Процесс прямого маркетинга

1. Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использования базы данных о клиентах в целях контактов с покупателями и заключения с ними сделок.

2. Чтобы поддерживать базу данных, компания должна:

• Получить список покупателей или потенциальных клиентов.

• Собрать, организовать, поддерживать имеющиеся маркетинговые сведения.

• Преобразовать данные в полезную информацию, которая может быть приме­нена при реализации стратегии компании.

• Использовать базу данных для специальных стратегий.

• Собирать новые данные и включать их в существующую базу данных.

3. Участники рынка вырабатывают стратегию прямого маркетинга, основываясь на пяти компонентах: оферта, средство доставки информации, сообщение, выбор времени и порядка действий, обслуживание клиентов.

4. Специалисты используют несколько методик оценки прямого маркетинга, включающих в себя анализ прибыльности и оценку обратной реакции.

Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении по­следнего десятилетия. Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы одного полета» собираются вместе. Т. е., люди, которые живут вместе в небольших географических районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными демографиче­скими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Одна из систем, PRIZM, присвоила своим кластерам колоритные имена вроде «Представители го­лубых кровей» и «Соседи угольщика». Геодемографические системы могут отсле­живать демографическое качество респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя адреса в качестве единствен­ного ресурса.

Средства доставки информации в прямом маркетинге

Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки инфор­мации. Шесть наиболее часто встречающихся средств доставки — это 1) прямая почтовая рассылка, 2) каталоги, 3) средства массовой информации прямого марке­тинга, 4) информационные передачи, 5) интерактивные средства информации и 6) телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через Почтовую службу США или частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до ви­зита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сдел­ки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями. Продажи с заказом по почте достигли объема $252,7 млрд в 1994 г., увеличившись за 1993 г на $32 млрд.³

У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, име­ется ряд преимуществ по сравнению с традиционными средствами массовой инфор­мации. Во-первых, этот посредник предлагает разнообразные форматы и предос­тавляет достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, сейчас возможно индивидуализировать прямую почтовую рек­ламу по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и до­ход. Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудитории, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком прямой почтовой рекламы являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может ока­заться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — это угроза со сто­роны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств. Элект­ронная почта и голосовая почта также выступают в качестве заменителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта, или E-mail, представляет собой новое расту­щее средство информации прямого маркетинга. Электронная почта (E-mail) — это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участни­ки рынка сегодня рассылают торговые объявления, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших. Голосовая почта — это система для получения и хранения голо­совых сообщений по телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое количество телефонных номеров, и оставляют там торго­вые предложения на голосовой почте. Эффективность средств прямой почтовой рас­сылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

Как видно из рекламного объявления, компании подобные The Dun & Bradstreet Corp. стали важными поставщиками списков

Решайте сами

Вам не спрятаться!

На протяжении многих лет Лиза Томайно держала свои адрес в секрете. Она и ее муж Джим, офицер полиции, хотели, насколько это возможно, затруднить преступникам, кото­рых он упрятал за решетку, поиски их места жительства. Но в прошлом году у Лизы появился ребенок. Этого оказалось достаточно для того, чтобы стена секретности рухнула. За шесть недель почтовый ящик Лизы буквально затопило почтовой макулатурой, предназ­наченной для молодых матерей. Больница продала ее имя и адрес компании, занимающейся прямым маркетингом, и вскоре она лопата в десягки разнообразных списков. Усилия, на­правленные на то, чтобы убрать ее имя из подобных перечней, оказались бесполезными. «Это было насилием, совершенным над нашим правом на личную жизнь», — заявляет Лиза Томайно.

Отдельные граждане, частные наблюдатели и горстка юристов годами кричали о проявле­ниях «феномена Большого Брата» в деловой активности. Но когда политики ставят лицом к лицу интересы промышленности и право потребителей на частную жизнь, маркетинг, как правило, побеждает. «Существующие законы, регулирующие частную жизнь, попрос­ту неэффективны», — отмечает Роберт Балмаш, президент Private Citizen, Inc., правозащит­ной группы.

Участники рынка серьезно обеспокоены реакцией общественности на их непрошеное вни­мание. Ведь их работа как раз и состоит в том, чтобы знать предпочтения потребителей. Продавцы маркетинговых данных заявляют, что любое вторжение в частную жизнь лиц, внесенных в продажные списки, компенсируется «значительной потенциальной прибы­лью для потребителей от специальных предложений и товаров, предлагаемых теми, кто использует прямой маркетинг».

Эта отрасль в основном избегает регулирования, убеждая федеральное правительство, что она может самостоятельно выполнять полицейские функции в отношении самой себя. Ассоциация мониторинга информации (Information Monitoring Association, IMA), к приме­ру, предоставляет номер телефона всем, кто хочет убрать свои имена из списков почтовой рассылки Вы можете также зарегистрировать ваш номер с помощью специальной почто­вой службы (Mail Preference Service, MPS).

Но только сравнительно небольшое число потребителей пользуются этими возможностями, а те, кто делает это, утверждают, что их фамилии исключены из некоторых, но далеко не из всех списков. Даже долгое время существующие законы, такие как Закон 1970 г о предоставлении точной информации о кредиторах, оказываются неэффективными. Этот закон предположительно должен удержать кредитные агентства от разглашения финансо­вой информации о человеке за исключением случаев «законных» потребностей бизнеса, как в случае проверки кредитоспособности. К сожалению, гак происходит не всегда. По мере того как маркетинговые методики становятся все более изощренными, частная жизнь всех Лиз Томайно в любой точке мира будет все менее и менее защищенной.

Решайте сами

1. Если бы вы использовали прямой маркетинг, как бы вы оправдали настойчивое вмешательство в частную жизнь?

2. Предположим, что семья Томайно начала получать угрозы от преступников, кото­рых арестовывал офицер Томайно Допустим также, что преступники нашли их телефонный номер и адрес благодаря доступу к базам данных прямого маркетинга. Как вы думаете, должна ли семья Томайяо призвать больницу к ответу?

3. Теперь предположим, что вы являетесь директором некоммерческой больницы. Пользователи прямого маркетинга предлагают сотни тысяч долларов за базу дан­ных, в которой находится информация о тех, кто недавно лечил ребенка в вашей больнице. Приняв деньги за продажу вашей базы данных, вы можете снизить издер­жки по доставке пациентов и по уходу за новорожденными и заменить медицинское оборудование. Однако вас беспокоит проблема вмешательства в частную жизнь. Можете ли вы предложить такой процесс сбора данных, который не нарушал бы право пациентов на личную жизнь?

Источники: «American Privacy Watch Offers Personal Choice,» Direct Marketing (April 1996): 6; «Data, Data Everywhere», Adweek, June 10, 1996, 44; Laura Lors, «Privacy Concerns Have Consumers Guarding Data», Advertising Age, December 11,1995,40; Mark Lewyn, «You Can Run, But It's Tough to Hide from Marketers», Business Week, September 5,1994,60.

Списки

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Напри­мер, внутренние списки могут содержать такую информацию как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов. Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компа­ний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и неконкурирующими фирмами. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока про­давец не определит всего одну характеристику, например размер дохода или номер телефонного коммутатора.