда.

Ознакомительные туры. НТО разрабатывает ознакомительные туры для ключевых представителей каналов распределения и журналистов, пишущих о туризме.

Участие в совместных маркетинговых планах. Некоторые НТО обеспечивают совместную рекламную поддержку, чтобы помочь представителям индустрии с продвижением на избранных рынках. Например, Британские туристические власти поддерживают рекламу British Airways в Соединенных Штатах. Есть вероятность, что эта реклама поможет привлечь дополнительных туристов в Великобританию, помогая таким образом британской туристической индустрии и индустрии гостеприимства.

Поддержка нового и малого бизнеса.НТО может обеспечить поддержку новой продукции и малому бизнесу, важному для туризма в данном регионе. Так, например, объектом продвижения НТО часто являются сельский туризм, региональные фестивали и «ночлег и завтрак» (В&В).

Помощь и защита потребителя. НТО помогает потребителю, предоставляя информацию о продукции. Например, в некоторых странах существуют схемы классификации мест, где останавливаются туристы. Они помогают туристам выбрать доступное по цене жилье.

Общее образование. НТО организует конференции и курсы, способствующие повышению знаний турагентов, пониманию ими потребностей иностранных рынков.

Как и другие организации, НТО должны разработать концепцию своих задач, цели и стратегии. Приведем руководство, которое было разработано в помощь при формулировании концепции задач.

1.Следует рассмотреть предыдущий опыт работы в регионе в отношении туризма, включая выдающиеся особенности и историю региона, региональные туристические организации и туристический бизнес.

2.Региональные туристические организации должны быть готовы адаптировать свои цели с учетом характеристик региональной туристической среды. Например, растет забота о защите окружающей среды. Это непременно должно быть увязано с концепцией действий в регионе.

3.Ресурсы регионального туризма регулируют задачи: некоторые задачи оказываются выполнимыми, а некоторые — нет. Например, Северная Канада вряд ли станет североамериканской Меккой серфинга.

4.Необходимо принимать во внимание предпочтения основной региональной туристической общественности, такой, как региональные туристические организации, туристические бизнес-союзы, местные тправительства и общественные организации. При удачной концепции задач можно попробовать совместить приоритеты и ожидания региональной общественности.

5.Концепция должна базироваться на отличительных особенностях данного региона. Нужно приложить дополнительное усилие, чтобы сосредоточиться на сильных сторонах данного региона. Если, допустим, главным ресурсом региона является культурное наследие, то на нем следует сделать основной акцент в концепции. Цели обеспечивают направление для организации. Перечислим типичные цели туризма.

· Экономика. Обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона.

· Потребитель. Сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов. Внести вклад в развитие и образование населения и поощрить то обстоятельство, что они ценят географию, историю и этническое разнообразие своего региона.

· Природные ресурсы и ресурсы окружающей среды. Защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и удостовериться в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона. Удостовериться в совместимости туризма, политики в отношении отдыха, в том числе и активного, с другими региональными и национальными интересами в отношении разработки и сохранения энергии, защиты окружающей среды и разумном использовании природных ресурсов.

· Действия правительства. Максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством; обеспечивать потребности широкой общественности и государственного и частного секторов индустрии, связанной с туризмом и отдыхом; взять на себя главную роль во всем, что касается туризма, отдыха и сохранения культурного наследия. Цель, которая стоит за формулированием региональной стратегии, заключается в переводе текущих условий в регионе в желаемые ситуации. Например, регион, цель которого — увеличить экономические преимущества туризма в отношении более мелкого региона в своем составе, может выбрать стратегию, направленную на увеличение числа посетителей данного региона. Регион с высокой степенью зависимости от одного конкретного географического рынка может выбрать стратегию повышения разнообразия.

Резюме