Видеоэкология, информационные материалы

Цель: Ознакомление студентовс мерчандайзингом в аптеке, законами и правилами выкладки товара, ролью информационных материалов в покупке товара

Задачи обучения: Формирование знаний законов мерчандайзинга, по использованию мерчандайзинга в аптеках различных категорий.

Форма проведения: Консультации преподавателя, презентации тем рефератов, самостоятельное изучение студентами тем дисциплины, деловая игра «Принципы организации мерчандайзинга в аптеке».

Задания по теме: Составить план оформления зала обслуживания аптеки 1-й категории, план мерчандайзинговых мероприятий для аптеки 2-й категории.

Раздаточный материал:

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение посетителя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:

· Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

· Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

· Закон презентации можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил выкладки:

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.

Правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категория препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Необходимо соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см от пола (т.е. на уровне глаз.). Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

Требования к аптеке.Выбор места расположения аптеки: основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, следует рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки. Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Первая: в отличие от ситуационного – неподконтрольного влияния, розничную среду компании могут создавать сами. Вторая: это влияние создается и внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потреблении. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых – планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка – один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из пер-вых исследований на эту тему в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой до приглу-шенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше време-ни, но тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изу-чалось влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравне-нию с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Фирма специализируется на снабжении торговых организаций «пра-вильными» мелодиями. Продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, хиты, новая молодежная.

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние на восприятие потребителей и на их поведение. Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные – синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее, испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин, как средство привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука – видеоэкология.

Агрессивное поле – это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т.п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в видимом поле – не более 13. В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением. Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д. Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения. Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки. Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин или аквариума и т.п. Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика – закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:

· цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный – теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый – холодные цвета);

· насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета: зеленый + белый = салатный);

· яркостью (желтый, оранжевый, голубой – светлые цвета; красный и зеленый – средние; синий и фиолетовый – темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета.

Реклама и мерчандайзинг лекарств. Потребители в СМИ и аптеках обычно сталкиваются с рекламой безрецептурных препаратов. Основные группы безрецептурных лекарств следующие:

· для лечения простудных заболеваний;

· анальгетики;

· для лечения органов пищеварения;

· для лечения кожных заболеваний;

· тонизирующие препараты и стимуляторы;

· витаминные препараты.

В отличие от других товарных категорий целевую аудиторию лекарственных средств практически не разделяют по полу, возрасту, социальному положению и т.д., так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимым любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории населения. Одной из особенностей рекламы лекарственных препаратов является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые проблемы функционирования организма. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от продукта.

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером в 1957 году. Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и себе. Реклама – одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации. Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию рекламы.

В современной рекламе лекарственных препаратовне полностью учитываются психологические особенности отечественного потребителя, и она часто вызывает чувство диссонанса. По мнению провизоров и врачей, реклама даже безрецептурных препаратов обязательно должна сопровождаться напоминанием: «Посоветуйтесь со своим врачом». Ведь реклама, как правило, может оказать влияние на решение о покупке ЛС только в первый раз. Это подчеркивает необходимость предоставления достоверной информации о препарате в рекламе. А в дальнейшем человек будет принимать решение, уже основываясь на полученном опыте или рекомендациях врача. Из всего вышесказанного следует, что социальная сторона рекламы и ее коммерческая часть могут быть представлены тремя способами:

· Реклама препарата ненавязчиво вписана в полезную информацию.

· PR-контекст и реклама даны в равных пропорциях.

· PR-контекст вписан в рекламу, делая ее более интересной и доступной.

В зависимости от задач рекламодателя и выбранного способа преподнесения информации реклама будет оказывать на потребителя разное воздействие. Говоря о позиционировании товаров и услуг, нельзя не сказать и о способах и средствах презентации информации. В конце 90-х годов, когда розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. С течением времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков – только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений – работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки – это уже не «доктор», которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день или даже своеобразный «Клуб здоровья».

Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде – они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше следует усиливать «поддержку», делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня, дизайна интерьера.

Тренды в рекламе лекарств.Сегодня реклама лекарственных средств все больше и больше развивается и совершенствуется. Прежде всего, она помогает ориентироваться на рынке медицинских товаров и облегчает выбор наиболее качественного и эффективного средства среди множества новинок и современных разработок. Но адресату не нужны «пустые обещания» и «красивые картинки». В первую очередь его интересуют свойства, преимущества препарата, подкрепленные научными данными. Меняющееся отношение потребителей к своему здоровью влечет за собой преобразования в продвижении лекарственных препаратов:

· Усложняется законодательство, накладывая все более жесткие обязательства на медицинскую рекламу, что уменьшает возможность распространения ложной информации о товаре и предотвращает возможные проблемы со здоровьем у населения.

· Изменяются способы представления лекарств в городских аптеках. Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов – маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.

· Развивается новая сторона самой фармацевтической рекламы. Появляется все больше материалов, целью которых является повышение уровня здоровья населения, его отношение к своему образу жизни, помощь при возникших заболеваниях. Печатная реклама перестает быть простым двигателем торговли, становясь неким социальным пособием.

Несмотря на то, что реклама, содержащая в себе PR-контекст, менее продуктивна с точки зрения коммерции, она вызывает у потребителей больший интерес и доверие. Подобная брошюра будет обязательно прочитана, а может даже и сохранена. А при грамотной компоновке материалов рекламного и социального характера она обязательно будет эффективной и с точки зрения продвижения товара, поскольку использование такой стратегии делает рекламу препарата ненавязчивой, полезной и интересной.

Литература

Основная:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.

3. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.

4. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка. – Москва, 2004. – 300 с.

5. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru.

6. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.

Дополнительная

1. Колборн Р. Мерчандайзинг // Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002. – С. 13-27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. – Москва, 2001. – С. 9-116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – М.; СПб., 2000. – 5-е изд.; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. – М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. – М.; СПб., 2001. – С. 175-197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 150-164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.

Контроль по вопросам:

Вариант 1

1. Элементы мерчандайзинга в аптеке.

2. Безрецептурный отпуск лекарственных средств в аптеках РК, законодательная база, порядок отпуска лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

3. Розничная среда аптеки.

Вариант 2

1. Основные группы безрецептурных лекарств, их характеристика.

2. Что означает выгодное размещение товара в зале аптеки?

3. Законы успешного мерчандайзинга.

Вариант 3

1. Особенности клиентов аптек по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение и т.д.).

2. Что означает «правильная экспозиция товара»?

3. Дайте характеристику ассортимента лекарственных препаратов аптек г. Алматы.

Вариант 4

1. Информация о лекарственных средствах с учетом целевой аудитории клиентов аптеки.

2. Глубинные причины воздействия товаров на человека, характеристика.

3. Цветовое решение аптеки.

Вариант 5

1. Влияние рекламы лекарственных средств на потребление, процесс принятия решения о покупке лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

2. Стандарты размещения товаров в торговом зале.

3. Колористика.

Вариант 6

1. Способы и средства презентации информации о лекарствах.

2.Товары повседневного спроса. Товары периодичного спроса. Товары импульсного спроса.

3. Влияние внешнего вида предлагаемого товара на покупку.

Вариант 7

1. Оптимизация ассортимента, для чего нужны анализ эффективности торговой деятельности и управление ассортиментом?

2. Порядок расположения групп товаров: ходовые товары (высокий оборот) и прибыльные товары (высокая наценка), характеристика.

3. Дайте определение понятию «акт продажи».

Вариант 8