Ключевые моменты покупки

Если медиа-байеры решают использовать телевидение, они сталкиваются с много­численными вопросами о том, как сделать это наилучшим образом. К ключевым моментам процедуры выбора относятся следующие вопросы покупать ли время у сети или у местной станции, каков должен быть уровень обязательств и какие вре­менные периоды и программы должны быть отобраны.

Сетевое и кабельное время. Наилучшим вариантом для массового охвата пред­ставляется покупка времени показа рекламы у сети. Размещение рекламы на АВС, например, означает, что все филиалы АВС будут транслировать данный рекламный ролик, охватывая тем самым несколько миллионов человек одновременно. Сети имеют тенденцию предлагать наиболее популярные программы, а сама процедура покупки времени у сети относительно простая процедура. Однако абсолютная сто­имость сетевой рекламы является очень высокой, поскольку существуют непроиз­водительные расходы. Кроме того, большая часть времени в прайм-тайм продается на предварительном рынке, в период закупок (обычно в мае), когда сети продают большую порцию своего рекламного времени на предстоящий сезон.

Для рекламодателей с ограниченными средствами или ограниченным охватом рынка могут оказаться привлекательными две альтернативы покупки времени у сетей. Во-первых, основные сети предлагают время региональных сетей; то есть рек­ламодатели могут выбрать район страны дчя своих мероприятий по стимулирова­нию и продвижению и заплатить сети пропорциональную ставку плюс номиналь­ные комиссионные за разделение сетевого материала. Во-вторых, рекламодатели могут обратиться к более мелким сетям и сетям кабельного телевидения. Эти рын­ки взимают меньшие тарифы и могут обеспечить более целенаправленный охват, чем основные сети.

В настоящий момент время на кабельном телевидении может быть куплено на каждом рынке по договорным расценкам у независимых операторов кабельных си­стем или у вещающих станций, которые делают свой сигнал доступным для кабель­ных операторов при помощи спутника. Время в сетях, специализированных по ин­тересам вроде ESPN или MTV, может покупаться отдельно от кабельных систем, без необходимости покупать другие программы или сети, транслируемые кабельной системой. Рекламодатель также может купить время через систему разводки. Тех­нология разводки позволяет кабельной системе транслировать разные рекламные объявления в отдельных частях системы. Таким образом, местные рекламодатели могут показывать свою рекламу в той части системы, которая достигает их целево­го рынка.

Точечная и местная реклама. Телевизионная реклама разделяется на три кате­гории: сетевая, национальная точечная и местная реклама. Мы уже говорили о пре­имуществе сетевой рекламы — одновременный охват массового рынка. Однако дру­гие два варианта также предлагают определенные преимущества. Когда рекламное время закупается напрямую у местной телевизионной станции, это называетсято­чечная реклама. Поскольку местные станции обычно не могут продавать время внутри сетевых программ, большинство вкрапленной рекламы появляется рядом с сетевыми программами, но местные станции также показывают ее во время транс­ляции своих собственных программ.

Когда национальная компания покупает местное время, это называетсянацио­нальной точечной рекламой. Наоборот, точечная реклама, покупаемая местными фирмами, называетсяместной рекламой. В результате местная реклама действи­тельно является синонимом рекламы розничной торговли. На местную рекламу тратятся главным образом универсальные магазины и магазины торговли со скид­кой, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. В качестве иллюстрации: национальный производитель автомобилей General Motors Corp. покупает сетевое телевизионное рекламное время для того, чтобы об­ратиться ко всему рынку США Chrysler Corp. покупает национальную точечную рекламу для кампании Jeep Cherokee, поскольку хочет достичь только тех рынков, где пользуются популярностью вездеходы. A McDennott Chevrolet покупает мест­ную точечную рекламу, поскольку рынок Гейнсвилла, штат Флорида, является его главным целевым рынком.

Для рекламодателя покупка времени у местных станций обеспечивает гибкость в большей степени, чем при работе с национальными сетями. Рекламодатель может отобрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. На­циональные рекламодатели могли бы использовать точечную рекламу, чтобы под­крепить сетевую рекламную кампанию, протестировать новые товары, медиа-микс или творческую стратегию; или получить эффективную с точки зрения затрат аль­тернативу на рынке с высокими показателями продаж.

Тем не менее, использование точечных средств имеет три основных изъяна. Во-первых, возрастает вероятность перегруженности, поскольку если сетевые рекла­модатели не выкупят все рекламное время в программе, местные станции могут продавать время на произведенных сетью шоу только в промежутках работы стан­ции между программами. Во-вторых, точечное продвижение товара обременитель­но для осуществляющей национальное продвижение компании. Рекламодатель в этом случае должен поддерживать связь со станциями на многих рынках, чтобы выбрать станцию, определить время выхода в эфир, договориться о цене и прокон­тролировать появление заказанного материала. И, наконец, если рассчитывается стоимость издержек на 1000 человек, местные станции окажутся более дорогостоя­щими, чем национальное телевидение. Следовательно, национальные компании предпочитают покупать рекламное время в сетях, при необходимости они подкреп­ляют эти покупки рекламными обращениями на местных телестанциях.

Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер. Приобретая телевизионное рекламное время, рекламодателю следует также оценить уровень обязательств. В первые дни существования телевидения общепринятой практикой для отдельного рекламодателя было спонсировать всю программу, оплачивая про­изводство, зарплаты и эфирное время. Kraft Music Hall и Hallmark of Fame — вот два примера программ, которые показывали только рекламные объявления спонсора и имели очень резко выраженное влияние на зрительскую аудиторию. Сегодняспонсирование является слишком дорогим удовольствием для большей части рекламо­дателей, которые не хотят тратить большую часть своего бюджета на один 30- или 60-минутный выпуск. Тем не менее, для сезонных товаров (например, новогодние игрушки и поздравительные открытки) использование спонсорской практики до сих пор остается жизнеспособной стратегией.

Так как большинство рекламодателей не может позволить себе финансировать передачи, они прибегают кдолевому участию. Фактически почти 90% всего сете­вого времени продается в подобном формате. Это означает, что несколько рекламо­дателей покупают промежутки в конкретной программе. Рекламодатель может уча­ствовать в конкретной программе один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе Рекламодатели часто разделяют между собой оплату показа главных спортивных событий, прибегая к объявлениям типа: «Эта часть Открытого чемпионата США по теннису предлагается вам компанией...».

Третью возможность мы уже обсуждали ранее. Национальные точечные объяв­ления приобретаются у местных телевизионных станций и появляются в проме­жутках трансляции сетевых программ.

Последним вариантом являетсябартер. Бартер — это обмен товарами без ис­пользования денег, и он имеет две формы. В его первой и более простой форме рекламодатель обменивает товары на время. Такой обмен обычно происходит на местном уровне и может задействовать местный мебельный магазин, обмениваю­щий офисную мебель на десяток 30-секундных рекламных роликов. Второй, более формальной формой бартера являетсябартер в рамках синдиката. В этом случае шоу, принадлежащее синдикату, предлагается телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается нацио­нальным рекламодателям, а остаток доступен дтя местного рекламодателя. Это не только выгодно для национального рекламодателя, но также дает местной станции бесплатную программу плюс прибыль от продажи остаточного времени местным рекламодателям.

Время показа и программы. Тот, кто покупает телевизионное время, должен учитывать время дня и демонстрируемые программы, поскольку эти два фактора влияют на размер и характер достигаемой аудитории, а в результате и на размер расценок, взимаемых за телевизионное время. Хотя временные рамки в чем-то раз­личаются в разных временных зонах, стандартные промежутки времени на телеви­дении следующие:

Раннее утро 6:00-9:00

Дневное время 9:00-17:00

Ранний вечер 17:00-19:30

Прайм-тайм 19:30-23:00

Последние известия 23:00-23:30

Поздняя ночь 23:30-1:00

Каждый период времени отражает различный размер аудитории и ее характе­ристики. Например, аудитория во время раннего утра сравнительно немногочис­ленна и представляет собой мужчин и женщин из верхней части среднего класса, собирающихся на работу, детей и специфические аудитории, вроде зрителей программ утренней гимнастики. Прайм-тайм имеет самую большую аудиторию и пред­назначается для семейного просмотра в большей степени, чем другие промежутки времени.

Чтобы составить расписание покупки телевизионного времени, медиа-байеры смотрят насовокупные рейтинговые пункты, или GRP. GRP измеряют зрительс­кую аудиторию определенной группы программ. Рейтинги Nielsen обеспечивают ос­нову для GRP. В качестве примера давайте посмотрим на покупку ночного времени в четверг в 1996, которая включала Full House (11,4), Home Improvement (21,0), NYPD Blue (13,2), Wings (9,8) и Frasier (10,2). Это дает общую величину GRP в 65,6. Мы более детально разберемся с GRP в следующей главе.

Процедура покупки

Медиа-байер располагает тремя основными способами покупки телевизионного времени: покупка прайм-тайм у сети, покупка национальных вкраплений или мест­ные покупки. Тяжеловесы телевизионной индустрии — директора корпораций по рекламе и представители агентств средств информации — осуществляют закупки сетевого прайм-тайм. Основной период закупок сетевого прайм-тайм приходится на весну. Этот период времени подразделяется на три стадии:

1. Рынок предварительных продаж рекламодатели заключают договоренности на весь сезон на сумму примерно $5 млн вскоре после того, как будет объявле­но полное осеннее расписание прайм-тайм. Обычно рекламодатели ограни­чивают предварительные закупки шоу, идущими в прайм-тайм, некоторыми спортивными программами и популярными дневными шоу.

2. Рассеянный рынок: после того как рекламодатели завершили закупки на предварительном рынке, наступает очередь покупок на рассеянном рынке. Как и следует из его названия, на этом рынке не покупается время только в одном шоу, а достигаются договоренности о промежутках времени, разбро­санных по разным шоу-программам. На этой стадии доступно уже меньше привлекательных отрезков рекламного времени, поскольку на предваритель­ном рынке была распродана большая их часть. Кроме того, на этом этапе цены обыкновенно выше, чем на предварительном рынке, из-за меньшего количе­ства покупаемых отрезков, хотя некоторые сделки могут заключаться недо­рого из-за низких первичных рейтингов или по другим причинам, особенно в конце года, когда станции отчаянно стараются продать оставшееся время.

3. Остаточные рынки: эта последняя стадия по сути представляет собой оста­точный сегмент, состоящий из еженедельных закупок нераспроданного вре­мени. Оставшееся место может оказаться местом, которое никогда не прода­стся из-за отсутствия желающих его приобрести, или местом, которое было продано, а затем соглашение было аннулировано.

Чтобы закупить местное рекламное время, медиа-байер должен связаться с каж­дой станцией для получения предложений, узнать ее расценки и рекламные воз­можности.Запрос о доступности — это формальный запрос на информацию о дос­тупном времени и датах, ценах, программных рейтингах, общем числе домов и GRP. Станция готовит несколько предложений, основанных на запросе о доступности.

Национальное и местное телевизионное время может быть куплено на фиксиро­ванной, преимущественной или ближайшей преимущественной основе. Фиксиро­ванное время является самым дорогостоящим, поскольку оно не может быть заме­нено рекламой другого рекламодателя. Преимущественные рекламные места покупаются с пониманием того, что если другой рекламодатель заплатит больше, первичный рекламодатель будет пользоваться преимущественным правом. Когда такое происходит, станция передает первому рекламодателю соответствующее из­вещение, так что может быть выработана другая договоренность. Самыми дешевы­ми рекламными местами является те, которые дают право на ближайшие преиму­щественные места, и которые станция может сдвигать так, как найдет нужным.

В процессе переговоров между рекламодателем и станцией могут быть вырабо­таны планы скидок. Сети предпочитают тех рекламодателей, которые заключают годовые пакетные соглашения, поскольку такие договоренности обеспечивают га­рантированный доход для сети задолго до выхода программ в эфир.