Этап 8. Выработка рекомендаций по применению результатов
Мы уже сетовали ранее, что Q -метод относительно слабо известен в России. Отчасти это связано с тем, что и на Западе он весьма долго пребывал безвестности и лишь недавно обрел второе дыхание. Кроме того, такую нелегкую судьбу этого метода обусловило его расположение на стыке качественного и количественного подходов. Поэтому нам тем более было интересно посмотреть, какие практические выводы можно сделать в результат применения Q -метода. Ради этой благой цели, как мы уже говорили, один авторов выступил в качестве научного руководителя в дипломной работе воспроизводящей опыт Стефенсона. Несмотря на скорее методический, чем практический характер данного исследования, понятно, что и здесь можно сделать несколько полезных выводов.
1. Как видно из использованного примера исследования, внутренне видение того или иного явления может сильно отличаться от его внешних проявлений. То же самое мы можем сказать и об отношении к некоему феномену, например, рекламе. Исследователи рынка и рекламисты нередко сталкиваются с тем, что, вы ражая на словах негативную оценку рекламы, потребители в своем покупательском поведении ориентируются именно на марки, рекламу которых они декларативно не любят. Q -метод позволяет заглянуть за фасад заявленных ответов, более точно выявить установки и мнение потребителей. Поэтому, смеем надеяться, он все активнее будет использоваться в рекламных исследованиях.
2. Хотя рассмотренный нами пример не имеет прямого отношения к рекламе, тем не менее полученные результаты позволяют выдвинуть гипотезу что наиболее важные визуальные элементы человеческой фигуры, которые лучше всего использовать в рекламе женских фитнес- клубов, — это плечи талия, бедро, ягодицы (фактор 5, «Стремящиеся выделиться»).
2. Метод достаточно чувствительный, так как даже на малой выборке (...2О человек) позволяет четко идентифицировать существенные различия внутренних установок респондентов и выдвигать обоснованные гипотез наличии разных групп со своими мотивациями. В нашем случае это:
• консерваторы, ведущие малоактивный образ жизни;
• малоактивные, ориентированные на проведение досуга в культурного отдыха;
• тусовщики;
• тусовщики, ориентированные на досуг в местах культурного отдыха
• стремящиеся выделиться.
Глава 11. Контент- анализ рекламы
По сути. контент- анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент- анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент- анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.
Основная цель контент- анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, гендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и
т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование
метода. Чем контент- анализ может быть полезен?
Для ответа на этот вопрос сделаем несколько шагов назад и еще раз укажем, что решения о планировании той или иной рекламной кампании не принимаются в вакууме. Умный всегда учится на ошибках других, поэтому выбор тех или иных задач, методов и инструментов будет более реалистичным при наличии информации о рекламных стратегиях и рекламных кампаниях конкурентов, их успехах и поражениях. Что не менее важно, такой анализ помогает отстроиться от конкурентной рекламы, найти свою, особую позицию в сознании потребителей. Что в итоге значительно повышает шансы
на успех: в третий или четвертый раз говорить одно и то же одним и тем же
людям просто глупо. Все упоминавшиеся концепции уникального торгового
А. Кутлалиев
А. Попов
предложения, позиционирования и т.д., собственно, и придуманы был основном для того, чтобы почетче выделить «наш» продукт или бренд на фоне «чужих».
Понятно, что мы не можем выявить эффективность коммуникаций, и: пользуя только контент- анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.
Для того чтобы получше объяснить, чем контент- анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент- анализа рекламы. Обозначим трех китов, на которых стоит этот метод исследования:
• системность;
• объективность и формализованность;
• измеримость.
Рассмотрим их чуть подробнее.
Системность. Степень достоверности результатов контент- анализа на- прямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.
Объективность. Выводы контент- анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1,т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я- потребитель не должен влиять на я- исследователях»).
Измеримость. Настоящий контент- анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: ((90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов со держат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой
пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать с чайный информационный шум и выявить значимые связи между различны-
_________________
1 вез гнева и пристрастия (из Тацита).
Глава 11.