Информация к размышлению. 1. Известна ли вам какая-нибудь компания, где работает кто-то из вашей семьи

1. Известна ли вам какая-нибудь компания, где работает кто-то из вашей семьи, дру­зей или где трудитесь вы сами, в которой существуют напряженные отношения между рекламой и другими направлениями маркетинговой коммуникации? Рас­скажите об этом.

2. Как бы вы порекомендовали смягчить противоречия между рекламой и другими направлениями маркетинговой коммуникации? Почему, на ваш взгляд, важно уст­ранить подобные трудности?

Источники: Stuart Elliott, «Warning: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today», «New York Times», 1 April 1997, C2; «Тасо Bell Doesn't Care If You Didn't Appreciate the Joke — Sales Were Up», «Inside PR», May 6,1996,7.

Что делает реклама?

Многие бизнесмены используют рекламу, ожидая, что рекламирование приведет к увеличению объемов продаж. В случае рекламы прямого действия, которая использует для стимулирования покупателя различные приемы — бесплатные лоте­реи, купоны, такой взгляд может быть признан разумным. Однако большая часть рекламы воздействует косвенно, то есть она способствует формированию спроса на товар в течение долгосрочного периода путем использования косвенных методов. Обычно рекламные объявления стараются изменить состояние умов, чтобы сфор­мировать известность марки и возбудить интерес потребителей. Хотя реклама мо­жет и не привести к немедленной покупке, весьма вероятно, что она настроит аудиторию на совершение покупки рекламируемого товара. Рекламные кампании фирмы Benetton обеспечили высокие показатели известности, используя крайне спорную рекламу, что сделало необязательным прикладывание каких-либо серь­езных усилий для продажи продукции компании (смотри рубрику «Решайте сами»).

Решайте сами

Benetton показывает свои цвета

Многие организации объединяют свои рекламные кампании с социальными вопросами, такими как окружающая среда, образование и терпимость. Но Benetton, итальянская фирма по производству одежды, которая работает на международ­ном молодежном рынке, пошла дальше простого объединения товара и социальных про­блем в своей рекламе. Она сфокусировалась преимущественно на социальных аспектах, начиная с расизма и мира во всем мире и заканчивая СПИДом. Эта реклама вызвала сильную реакцию и споры.

Спорная реклама обычно привлекает больше внимания, чем следовало бы ожидать с уче­том ее относительно скромного рекламного бюджета, демонстрируя тем самым, как могут переплетаться реклама и паблисити для оказания сильного воздействия. Творческий ди­ректор Benetton Оливер Тоскани заявил, что его целью при фокусировке объявления на социальных проблемах было привлечь внимание всего мира к этим вопросам. Тоскани использовал изображения умирающею от СПИДа пациента, человеческую руку с татуи­ровкой «ВИЧ-ИНФИЦИРОВАННЫЙ», бомбардировку машины с террористами, албанских повстанцев, целующихся католических монахиню и священника, окровавленного новорожденного ребенка, синюю обертку презерватива, черную женщину, кормящую гру­дью белого ребенка, и окровавленную солдатскую форму. По контрасту реклама, представ­ленная в 1996 г., демонстрировала три сердца, помеченных как белое, черное и желтое, — реклама, которая выглядит явно не так полемично.

Вызывающая разноречивые мнения реклама вызвала жалобы со стороны некоторых по­требителей и розничных продавцов. Эрни Эрлоу, исполнительный вице-президент и твор­ческий директор TBWA, международного рекламного агентства, является одним из крити­ков Benetton: «Поместить логотип Benetton на изображении [жертвы СПИДа] смертного ложа Дэвида Кирби — это ужасно...» Рекламный критик Барбара Липперт также не одобря­ет некоторые варианты рекламы Benetton. Она ругает печатную рекламу Benetton, которая изображает переполненную лодку с повстанцами, отчаянно барахтающимися рядом с ней в воде, заявляя, что было «почти порнографией попользовать такое трудное для понимания страдание» в коммерческих целях. Benetton также подверглась судебному преследованию со стороны нескольких немецких магазинов розничной торговли, которые считали, что провокационная реклама отпугнула покупателей Benetton выиграла эти судебные процессы.

Отдельные образцы рекламы компании являются более традиционными и демонстриру­ют, что Benetton может смягчать свой дискуссионный подход. Однако Тоскани уверен, что его провокационная фотографическая работа отражает реальность нашего мира. И такой реалистический, фокусирующий внимание на социальных вопросах образ, согласно Тос­кани, представляет именно то, что движет сегодня молодежью.

Решайте сами

1. Что вы думаете по этому поводу? Говорят ли что-то образы Тоскани молодежи? Чувствуете ли вы, что они обращаются к целевой аудитории Benetton?

2. Могут ли фотографии человеческого страдания использоваться для построения образа социальной обеспокоенности компании, которая продает одежду людям с доходами выше среднего уровня? Способствуют ли эти неоднозначные изображе­ния созданию имиджа озабоченности социальными проблемами?

3. Предположим, что вас назначили новым директором по маркетинговым коммуни­кациям компании Benetton. Что бы вы посоветовали для ее рекламной программы на следующий год — более традиционную рекламу для компании в области моды, еще более спорный образ или что-то среднее между ними, наподобие рекламы с тремя сердцами?

4. Предполагая, что вызывающая реклама способствует большей узнаваемости и ро­сту объемов продаж, каким образом менеджеры должны уравновешивать свою от­ветственность перед обществом с ответственностью перед корпорацией и своими акционерами?

Источники: Bred Wieners, «Keep Your Bloody Hands Off Benetton: in Praise of the Yuppie Sweater Company's Sensationalistic Ad Campaign», «Media Circus», Salon Daily Clicks. July 4, 1996; «SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Day», Benetton press release, Benetton home page, July 10,1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, «The New Colors of Advertising: An Interview with Luciano Benetton», «Hemispheres», September 1993, 23-27; Barbara Lippert, «Mixing Politics and Separates», «Adweek», February 17,1992,30; Noreen O'Leary, «Benetton's True Colors», «Adweek», August 24, 1992, 27-32.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма за­труднительно, если вообще возможно. Однако корреляция между средствами, по­траченными на рекламу, продажами и прибыльностью, по-видимому, существует. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объе­мами продаж и прибылью было установлено следующее:

1. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения рас­ходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвес­тиции.

2. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны меж­ду собой.

Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, харак­теризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекчамные бюджеты в период спа­дов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

Как работает реклама

Как же работает реклама? В предлагаемом вашему вниманию разделе мы отвечаем на этот вопрос, разбирая три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь вам разработать стратегию со­здания убеждающего сообщения.

Внимание

Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про­рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием.

Только немногие рекламные материалы действительно читаются или просмат­риваются. Потребители часто пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете, но не уделяют им большого внимания. Менее половины всей рекламы при­влекает к себе внимание, — то есть обдумывается. Возможно, процентов 20 слегка прочитывается. И только очень незначительное количество читается внимательно.

Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чув­ство осведомленности.Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая привлекает внима­ние, обычно характеризуемся высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью. Уместная реклама способствует возникновению осведомленнос­ти потому, что рекламное объявление создает большую степень причастности, ког­да обращается к потребностям и желаниям аудитории. Реклама может обращаться к нашим желаниям и нуждам при помощи предоставления информации о таких лично интересующих нас вещах, как работа, увлечения, роль в обществе и взаимо­отношения.

Интерес помогает переключить аудиторию с внимания на осведомленность. Например, разные товарные категории способны порождать разные уровни заинте­ресованности. Обычно продукты питания и вакансии для большинства людей инте­реснее, чем чистящие средства для туалета. Отдельные товары представляют инте­рес для специфических групп людей. Лысеющий человек может обратить внимание на рекламу «Rogaine» и не посмотреть на рекламу спрея для укладки волос. Рекла­ма «Premarin», продукта для женщин в постклимактерический период, финансиру­емая движением «Люди за этическое обращение с животными», обращена к двум различным аудиториям — женщинам после климакса, которые могут интересоваться лекарствами, и людям, которые озабочены правами животных. Кроме «встраивания» в данную тему двух упомянутых групп людей создатели рекламы подняли уровень интереса к ней за счет использования наглядной паро­дии на хорошо известную рекламную кампа­нию молока, которая использует знаменитос­тей с молочными «усами».

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов — личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, ко­торая входит в круг ваших интересов, то та­кое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями, — дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство.

Сила рекламы — во внимании и интересе. Внимание заставляет обратиться к рекламе. Интерес побуждает читателей или зрителей добраться до самого конца сообщения, сохра­няя в них стремление найти ответы на интере­сующие их вопросы. Однако интерес являет­ся временным явлением; он легко умирает, если внимание переключается на что-то дру­гое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно увлечь ауди­торию.

Заинтересованность определяет интен­сивность потребительского интереса к про­дукту, средству передачи информации или сообщению. Вспомните, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являют­ся относительно не важными. Реклама для продуктов, к которым проявляется интерес, предоставляет информацию о них. На­оборот, реклама в отношении не очень важных покупок, таких как жевательная резинка, зубная паста и туалетная бумага, часто концентрируется на простых слоганах или запоминающихся образах.

Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы уси­лить внимание к товару. Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей от­ворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных ма­шин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (по­стукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания. Временами стратегия сама по себе является раздражаю­щей, как это бывает в случае негативных политических рекламных роликов.

Другим источником раздражения являются низкопробные сравнения различ­ных товаров, что даже запрещено во многих странах Европы и Азии. Когда компа­нии Tylenol и Advil отошли от назойливого восхваления превосходства своих това­ров и перешли к нападкам друг на друга в 1996 г., то многие средства массовой информации отказались размещать их рекламу, хотя подобное и не запрещено в Соединенных Штатах. Причина? Радио- и телевизионные сети заявили, что такая реклама переоценивает опасные побочные последствия использования продукции компании-конкурента. Эксперты по маркетингу предсказывали, что если эти двое не прекратят нападать друг на друга, то люди будут слишком напуганы или из-за отвращения к рекламе откажутся покупать товары любой из этих компаний.

Степень запоминания

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживае­мый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Пусть универ­маг рекламирует распродажу свитеров определенной марки. Когда вы приходите в отдел одежды, важно, чтобы вы вспомнили, свитера какой марки распродаются. Как происходит этот процесс?

Наша память похожа на архив для хранения документов. Мы смотрим рекламу, извлекаем те ее части, которые нас интересуют, а затем находим соответствующую категорию в нашем умственном хранилище, чтобы положить туда этот кусок ин­формации. Сам фрагмент, к несчастью, может совсем не походить на исходную информацию, потому что наш ум изменяет его, чтобы приспособить для нашей соб­ственной системы интересов и представлении. Неделю спустя мы можем и не вспомнить, что у нас есть измененный фрагмент, помеченный «распродажа свите­ров», или мы окажемся не в состоянии найти его в своих архивах. В голове большинства из нас существует беспорядочная система хранения информации. Под­сказка, вроде приглашения на праздничную вечеринку, может напомнить вам о рас­продаже свитеров, потому что вы планировали надеть свитер на эту вечеринку. Подсказки спускают память с крючка, выталкивают информацию из папок и вы­двигают ее на передний край нашей памяти. Когда вам нужны батарейки, медная крыша напомнит вам о батарейках марки «Duracell».

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании.Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную ин­формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве­домленности.Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы мо­жем вспомнить содержание рекламного обращения. Как было показано в главе 8, повторение способствует узнаванию и припоминанию.

Некоторые чисто формальные приемы могут усилить степень запоминания со­общения. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захва­тывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Рек­ламные объявления используют такие слоганы, как «Завтрак для чемпионов» и «Настоящая вещь» для торговых марок и рекламных кампаний. Завершающие фра­зы, которые используются в конце рекламного объявления для суммирования сути рекламного обращения, могут быть сформулированы в запоминающейся манере, например «Ничто не остановит "Energizer". Он продолжает работать, работать и работать». Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завер­шающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки. Вершиной карьеры человека, занятого в рекламе, является то, что удачная фраза или созвучие подхватывается и используется в повседневных разговорах, как это произошло с выражением «Про­сто сделай это!» из рекламы фирмы Nike.

В дополнение к словесным средствам запоминания многочисленная печатная реклама и телевизионные ролики показываютосновной визуальный образ, кото­рый выражает саму суть сообщения и пригоден для легкого запоминания. Этот образ, по мнению рекламодателя, представляет собой именно то, что останется в голове зрителя, например палец, который мягко тыкает в пончик, находящийся в желудке, в конце рекламных роликов Pillsbury.

Убедительность

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Как уже говорилось в главе 8, убеждение — это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или моти­вировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов. Рек­лама, которая опирается на мнение специалистов, также использует причинный подход к убеждению. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж­дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Когда рек­лама изменяет или формирует отношение, рекламодатель надеется, что потребитель начнет предпочитать его товар до такой степени, что за этим последует совершение покупки. Рекламодатели используют спе­циальные приемы для усиления предпоч­тения. Такие методики включают в себя все, что вызывает у зрителя желание про­извести физическое или умственное дей­ствие. Начать с вопроса — это один из спо­собов включить аудиторию в получение сообщения. Амбициозная идея или игра слов, продемонстрированная в приведен­ном ранее примере с дисплеем фирмы Sony, может увлечь людей, потому что это по­пытка организовать некоторую словесную игру.

Одной из убеждающих рекламных ме­тодик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомер­ное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то оснований, например как в случае реклам­ного слогана из рекламы Folger's: «Совершенная кофеварка». Подобные заявления могут делаться компаниями без какой бы то ни было боязни судебного преследова­ния со стороны потребителей, поскольку Федеральная торговая комиссия опреде­лила, что квалифицированные потребители не воспринимают подобные преувеличения буквально. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, по­строенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина­ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный». Право рекламистов использовать непомерное восхваление было вновь подтверждено в конце 1995-начале 1996 гг. (хотя многие спрашивают о целесообразности его использования). Предложения для пересмотра Единого коммерческого кодекса, юридического до­кумента, которым руководствуются в коммерческой деятельности, состояли в том, чтобы потребители доказывали, что они объективно были введены в заблуждение рекламой и пострадали от рекламных преувеличений

Краткий обзор основных понятий