Информация к размышлению

1. Многие крупные производители потребительских товаров имеют собственные тор­говые марки, название которых отличается от названия их материнской компании. Например, RJR Nabisco некоторые виды своей продукции выводит на рынок под маркой Moonlight Tobacco Co. Можно ли считать такую идею удачной, в особеннос­ти учитывая известный вам опыт Black & Decker по использованию для своих инструментов имени DeWalt? Поясните свой ответ.

2. Компания Gillette производит и реализует авторучки Waterman и Porker. Считаете ли вы, что эти марки легкоразличимы? Какие стратегии маркетинга-микс эффек­тивно (или неэффективно) использует Gillette, чтобы помочь покупателям разли­чать эти виды авторучек?

Источники: Norton Foley, «Back from the Dead», «Sales & Marketing Management» (July 1995): 30-1; David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communications Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», American Academy of Advertising Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk.Va., March 1995.

Изделия и услуги находятся в центре внимания большинства маркетинговых программ. Следует отметить, что в качестве товара изделия и услуги могут частич­но совпадать между собой и оказывать друг другу взаимную поддержку. Например, маркетинг в автомобилестроении предполагает, что обслуживание, ремонт и фи­нансирование продаж являются неотъемлемыми элементами автомашины как из­делия, поступающего на рынок. В то же время в такой сфере обслуживания, как ресторанный бизнес, использование материальных продуктов труда (гамбургеры или пицца) напрямую связано с процессом предоставления услуг. Чтобы опреде­лить, является товар изделием или услугой, внимательно изучите его основные характеристики. В баре могут готовить гамбургеры, которые являются реальным продуктом, однако основной задачей такого заведения является быстрое обслужи­вание клиентов, о чем говорит его вывеска, меню и стиль работы персонала. Таким образом, по совокупности основных характеристик можно утверждать, что бар относится к предприятиям обслуживания. Продукты обслуживания обычно отлича­ются от продуктов производства по четырем основным характеристикам, приве­денным в табл. 2.1.

Таблица 2.1.Товарные характеристики, отличающие услугу от изделия

Маркетинг без товара подобен телу без души. Как эта реклама поможет фирме Ginsana пробудить у покупателей страсть к ее продукции?

При распространении маркетинговых коммуникаций следует обратить особое внимание на следующую проблему. Как нам теперь известно, каждый товар имеет как материальные, так и нематериальные характеристики. Например, трактор фирмы John Deere имеет очевидные реальные параметры, однако при этом обладает и такими не подлежащими измерению показателями, как простота обслуживания, доступность получения средств для его покупки и репутация торговой марки изго­товителя. Товары, которые мы относим к изделиям, имеют больше материальных, чем нематериальных характеристик. Однако это вовсе не значит, что материальные характеристики являются более ценными. Например, некоторые американцы пред­почитают покупать не отечественные автомобили, а немецкие или японские: пер­вые — из-за их традиционно высокого качества, а вторые — из-за меньшего потреб­ления бензина, более простого обслуживания и высокой надежности. Таким образом, нематериальные параметры иностранных машин оказывают решающее влияние на выбор покупателей при примерном равенстве физических элементов — наличия четырех колес, руля, тормозов и пр. На рис. 2.2 показано взаимодействие между материальными и нематериальными характеристиками товара.

Рис. 2.2. Материальные и нематериальные характеристики товара

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращении. В общем случае проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определенные и очевидные нематериальные параметры. Рассмотрим в качестве примера пачку пе­ченья. Ее нематериальной характеристикой, которая представляется недостаточно определенной, может быть такая гарантирующая высокое качество торговая марка, как «Pepperidge Farm». В этом случае маркетинговое обращение фирмы могло бы быть выражено следующей фразой: «Каждое печенье "Pepperidge Farm" содержит ингредиенты, которые бы вы выбрали, будь у вас время». Материальные характе­ристики печенья включают в себя данные о количестве сахара, муки, шоколада, разрыхлителя теста. Однако названия этих ингредиентов слишком далеки от тех достоинств печенья, которые интересуют покупателя и которые можно было бы опре­делить такими выражениями как «вкус домашней выпечки» или «двойной аромат шоколада». Поскольку вкус и качество являются теми достоинствами печенья, о ко­торых покупатель хочет узнать в первую очередь, специалист по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на распространении именно этой информации.

Разделение товаров на изделия и услуги может проявляться в маркетинговых обращениях и другим образом. Например, результаты деятельности многих фирм, занимающихся предоставлением услуг, во многом зависят от успехов личных про­даж. Это объясняется тем, что покупатель услуги не всегда имеет полное пред­ставление о ней. Поэтому туристические агентства, банки, развлекательные и образовательные учреждения специально готовят своих сотрудников, занимаю­щихся продажей услуг так, чтобы они могли объяснить клиенту все нематериаль­ные достоинства своего товара, ответить на возникающие вопросы и таким образом стимулировать покупки.

В случае же продажи реальных изделий, например одежды или телевизоров, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может примерить его на себя или опробовать дома. После этого продавцу достаточно будет принять заказ и офор­мить покупку по телефону.

Специалисты по маркетингу услуг для продвижения своего товара часто ис­пользуют связи с общественностью. Поскольку услуги не могут быть опробованы до их покупки, то потребители стараются оценить их качество, основываясь на об­щественном мнении или высказываниях экспертов. Успехи владельцев ресторанов, организаторов концертов и деятелей Голливуда во многом зависят от того, какую оценку их работе дадут специалисты в области гастрономии или критики. Подоб­ным образом банки и предприятия по оказанию коммунальных услуг охотно орга­низуют встречи с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Все эти усилия направлены на то, чтобы создать положительный имидж предлагаемого нематери­ального товара.