Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии
компаний в секторе моды класса люкс........................................................................... 183
Маргарет Брюс и Кристин Кратц
Введение.................................................................................................................................................. 183
Понимание принципов моды класса люкс............................................................................................ 184
Динамика развития моды класса люкс................................................................................................. 186
Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка................................................ 191
Наглядные примеры............................................................................................................................... 199
Заключение............................................................................................................................................. 203
Благодарности......................................................................................................................................... 204
Источники............................................................................................................................................... 205
Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга........................... 209
Элис У. С. Чу и М. С. Лам
Введение.................................................................................................................................................. 209
Общая картина........................................................................................................................................ 211
Атмосфера в магазине............................................................................................................................ 212
Атмосферика, создаваемая магазином................................................................................................. 214
Современное исследование влияния факторов торгового пространства
на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды...................................... 218
Выводы................................................................................................................................................... 221
Рекомендации......................................................................................................................................... 222
Источники............................................................................................................................................... 225
Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону............................ 229
Тим Джексон
Проект исследования.............................................................................................................................. 229
Что такое мода?...................................................................................................................................... 230
Модные тренды...................................................................................................................................... 231
Модные сезоны....................................................................................................................................... 233
Исследования ретейлеров/брендов....................................................................................................... 235
Роль прогнозирования в индустрии моды............................................................................................ 237
Источники............................................................................................................................................... 250
Приложение. Сведения о респондентах, ответивших на вопросы для этой главы............................ 251
Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем............................................... 253
Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук
Введение.................................................................................................................................................. 253
Отображение процесса креативного дизайна........................................................................................ 254
Маркетинг и дизайн................................................................................................................................ 264
Разработка дизайна в комплексной среде............................................................................................. 267
Креативный дизайн................................................................................................................................. 274
Практика инновационного менеджмента в будущем.......................................................................... 281
Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента............................................. .'......... 282
Источники............................................................................................................................................... 283
Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг..................... 287
Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог
Введение.................................................................................................................................................. 287
Символическое потребление................................................................................................................. 287
Нежелательное Я: «Только не Я!»........................................................................................................ 293
Избегаемое Я: «Едва ли Я!».................................................................................................................. 295
Негативное Я: заключение..................................................................................................................... 297
Значение для fashion-маркетинга.......................................................................................................... 298
Примечания.................................................. :........................................................................................ 298
Источники............................................................................................................................................... 299
Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера............................. 301
Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм
Корпоративная идентичность................................................................................................................ 303
Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности.................................................. 303
Расхождения в оценке идентичности..................................................................................................... 304
Компоненты корпоративной идентичности.......................................................................................... 306
Представление иллюстрирующих примеров........................................................................................ 309
Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz.................................................................................... 314
Иллюстрирующий пример Zara............................................................................................................. 320
Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров Н&М и Zara..................................................... 326
Выводы и следствия............................................................................................................................... 329
Источники............................................................................................................................................... 330
Глава 13. Электронный fashion-бизнес.......................................................................................... 335
Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс
Введение.................................................................................................................................................. 335
Кто торгует через Интернет?................................................................................................................. 336
Что помогает создать хороший модный сайт?..................................................................................... 339
Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?.............................................................................. 342
Кто совершает покупки в Интернете?................................................................................................... 345
Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?.................................................................... 347
Выводы.................................................................................................................................................... 350
Источники............................................................................................................................................... 352
Глава 14. Международные флагманские магазины,
принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс............................................... 357
Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти
Введение.................................................................................................................................................. 357
Международные флагманские магазины.............................................................................................. 358
Стратегическая цель флагманского магазина...................................................................................... 360
Флагманские магазины: метод выхода на рынок................................................................................. 361
Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений................. 362
Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций.......................................................... 363
Флагманские магазины: программа развития...................................................................................... 365
Расположение и место............................................................................................................................ 367
Флагманские магазины и иерархия дистрибуции................................................................................ 370
Язык флагманских магазинов............................................................................................................... 372
Роль и функция знаменитого архитектора........................................................................................... 373
Проектирование флагманского магазина и его позиционирование.................................................... 374
Магазины-эпицентры компании Prada.................................................................................................. 376
Источники............................................................................................................................................... 378
Глава 15. Создание и маркетинг тренда........................................................................................ 381
Мартин Реймонд
Источники............................................................................................................................................... 394
Глава 16. Подходы к проведению исследований.......................................................................... 397
Тони Хайнс
Критика, направленная на маркетинг.................................................................................................... 398
Факторы, оказавшие влияние на проведение исследования................................................................ 399
Источники..................... 403
Алфавитный указатель........................................................................................................................... 405
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКРЯЗЫЧНОМУ ИЗДАНИЮ
Мода быстротечна, она проповедует гедонизм и дает возможность людям заявить о своих вкусах и статусах. Это огромный, глобальный бизнес. Увлекательный и трудный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость, характеристики носки; для летнего вечернего гардероба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования модного бизнеса недостижима без таланта и умения многих людей: дизайнеров, материаловедов, химиков (специалистов по цвету), экспертов в области построения цепочек поставок и логистики, специалистов по разработке стратегий, байеров, профессионалов в маркетинговых исследованиях, торгового персонала и других. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая выпуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением.
Мода динамична и постоянно меняется, что делает тренд-прогнозирование и планирование сложным и рискованным делом. Быстрая мода действует в сжатых временных рамках, когда необходимо доставить продукцию в магазины и быстро удовлетворить изменяющийся спрос. Убытки, связанные с неспособностью удовлетворения спроса, высоки, и ежедневный опыт снижения цен и распродаж — тому подтверждение.
С обеспечением быстрого реагирования связаны два понятия:
• дефляционные цены, порождаемые желанием потребителя приобрести модные товары при оче-
видном нежелании платить высокую цену за них;
• сжатие кредита: уменьшение — из-за быстро растущих цен на еду, бензин и ипотеку — дохода потребителей, который они могут потратить на модные вещи.
Еще одна проблема связана с осуществлением сорсинга модных товаров в соответствии с этическими нормами и потенциальной эксплуатацией в отрасли. В чем должна проявляться этичность посетителей, совершающих модные покупки?
К насущным вопросам относятся также устойчивое развитие и культура потребления экологически чистых продуктов. Некоторые fashion-дизайнеры осознанно предпочитают органические материалы и побуждают поставщиков к разработке и использованию экологически безопасных красящих и отделочных веществ. Это ведет к повышению стоимости модной продукции. Но какую цену потребители готовы заплатить за экологичность продукции?
Книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла немалый вклад в развитие одноименной дисциплины, а также содействовала разработке плана научных исследований в этой области. Она представляет собой комплексное научное издание и рассматривает наиболее важные аспекты маркетинга и менеджмента. В ее главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчандайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса люкс; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.