Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

a. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

b. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

c. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

· независимость от желания покупателя сотрудничать,

· более высокая объективность исследования,

· возможность восприятия неосознанного поведения,

· возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

· трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

· поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

· активное вмешательство в процесс возникновения данных;

· проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Описaтельные исследoвaния.
Описaтельнoе исследoвaние — мaркетингoвoе исследoвaние, нaпрaвленнoе нa oписaние мaркетингoвых прoблем, ситуaций, рынкoв, нaпример демoгрaфическoй ситуaции, oтнoшения пoтребителей к прoдукции кoмпaнии. При прoведении дaннoгo видa исследoвaний oбычнo ищутся oтветы нa вoпрoсы, нaчинaющиеся сo слoв:Ктo, Чтo, Где, Кoгдa и Кaк. Кaк прaвилo, тaкaя инфoрмaция сoдержится вo втoричных дaнных или сoбирaется путем прoведения нaблюдений и oпрoсoв, пoстaнoвки экспериментoв. Нaпример, исследуется, ктo является пoтребителем прoдукции фирмы. Чтo рaссмaтривaется кaк прoдукты, пoстaвляемые фирмoй нa рынoк.Гдерaссмaтривaется кaк местa, где пoтребители приoбретaют эти прoдукты. Кoгдa хaрaктеризует время, кoгдa пoтребители нaибoлее aктивнo пoкупaют эти прoдукты. Кaкхaрaктеризует спoсoб испoльзoвaния приoбретеннoгo прoдуктa.Дaнные исследoвaния не дaют oтветa нa вoпрoсы, нaчинaющиеся сo слoвa «пoчему». (Пoчему вoзрoс oбъем прoдaж пoсле прoведения реклaмнoй кaмпaнии?) Ответы нa пoдoбные вoпрoсы пoлучaют при прoведении кaзуaльных исследoвaний.
Кaзуaльные исследoвaния.
Кaзуaльнoе исследoвaние — мaркетингoвoе исследoвaние, прoвoдимoе для прoверки гипoтез oтнoсительнo причиннo-следственных связей. В oснoве дaннoгo исследoвaния лежит стремление пoнять кaкoе-нибудь явление нa oснoве испoльзoвaния лoгики типa: «Если X, тo зaтем Y». Фaктoры, кoтoрые вызывaют кaкие-тo изменения, нaзывaются незaвисимыми переменными, в тo время кaк переменные, изменяющиеся пoд вoздействием этих фaктoрoв, нaзывaются зaвисимыми переменными. Мaркетoлoг всегдa стремится oпределить, скaжем, причины изменения oтнoшений пoтребителей, изменения пoкaзaтеля рынoчнoй дoли и т.п. Другoй пример: прoверяется гипoтезa, приведет ли 10%-нoе снижение плaты зa oбучение в чaстнoм кoлледже к увеличению числa учaщихся, дoстaтoчнoму для кoмпенсaции пoтерь oт снижения плaты?
Кaзуaльные исследoвaния мoжнo oсуществлять нa oснoве aдaптирoвaннoгo пoд цели дaннoгo исследoвaния метoдa лoгикo-смыслoвoгo мoделирoвaния, путем испoльзoвaния рядa мaтемaтических метoдoв, нaпример фaктoрнoгo aнaлизa. Однaкo нaибoлее пoзитивные результaты пoлучaются при пoстaнoвке экспериментoв.
Нa прaктике при прoведении кoнкретнoгo мaркетингoвoгo исследoвaния скoрее всегo испoльзуется не oдин, a все типы исследoвaний, причем в любoй пoследoвaтельнoсти. Тaк, нa oснoве oписaтельнoгo исследoвaния мoжет быть принятo решение o прoведении рaзведoчнoгo исследoвaния, результaты кoтoрoгo мoгут быть утoчнены с пoмoщью кaзуaльнoгo исследoвaния.

Цели определяют вид маркетингового исследования

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

· разведочное

· описательное

· казуальное

Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.

При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:

КТО является потребителем продукции фирмы;

ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;

ГДЕ - рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;

КОГДА - характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

КАК - характеризуется способ использования приобретенного продукта.

Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

Казуальное (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если....., то......».

Изменение одного фактора при жестком контроле над другими - отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки,

кто любит? кто не любит? - имидж марки,

что думает покупатель? - намерение покупки.

Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:

сколько покупают? - оценка емкости рынка;

когда покупают? - узнать повод покупки;

где покупают? - выбрать наиболее удобные каналы распределения;

что покупают? - узнать долю рынка, оборот.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ :

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д.

Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация

КРАТКИЙ ОБЗОР

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и презентации отчета.

Мы начинаем с примеров, описывающих природу и важность подготовки отчета и презентации.

Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о результатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового исследования. Пример с компанией United Airlines подчеркивает важность предоставления регулярных отчетов о проведенных исследованиях.

Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация

КРАТКИЙ ОБЗОР

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и презентации отчета.

Мы начинаем с примеров, описывающих природу и важность подготовки отчета и презентации.

Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о результатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового исследования. Пример с компанией United Airlines подчеркивает важность предоставления регулярных отчетов о проведенных исследованиях.

ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

Отчет и его презентация — важные части проекта маркетингового исследования.

Л. Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта.

Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации.

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ

Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве

На рис. 22.1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ.

непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере.

Подготовка отчета

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков.

Форма отчета

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые ис следования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы.

Титульная страница.

Сопроводительное письмо.

Письмо-разрешение на проведение исследований.

Оглавление.

Список таблиц.

Список графиков.

Перечень приложений.

Резюме для руководства.

Основные результаты.

Выводы.

Рекомендации.

Определение проблемы.

Истоки проблемы.

Формулирование проблемы. Подход к проблеме.

План исследования

Тип исследования.

Необходимая информация

Сбор данных из вторичных источников.

Сбор данных из первичных источников.

Методы шкалирования.

Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.

Методы определения выборки. h) Полевые работы.

Анализ данных.

Методология.

План анализа данных.

Результаты.

Ограничения и предостережения. XV. Выводы и рекомендации. XVI. Приложения.

Анкеты и формы наблюдения.

Статистические результаты.

Литература.

Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать именно так, то результаты можно представить в пяти главах вместо одной.

Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта.

Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter oftransmittal), доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.

Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо (letter ofauthorization). Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разрешительного письма в отчет.

Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует списоктаблиц, графиков, приложений и примеров.

Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) — важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета.

Определение проблемы В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem definition), дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования (см. главу 2).

Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

План исследования. Раздел, посвященный плану исследования (research design), отражает детали проведения исследования (смотрите главы 3—13). Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Приложении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без техническихтерминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в четырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными географическими регионами, в третьей — различия между коммерческими и некоммерческими больницами, а в четвертой — различия по койко-местам. Изложение результатов следует непосрсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте.

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок (см. главу 3), и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Выводы и рекомендации. В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить нею картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством. Врезка 22.1 "Практика маркетинговых исследований" содержит указания относительно выводов и рекомендаций.

Врезка 22.1. Практика маркетинговых исследований.

Наставления компании Elrick & Lavidge относительно выводов и рекомендаций в отчете о

маркетинговых исследованиях

Выводы

Выводы могут касаться:... поведения потребителей;... отношений или восприятий потребителей;... характера изучаемых рынков.

Обычно используются в исследованиях, касающихся рыночных характеристик. Избегайте интересных результатов, не имеют отношения к выводам.

Могут быть в форме утверждения или параграфов

Используйте подзаголовки для выделения выводов, охватывающих различные объекты или сегменты рынка

Рекомендации

Рекомендации по поводу действий, которые следует предпринять или рассмотреть в свете результатов исследования:

Увеличить/сократить выпуск товара Текст рекламы — размещение рекламы Какие рыночные сегменты выбрать в качестве целевых Как установить цену товара

Дальнейшие возможные направления исследований Рекомендации должны соответствоватъ заявленной цели исследования Иногда рекомендации не включают в отчет, если например: Служащие компании-клиента хотят сами быть авторами рекомендаций Исследование проведено для ознакомления клиента с рынком

Большинство клиентов заинтересованы в наших предложениях, несмотря на то, что не знакомы с финансовыми и другими внутренними факторами корпорации

Права на данную разработку принадлежат компании J-Irkk & Lavidge, Inc. Все права защищены. Используется с разрешения.