Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка

Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?

Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. 1 Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней предпринимательской среды.

2. 2 Что такое сценарий и чем он отличается от прогноза?

3. 3 Какие виды рынков и спроса вы знаете?

4. 4 Охарактеризуйте три подхода к проведению рыночных исследований.

5. 5 Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в городе Москве. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?

6. 6 Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?

7. 7 Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли вы привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем было вызвано неожиданное расширение рынка?

8. 8 Во время экономического спада потребители обычно слабо реагируют на деятельность по продвижению продуктов. Означает ли это, что в этом случае надо снижать маркетинговую деятельность?

9. Охарактеризуйте различные методы прогнозирования и опишите их достоинства и недостатки.

10. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса?

11. Охарактеризуйте методы математической статистики, используемые при прогнозировании спроса. Какими достоинствами и недостатками они обладают?

12. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, до этого он в течение нескольких лет был относительно стабильным. Как вы спрогнозируете спрос на следующий год?

13. Идентифицируйте тренд, циклические и сезонные колебания спроса на алкогольные напитки. Являются ли эти компоненты одинаковыми для пива, вина и крепких спиртных напитков? Поможет ли использование временных рядов предсказать будущие продажи алкогольных напитков?

Литература к гл. 7

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Fifth Ed. Prentice Hall, 1991.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

4. ДружининН.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.

5. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

7. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.

Конкретная ситуация 6

Genentech: эйфория прогнозирования

Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение нового противосердечного лекарства – ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла, Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового лекарства выглядел бледным.

Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели – биолог и магистр администрирования мечтали создать первую компанию, которая использует потенциал воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе. Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи быстро росли (табл. 1).

Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: гумулин (инсулин для людей), роферон (альфа-интерферон – средство от лейкемии) и протропин – гормон роста.

Genentech выпустила на рынок лекарство-новинку – эктивейс, тромболитическое лекарство, названное как ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА, но в малых дозах. В основу данного лекарства был положен генетический способ копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.

После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 миллионов долларов на разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской общественности. В марте 1985 г. были опубликованы

Таблица 1