Coca-Cola пытается вернуться

Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать "Пепси" за счетвыпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз "Вдвое больше за теже деньги" сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi. Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то времякак Pepsi продавала именно "Пепси". "Освежающая пауза" - типичный томупример. Другой пример - девиз "С "Колой" дела идут лучше". Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительнуюстратегию для лидера. То есть самое лидерство. "It's the real thing" (англ. "Это - первоклассная вещь").Подразумевается, что все остальное - просто имитация "Кока-колы". Которая,естественно, ничем не отличается от других "кол". Стратегия "Первоклассной вещи" также выиграла от шумихи вокруг "товара7Х", якобы секретной формулы "Кока-колы". Можно перечесть по пальцам однойруки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой видпропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе внимание тех,кто пьет "Колу". Но "Первоклассная вещь" просуществовала недолго. 1975 год: "Будь лучше, Америка". 1976 год: ""Кола" продлевает жизнь". 1979 год: "Пейте "Колу" и улыбайтесь". В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом ""Кола"" -это то, что надо". Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию "Первокласснойвещи" много лет назад, сама идея осталась. Упомяните в разговоре"Первоклассную вещь", и большинство людей поймет, что вы говорите о"Кока-коле". Спросите их: "Это что?", и они ответят: "То, что надо".

Royal Crown: слишком мало, слишком поздно

Royal Crown, "кола" No3, попыталась вновь вступить в игру в 1969 году,прибегнув к услугам самого популярного рекламного агентства того времениWells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию. "Мы вернулись, чтобы убить "Колу" и "Пепси", - заявила Мэри Уэллс. -Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемсяих уничтожить". Оставим рекламу Royal Crown. Это не главное. Нельзя идти ноздря вноздрю с такими крупными марками, как "Кока-кола" и "Пепси", и уж тем болеенадеяться их обогнать. (В то время одной только "Пепси" продавалось в 4 разабольше, чем Royal Crown. Сегодня - в 10 раз больше.) Royal Crown была взените только в 30-х годах, когда по объемам продаж этого напиткапревосходила "Пепси". Вот тогда и надо было действовать. К 1969 году все этопревратилось в хорошо знакомую историю: слишком мало, слишком поздно. Год за годом доля рынка напитка Royal Crown снижалась. Что могласделать марка No3, далеко отставшая от лидеров? Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и,соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal Crownбыло бы стать партизаном. И воплощать первый принцип партизанской войны:найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы всостоянии защитить. Возможно, она смогла бы укрепить географические позиции на территориистраны. Вероятнее всего, где-нибудь на юге, где позиции Royal Crown наиболеесильны. Если с ограниченными ресурсами ввязываться в масштабную войну потерритории всей страны, то в результате сомневаться не приходится: "Кола" и"Пепси" просто потопят эту марку. По мере того как реки этих двух напитковразливаются все шире, для марки No3 просто не останется места на прилавкахмагазинов. А другого выбора у Royal Crown тогда, в начале 60-х годов, и не было.

Битва преимуществ

В 60-е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и называлсяон Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью. Лишьчерез 3 года Coca-Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названиемTab, a Pepsi-Cola - напитком Diet Pepsi. К концу десятилетия Diet Rite была самым продаваемым среди"диетических" прохладительных напитков. На его долю приходилась добраяполовина всех доходов Royal Crown. Принцип фланговой войны No3: преследование противника так же важно, каки сама атака. Отважный маневр принес успех Diet Rite, a Coca-Cola иPepsi-Cola помогли ему, подарив целых три года своего бездействия. Насталмомент, когда нужно было принимать новое решение. Должна ли Royal Crownпродолжать выпускать полную линию прохладительных напитков? Илисконцентрировать все ресурсы на победителе? Diet Rite или Royal Crown? Jeep или легковые автомобили? Складываетсявпечатление, что правильное решение таких стратегически важных вопросов ненайти никогда. Школа американского менеджмента оставляет все на усмотрение рынка. Такчто и в этом случае компания решила сражаться одновременно на двух фронтах.Результат, вестимо, был известен заранее. Diet Rite Cola вскоре покрылась мраком неизвестности. Марка, котораякогда-то доминировала в своем секторе рынка, сегодня имеет на нем менее 4%.Одна только Diet Coke продается в 14 раз лучше, чем Diet Rite. Битва, конечно, была неравной. "Большая двойка" использовала всеприбыли от своих напитков, чтобы финансировать "диетические" марки. RoyalCrown использовала прибыль от продаж Diet Rite для финансирования будущихатак на "обычные" "Колу" и "Пепси". "Силы должны быть сконцентрированы", - говорит Клаузевиц. "Битвапреимуществ" еще раз подтверждает важность этого ключевого военногоафоризма.