Применение подхода ИМК к проблеме формирования бюджета

Менеджеры компаний, подвергшихся структурным изменениям и сокращениям, нередко испытывают нехватку ресурсов, а также недостаток собственной активности для разра­ботки, внедрения и оценки инициатив, выдвигаемых на корпоративном уровне. Этот вы­вод особенно справедлив для руководителей служб маркетинговых коммуникаций. Слиш­ком часто топ-менеджеры компаний видят в ИМК лишь способ снижения издержек. Однако на самом деле для ее реализации им следует научиться переоценивать свои подхо­ды к распределению средств между маркетинговыми коммуникациями.

Многие организации видят в результатах микроэкономического анализа основу для разра­ботки схемы управления своей деятельностью и постановки общих целей, а также исход­ную точку процесса планирования. Используя такой подход, фирма выделяет определен­ный процент дохода от будущих продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, если фирма ставит своей целью получить доход от продаж на уровне $ 1 млн, то из этой суммы вычитаются издержки и желаемая прибыль, а остаток средств распределяет­ся по разным направлениям, в том числе и на маркетинговую коммуникационную деятель­ность. Если же доходы падают, или руководители фирмы ожидают их скорое снижение, то и бюджета разных направлений деятельности также претерпевают соответствующую кор­ректировку.

Однако, некоторые компании используют для определения расходов на маркетинговые коммуникации подход получения дохода от инвестиции. При этом фирмы уделяют основ­ное внимание величине дохода, который принесут им вложения в маркетинговые комму­никации. Если руководитель службы маркетинговых коммуникаций может доказать, что ИМК соответствует целям компании, то при получении подтверждения реальной отдачи от использования маркетинговых коммуникаций компания должна осуществлять их финансирование. Применение данного подхода подразумевает, что деньги, выделяемые на ИМК, не будут считаться фиксированными издержками, го есть неизменными на текущий отчетный период. Вместо этого они будут рассматриваться в качестве переменных затрат, которые станут источником будущих доходов. Подобно любым другим надежным инвести­циям, увеличение вложений в ИМК обеспечит увеличение приносимых ими доходов.

Дон Шульц рассказывал, что однажды он вычислил предполагаемое значение дохода на инвестиции на уровне 200 % для программы ИМК одной из компаний, занятых в сфере обслуживания. Если бы эта компания инвестировала в программу ИМК $ 10 000, она заработала бы дополнительно $ 40 000 за счет дополнительных продаж своих услуг. Воз­можно ли такое на самом деле? Обычно программы маркетинговых коммуникаций спо­собны обеспечить увеличение продаж примерно на 23 %, что намного меньше рассчитан­ных на бумаге 200 %. В такой ситуации решение менеджеров бывает очень простым: не осуществлять никаких инвестиций.

Если расходы на осуществление маркетинговых коммуникаций оказываются переменны­ми, а не фиксированными, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций дол­жен отслеживать и оценивать их доходность, чтобы контролировать ее соответствие тре­буемому уровню. Серьезная проблема, связанная с использованием данного метода, заключается в сложности измерения дохода, получаемого от маркетинговых коммуника­ций. Однако сегодняшние процедуры расчетов и более совершенные способы сбора инфор­мации делают измерение результатов прибыльности программ маркетинговых коммуни­каций возможным не только в теории, но и на практике

Источники: Don E. Schultz, «How to Generate an Unlimited IMC Budget», «Marketing News», June 5, 1995, 7; Don E Schultz, «Trying to Determine ROI for IMC», «Marketing News», January 3,1994,18; Don E Schultz, «Spread Sheet Approach for Measurable ROI for IMC», «Marketing News», February 28,1994, 12.

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя

При определении суммы ассигнований, выделяемых на маркетинговые коммуни­кации, производителю следует учитывать шесть следующих факторов:³

• особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла и стратегиче­ские компоненты;

• состояние рынка;

• уровень конкуренции;

• финансовое состояние компании;

• результаты проведенных исследований;

• состояние системы распределения.

Особенности товара. Некоторые характеристики товара могут решающим об­разом воздействовать на ассигнования, выделяемые на осуществление маркетинго­вых коммуникаций. Мы познакомились с этими характеристиками в главе 2, когда обсуждали их влияние как на потребность в маркетинговых коммуникациях, так и на эффективность использования. Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции. Подобная же картина наблюдается и при сопоставлении товаров повседневного спроса с товарами дли­тельного пользования. Маркетинговые коммуникации для таких продуктов, как молоко, хлеб или прохладительные напитки, используют предварительную обра­ботку рынка еще до момента поступления этих товаров на прилавки магазинов. Потребительские товары длительного пользования, например мебель и бытовые приборы, требуют сосредоточения усилий на личных продажах, так как торговые представители могут дифференцировать эти изделия в зависимости от требова­ний покупателей, подобрать те, которые лучше соответствуют покупательским за­просам, и даже убедить своих клиентов сделать дорогостоящие покупки. В то же время товары, приобретение которых влияет на эмоциональное состояние покупателей — косметика, парфюмерия или автомобили, — гораздо больше выигрывают от предварительной рекламы, чем товары, приобретаемые исключительно из сооб­ражений целесообразности, например промышленное оборудование.

Состояние рынка. На размер ассигнований, выделяемых на маркетинговые ком­муникации, влияют как величина, так и природа рынка. Очевидно, что производи­тели, рассчитывающие охватить не только региональный, но и общенациональный рынок, должны потратить на достижение этой цели большие суммы. Например, Maxwell House Coffee направляет все свои маркетинговые коммуникации на потре­бителей кофе, a Gallo Winery пытается приучить к потреблению вина тех, кто еще не выработал у себя этой привычки. Эти противоположные стратегии требуют совер­шенно разных тактик использования маркетинговых коммуникаций и разных де­нежных сумм на их поддержку. Такие характеристики рынка, как демографические и психографические особенности населения, отношение потребителя к производи­телю, степень приверженности к торговым маркам фирмы и ее основных конкурен­тов, а также количество находящихся на рынке товаров должны обязательно учи­тываться в процессе выделения ассигнований на маркетинговые коммуникации.

Уровень конкуренции. Многие компании отслеживают расходы своих конку­рентов на маркетинговые коммуникации и соответствующим образом корректиру­ют собственные ассигнования на эти нужды. Информация об осуществляемых за­тратах может быть взята из статистических отчетов и получена на основании результатов наблюдения. Как будет показано в этой главе, тактика приведения соб­ственных расходов в соответствие с расходами конкурентов оказывается неэффек­тивной. Однако возможны ситуации, в которых конкурент резко увеличивает ком­муникационный бюджет той или иной торговой марки и фирме не остается ничего другого как последовать его примеру.

Финансовое состояние компании. Когда компания сталкивается с падением своих прибылей или попадает в полосу экономических затруднений, ее бюджет маркетинговых коммуникаций, в особенности на осуществление рекламы и ПР, сокращается в первую очередь, в особенности если эта компания видит в маркетин­говых коммуникациях только расходы, а не инвестиции. Затем, при наступлении экономического подъема, объем средств, выделяемых на маркетинговые комму­никации, обычно восстанавливается. Однако подобная стратегия таит в себе серь­езные опасности. Как уже отмечалось в главе 5, фирмы, продолжающие даже в периоды неблагоприятных экономических условий выделять средства на свои маркетинговые коммуникации, оказываются более жизнестойкими в долгосроч­ной перспективе.

Однако в действительности размер средств, выделяемых на маркетинговые ком­муникации, ограничивается финансовыми возможностями компании и не может превосходить определенной величины. Поэтому специалисты по маркетинговым коммуникациям, прежде чем начинать процесс планирования, должны получить представление о максимальных суммах, которые могут оказаться в их распоряжении.

Результаты проведенных исследований. Некоторые организации, например не­большие фирмы, занятые производством мебели, при принятии решений о разме­рах ассигнований на маркетинговые коммуникации опираются не только на опыт и традиции, но и на результаты проводимых ими локальных исследований. Более искушенные в подобных вопросах компании могут использовать результаты глубо­ких маркетинговых исследований, сведения, публикуемые в СМИ, данные перепи­сей, а также другие источники вторичной информации.

Состояние системы распределения. Канал распределения товаров может быть достаточно длинным и извилистым и использовать многих посредников (оптовых и розничных торговцев). Однако в некоторых случаях он может быть довольно коротким и прямым, например, когда производитель сам использует каталоги или метод почтовой рассылки для доставки своих товаров потребителям. Длинный и запутанный канал распределения товаров может потребовать выделения больших средств на маркетинговые коммуникации, так как в этом случае необходимо будет поддерживать продвижение товара и преодолевать последствия разрозненности усилий посредников. Например Coca-Cola Enterprises Inc. использует интенсивную сбытовую политику для того, чтобы ее продукция всегда имелась в любой торговой точке. Поскольку эти торговые точки продают также прохладительные напитки конкурирующих торговых марок, Coca-Cola не может рассчитывать на то, что ее посредники будут активно налаживать выгодные ей маркетинговые коммуника­ции. Предприятия розничной торговли могут принять участие в организации со­вместной рекламы, но вряд ли согласятся сделать еще какие-нибудь шаги в этом направлении. Поэтому Coca-Cola должна сама организовывать массовые марке­тинговые коммуникации, в особенности в сфере рекламы и распространения ку­понов, которые помогли бы более активному продвижению ее продукции к потре­бителю.

В то же время такой производитель одежды как Hart, Schaffner and Marx рас­пространяет свои костюмы за счет заключения эксклюзивных соглашений со свои­ми дилерами. Так как при этом предприятиям розничной торговли гарантируется исключительное право продажи данной торговой марки, то они со своей стороны прилагают определенные усилия для поддержки этого производителя. В частности, они активно используют метод личных продаж и налаживают местную рекламу. Однако основное бремя затрат на налаживание и финансирование маркетинговых коммуникаций ложится на плечи производителя.

Хотя все эти факторы крайне важны для правильного определения бюджета маркетинговых коммуникаций, менеджер не должен забывать о том, что все ком­муникационные тактики должны рассматриваться с учетом возможностей их фи­нансирования. Возьмем для примера компанию Lange Watches, известного немец­кого производителя дорогих часов, чей завод был разрушен советской авиацией в конце Второй мировой войны. Выпуск часов был возобновлен через четыре года после падения берлинской стены в октябре 1994 г, причем в организации марке­тинга новой продукции заметную роль играл праправнук основателя компании Адольф Ланге. Он начал свою деятельность с роскошного приема в одном из двор­цов Дрездена и выпуска печатной рекламы. В этой рекламе изображение старых и новых часов от Lange сопровождалось следующим текстом: «Экономика Восточ­ной Германии начинает новый отсчет времени Компания Lange & Sohne вернулась. Старая легенда превратилась в реальные часы». Часы продаются по цене от $10 600 до $ 106 400. Швейцарское агентство GGК из города Базеля, управляющее счетами Ланге, на которых находится $700 000, выпустило шестидесятистраничный каталог под названием «Когда время возвращается домой», содержащий описание истории семьи Ланге и их часов. Компания Lange напечатала 10 000 экземпляров каталога в Германии, а недавно он был выпущен в Англии и Италии. К концу 1995 г. годовой оборот компании составил уже $14 млн.⁴