Маркетинг и внутренняя среда

Успех организации решающим образом зависит от внешних сил и сил, действующих в глобальном внешнем окружении. В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо понимать действие этих переменных.

В схеме 1 представлена модель влияния непредвиденных обстоя­тельств на организацию.

Схема 1. Модель влияния непредвиденных обстоя­тельств на организацию

Организации подобны биологическим организмам. Они вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы вы­жить и сохранить эффективность. Таким образом, руководитель дол­жен ориентироваться в мире быст­рых изменений, где выживают только приспособившиеся, чтобы его организа­ция не оказалась в числе исчезнувших.

Среда прямого воздействия в сравнении со средой косвенного воз­действия. Один из способов определения окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы. Это силы прямого и косвенного воздействия на организацию извне:

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосред­ственно влияют на операции организации и испытывают на себе пря­мое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждений государственно­го регулирования, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, кото­рые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на опера­ции, но тем не менее сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технических прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интере­сов и существенные для организации события в других странах.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоя­тельствах. Однако в последнее время изменение установок людей, социальных цен­ностей, политических сил и сферы ответственности заставили руководителей рас­ширить спектр требующих учета внешних воздействий.

Среда прямого воздействия

ПОСТАВЩИКИ (трудовых ресурсов, капитала, медикаментов)		ПОТРЕБИТЕЛИ
	О Р Г А Н И З А Ц И Я
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ			КОНКУРЕНТЫ
	ЗАКОНЫ И ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОРГАНЫ

Среда косвенного воздействия

	ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
МЕЖДУНАРОДНЫЕ СОБЫТИЯ			СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
	О Р Г А Н И З А Ц И Я
НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС			СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
	ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Взаимосвязанность факторов внешней среды. Изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения мо­жет обуславливать изменение других. Так, например, повышение цен на продукты и материалы повлекло за собой повышение цен на медикаменты. Руководители больше не должны рассматри­вать внешние факторы изолированно, так как эти факторы вза­имосвязаны и изменяются.

Сложность внешней среды. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, например, когда на нее давят государствен­ные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты, то можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, орга­низация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких кон­курентов. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочис­ленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем орга­низация, которой все это не касается.

Подвижность внешней среды. Окруже­ние современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внеш­няя среда особенно подвижна. Например, исследователи обнаружили, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической промышленности выше, чем в машиностроении и т.д. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фармацевтических фирмах отдел исследо­ваний и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения.

Если медикаменты поступают из-за границы, то производ­ственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную инфор­мацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Неопределенность внешней среды. Если информации мало, среда становится более неопределенной, чем когда имеется адекватная ин­формация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес становится глобальным занятием, требуется все больше информации, но уверенность в ее точ­ности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.