III. Стимулирование сбыта

1) Определение целей стимулирования сбыта — цели стимулирования сбыта широко варьируются и могут включать, например, увеличение объема продаж в краткосрочной или долгосрочной перспективе, побудить потребителей купить новый товар, увести клиентов у конкурентов или создать лояльных клиентов.

2) Выбор средств стимулирования сбыта. Для реализации стимулирования сбыта имеется целый набор разнообразных средств. При их выборе специалист по продвижению должен учесть тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, стоимость и эффективность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта включают образцы, купоны, премии, вознаграждение за регулярное использование товара или услуг компании, стимулирование сбыта на месте покупки, конкурсы, лотереи и игры.

3) Разработка программы стимулирования сбыта. Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

а) Определение размера стимула.

б) Определение условия для участия.

в) Принятие решения, как продвигать и распространять программу стимулирования сбыта.

г) Определение сроков стимулирования сбыта.

д) Определение бюджета расходов на стимулирование сбыта.

4). Оценка результатов. Компания должна оценить результаты по выполнению целей программы.

Вопросы для обсуждения

1. Возможно ли для рекламного агентства работать для двух конкурирующих клиентов одновременно? Какую конкуренцию между фирмами можно считать слишком острой? 2. Согласно мнению рекламного эксперта Стюарта Хендерсон Бритта, хорошие рекламные цели — это предполагаемая аудитория, рекла-мное сообщение, желаемые результаты и критерии для определения, были ли результаты достигнуты (например, не только «увеличение осведомленности», но «увеличение осведомленности на 20%»). Почему эти компоненты должны быть частью рекламной цели? Каких результатов, по мнению рекламодателя, должна достигьнуть кампания? 3.Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама? Какой товар может извлечь большую пользу от использования сравнительной рекламы: товар с ведущей торговой маркой или товар с меньшей по значимости торговой маркой?

4.Опишите несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные объявления? 5.Какие факторы требуют большей частоты рекламных выступлений в средствах информации? Какие факторы требуют большей степени охвата? Как вы можете увеличить самостоятельно, без принесения в жертву других интересов, или вообще увеличить ваш рекламный бюджет? 6.Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффективными для побуждения потребителей попробовать купить товар? Какие являются наиболее эффективными в формировании у них лояльности к товару? 7.Приведите пример хорошей кампании прямого маркетинга. Почему вы думаете, что это было эффективно?

Ключевые термины

Воздействие средств информации (media impact). Качественная ценность рекламы в результате ее размещения в данном средстве информации.

Вознаграждение за регулярное пользование (patronage rewards). Денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг определенной компании.

Дискаунт (discount). Прямое снижение цены при покупке в течение установленного периода времени.

Информативная реклама (informative advertising). Реклама, используемая для информирования потребителей о новом товаре или его особенностях и для построения первичного спроса.

Конкурсы, лотереи и игры (contests, sweepstakes, and games). Мероприятия по продвижению продаж, которые дают потребителям возможность выиграть при удачной игре или при дополнительных усилиях что-нибудь типа денежной суммы, поездки или товаров.

Копи-тест (copy testing). Измерение влияния от рекламы до или после того, как она прошла в печати или в теле- и радиопередаче.

Купоны (coupons). Сертификаты, которые дают покупателям экономию при покупке товара.

Напоминающая реклама (reminder advertising). Реклама, используемая для напоминания потребителям о товаре.

Непрерывность (continuity). Распределение рекламных выступлений равномерно в пределах данного периода времени.

Образцы (samples). Предложение небольшого количества товара для испытания его потребителем.

Охват (reach). Процентное отношение людей на целевом рынке, подвергнутых воздействию рекламной кампании в течение данного периода времени.

Паблисти (publicity). Действия по продвижению позиции компании или товара за счет новостийного распространения информации о них в средствах массовой информации, не оплачиваемой спонсором.

Премии (premiums). Товары, предлагаемые бесплатно или за низкую цену как стимул для покупки основной продукции.

Пульсирование (pulsing). Планирование размещения рекламы неравномерно, пакетами, в течение определенного периода времени.

Реклама (advertising). Любая оплаченная форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным спонсором.

Рекламная цель (advertising objective).Определенная задача в области коммуникации, которая должна быть выполнена в отношении определенных потенциальных клиентов в течение определенного периода времени.

Связи с широкой общественностью, паблик рилейшнз (public relations).Построение хороших отношений компании с различными слоями общественности для получения благоприятной гласности, создания хорошего общего имиджа, препятствования распространению неблагоприятных слухов и случаев. Главные средства формирования связей с общественностью включают развитие отношений с прессой, создание известности товара, налаживание общих коммуникационных связей лоббирование и рекомендации (советы).

Специальные рекламные предложения (advertising specialties).Полезные виды товаров или услуг с названием рекламодателя, предлагаемые потребителям как подарки.

Сравнительная реклама (comparison advertising). Реклама, которая прямо или косвенно сравнивает одну торговую марку с другой (или другими).

Средства распространения информации (media vehicles). Определенные средства информации в пределах каждого общего типа средств информации, например конкретные журналы, телевизионные или радиопрограммы.