Глава 12. Начало анализа. щью которого наши рекламные инвестиции возвращаются к нам в виде продаж

щью которого наши рекламные инвестиции возвращаются к нам в виде продаж. Из формулы Видаля — Вольфа вытекают несколько простых выводов;

е во-первых, нетрудно видеть, что в статичном виде эта модель не дает нам широких просторов для анализа эффективности вложений I. Критерии оптимальности наших рекламных затрат по формуле (39) вполне прозрачны; максимизировать к с и попытаться свести ξ к нулю; {I → opt.k →max; ξ→0 }¹. Однако в таком виде он нам практически бесполезен: мы добавили в формулу такие понятия, как насыщенность рынка и гомеостатический уровень рекламного воздействия, но не избавились от проблемы отыскания , связывающего рекламные затраты и рекламный эффект. Без большого объема аналогичных данных по предыдущим кампаниям, другим фирмам, рынкам, прошлым периодам и т.д. мы не сможем адекватно и точно оценить ни ξ, ни к;

• во-вторых, модель Видаля — Вольфа можно назвать формулой для сравнительного анализа, т.е. с ее помощью очень удобно сравнить разные рекламные кампании между собой. Например, кампанию этого года с прошлогодней или рекламные усилия двух конкурирующих фирм и т.д. Разумеется, и первое, и второе допустимо лишь при условии четкого понимания многих факторов: динамики рынка, расценок на рекламу в СЫIИ, позиций игроков, особенностей их предложений и т.д. Если вся эта необходимая информация доступна и поддается анализу настолько, что есть возможность проводить корректные сравнения, то можно сформулировать следующие критерии эффективности

рекламы, по Видалю—Вольфу:

для рекламных кампании одной фирмы, проведенных в разные периоды времени t₁ и t₂ можно говорить, что кампания периода t₂ успешнее аналогичной в период t₁, если имеет место;

для рекламных кампаний двух (предположим, L и h) конкурирующих на одном и том же рынке игроков с объемами продаж Y_L, и Y_h соответственно можно говорить, что кампания L-го игрока эффективнее, если:

в-третьих, из формулы (41) прямо извлекается одна из многочисленных формул расчета перспективного рекламного бюджета (пожалуй, наиболее ценный эффект модели Видаля — Вольфа):

_______________

¹ Хотя для полноты картины следует указать, что и М (объем рынка) должен сокращаться.

Тогда, разумеется, удельный рост некоей изучаемой фирмы будет гораздо более отчетлив и показателен, Впрочем, о растущих и сжимающихся рынках мы уже говорили.

А. Кутлалиев

А. Попов

Рассмотрим, как это может быть применено на практике: допустим

которая компания имеет оборот 100 тыс., условных единиц (Y= 100). Через

год оборот планируется увеличить в полтора раза (Y= 50), а уровень насыщения рынка данным товаром составляет 600 тыс. у.е. (М = 600). Предположим, что эмпирическим путем мы установили значения к = 2,ξ = 0,05. Тогда согласно Видалю и Вольфу, необходимая для реализации поставленных целей величина рекламного бюджета ‘должна составить 4500у.е.

Стоит также отметить, что данная модель неоднократно подвергал критике за избыточный абстракционизм (слишком много очень важных факторов остается за границами рассмотрения, например, цена продукта или представленность в торговой сети) и ограниченную применимость некоторым типам рынков, например, В2В, она мало подходит). Поэтому в большинстве изданий, описывающих функцию, предложенную Видалем и Вольфом, делается указание, что эта модель рекомендуется для планирования и прогнозирования на длительные сроки и применяется наряду с другими в случае приблизительных стратегических расчетов.

А. Кюн попытался обойти недостатки модели Видаля—Вольфа, предложив свой вариант моделирования рекламного процесса. Понятно, что дальнейшее развитие здесь было возможно только путем разбивания слишком общего к (из формулы 41) на составные части. Поэтому Кюн ввел в свою модель уже семь переменных, которые определяют будущий объем продаж:

• доля потребителей, которые предпочитают товар фирмы в обшей численности потребителей;

• темп уменьшения числа таких потребителей;

• процент потребителей, не имеющих четкого отношения ни к тона;.

данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

• емкость всего рынка и темпов его роста;

• относительное значение факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

• взаимосвязь характеристик товара и рекламы;

• действенность различных рекламных расходов.

Несколько альтернативным вариантом генеральной линии на умножение числа сущностей является модель DAEMON. Самостийность этого хода во многом определяется его задачами: данная модель изначально строилась для расчета оптимального запуска и продвижения исключительно новых товаров и брендов. Отсюда и главный принцип

DAEMON: рас-