I. Этап формирования факторов сегментации рынка

Рынок в концепции маркетинга

Содержание и типология рынка

Количественные характеристики рынка

Рыночная сегментация: ее условия, цели и факторы

Процесс сегментации рынка

3.В широком смысле слова, рыночная сегментация – это дифференцированная структура рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах.

Объектами сегментации рынка являются, прежде всего, потребители, которые могут быть сгруппированы по некоторым признакам более или менее общим с точки зрения структуры потребления. Выделенные особым образом в определенную группу потребители, обладающие общими признаками, представляют собой сегмент рынка. Таким образом, под сегментацией рынка понимается его разделение на группы потребителей по общим признакам, различающихся своими параметрами или реакцией на те или иные виды маркетинговой деятельности предприятия на рынке (рекламу, методы сбыта и реализации продукции, цену).

Для успешной реализации сегментации рынка необходимо выполнение следующих условий:

· четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов

· доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации

· величина – сегмент должен быть достаточно большим и емким, чтобы обеспечивать доходность фирмы и иметь перспективы роста объема продаж и прибыли

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Основными целями, стоящими перед предприятием в процессе рыночной сегментации, являются:

1). Обеспечение роста объема продаж и увеличение доходов

2). Продление жизненного цикла товара фирмы

3). По возможности сглаживать колебания в спросе, приближая спрос к предложению, т.е. к возможности самого предприятия в удовлетворении спроса

4). Использовать сегмент рынка для реализации ранее произведенных, но на сегодняшний день не реализованных товаров

5). Повышение престижа предприятия

6). Выиграть в конкурентной борьбе с другими предприятиями новые сегменты рынка

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие факторы:

• географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя
• демографические – возраст и пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей
• социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность
• психографические – стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция
• поведенческие – мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, уровень знания товара, отношение к товару, приверженность к марке, отношение к фирме, статус пользователя

4.Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:

I. Этап формирования факторов сегментации рынка

Прежде всего, должен быть дан ответ на вопросы: кто основные потребители товаров? в чем их сходство и различие? Данную информацию можно получить в результате специально проведенных исследований путем анкетирования, тестирования, наблюдений и др. методов сбора информации.

II. Выбор метода сегментации и его применение

Наиболее распространенным методом является метод группировок по одному или нескольким факторам. Суть его состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

III. Интерпретация или описание профилей групп потребителей (получение сегментов)

IV. Выбор целевых рыночных сегментов

Здесь оценивается степень привлекательности отдельных сегментов рынка и решается, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбираются целевые сегменты рынка, и вырабатывается стратегия маркетинга.

Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Он должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Кроме того, должен быть стабильным, т.е. достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга. Возможны несколько вариантов стратегического поведения фирмы:

· массовый – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей

· дифференцированный – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы

· концентрированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется концентрацией усилий и ресурсов на одном рыночном сегменте.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе как господствующее, так и стабильное положение называется рыночной нишей.