Экспертный опрос (фрагмент)
с коммерческим директором
компании AROMAgroup[145]
ведущим российский экспертом по аромамаркетингу,
действительным членом международного института
ScentMarketing Institute, USA
Яной Сажиной.
28.02.14.
1. Здравствуйте, Яна, расскажите, пожалуйста о Вашей компании.
Наша компания работает на рынке аромамаркетинга уже более 9 лет. Накоплен огромный опыт по ароматизации помещений различных сфер бизнеса, по ароматизации полиграфии и т.д. На сегодняшний день в ассортименте компании самый широкий спектр оборудования и ароматов, представленных в России. Также занимается собственными разработками оборудования и ароматов. Самостоятельно проводим различные исследования относительно влияния различных ароматов на покупательское поведение потребителя. Компания AROMAgroup, единственная российская компания, входящая в международную ассоциацию производителей и продавцов оборудования по ароматизации помещений. Уже два года подряд представляем Россию на международной конференции ScentWorld Expo, США.
Своим главным преимуществом мы считаем индивидуальный подход к каждому проекту. Мы следуем принципу полного погружения в задачи клиента, что подразумевает всестороннее исследование нюансов его бизнеса, целевую аудиторию его продукта и, самое главное, солидарную ответственность за эффективность предложенных решений.
2. Давайте начнем с понятий, что такое сенсорный маркетинг?
Продолж. Приложение 8
Сенсорный маркетинг, ну…Давайте начнем с того, что такое аромамаркетинг. По сути, это – комплекс мероприятий по использованию запахов, направленный на рост лояльности клиентов, а также на увеличение выручки предприятий. А сенсорный маркетинг – это уже комплекс мероприятий по использованию запаха, музыки, цвета… Это новый вид маркетинга, главная цель которого – незаметное воздействие на чувства клиента для увеличения среднего чека (например, ароматами на обоняние, цветом на зрение и музыкой правильной на слух, есть еще вкус и осязание, да, но все-таки основные – три кита, основное, что в комплексе – это, конечно запах, музыка, цвет).
И, например, в рамках аромамаркетинга выделяют еще аромадизайн помещений, подарочной продукции, событий (BTL), и нейтрализацию запахов.
3. На Ваш взгляд, распространено ли применение сенсорных технологий в России? На екатеринбургском рынке ритейла?
Смотрите, так как наша компания уже более 9 лет на Российском рынке, и у нас, на самом деле, на удивление, клиентов из Екатеринбурга не так много, как в принципе из других городов России и стран СНГ. Более того, у нас есть клиенты даже из Европы, хотя, в принципе, технологии сенсорного маркетинга и, в частности, аромамаркетинга, они изначально пришли, конечно же, к нам из Европы. То есть клиентов в России на сегодня, в целом, достаточно много. За 9 лет у нас получается, скажем так, 80 % тех клиентов, которые появились несколько лет назад, являются постоянными клиентами на сегодняшний день. То есть, они начали применять технологию аромамаркетинга несколько лет назад и до сих пор являются нашими клиентами. То есть это говорит о том, что они безусловно довольны тем результатом, который есть, и продолжают использование. Более того, есть такие предприятия, сети, которые, скажем так… Ну, у нас есть несколько сетей ресторанов, кафе, которые начинали с нами работать буквально от 2-3 заведений и сейчас сети насчитывают более 15 заведений в разных регионах и с открытием каждого нового ресторана, они
Продолж. Приложение 8
приобретают оборудование сразу же. То есть это становится, скажем так, неким стандартом. То есть, если раньше, опять же, если говорить про общепит, музыка в туалетных комнатах в ресторане была показателем уровня ресторана. Сейчас это, в принципе, норма, то есть в любом заведении, в любом, не то что бы фаст-фуде, таком среднестатистическом кафе, абсолютно нормальным явлением является то, что музыка есть как в зале ресторана, так и в туалетной комнате. И в принципе, с сенсорным маркетингом, аромамаркетингом, в частности, происходит то же самое – это уже становится нормой.
Другое дело, что, безусловно, в регионах, в каких-то отдаленных городках, люди не подвержены такой тенденции, соответственно, это применяется не так активно, как в более крупных городах.
Ну и естественно в основном, все-таки применяют компании, которые являются лидерами, которые, в принципе, задают стандарты и спецификации в отрасти и индустрии. Как-то так…
4. Среди Ваших клиентов есть компании, которые применяют комплекс сенсорного маркетинга (запах, звук, цвет)?
На самом деле, к сожалению, в России таких проектов, ну, на сколько мне известно…Таких проектов пока не реализовано. То есть, вот именно проектов в реализации таких нет. Я с удовольствием готова поучаствовать в подобном проекте – это безумно интересно.
То есть я знаю об одном проекте, который сейчас разрабатывается, это сеть банков, ну, так как проект не реализован, я пока не хотела бы озвучивать. То есть да, это сейчас делается, то есть там ребрендинг производится, там будет новый фирменный стиль, новое оформление офисов, освещение, и музыкальное оформление, и будет, естественно, запах, но пока это – самый первый проект на территории России.
Мне известно о проекте опять же в банковской сфере, который был реализован в Южной Америке, сейчас не вспомню в каком городе, я вам могу отдельно выслать информацию, очень интересно, у меня ролик даже есть – это
Продолж. Приложение 8
наши партнеры – агентство в Лондоне, они занимались этим проектом, вот. Для банка – тоже был ребрендинг банка, то есть была разработана, соответственно, полностью концепция, которая на все пять чувств человека направлена. То есть вплоть до того, что в банке помимо музыки и запаха (специально подобранного) были даже установлены холодильники сводой бутилированной, которая была ароматизирована в соответствии с запахом и были конфетки, леденцы, которые имели, скажем так, брендовый вкус. То есть на все пять чувств человека воздействие направлено. И осязание, да, конечно – мебель, покрытия, все это разрабатывалось в единой концепции.
Но в России на сегодняшний день, вот именно мультисенсорного такого вот проекта, я, к сожалению, пока не встречала. Но это действительно то, к чему мы сейчас идем. То есть вскоре все будет.
5. То есть динамика запросов от ритейла как на аромамаркетинг, так и на отдельные компоненты сенсорного маркетинга, положительная?
Однозначно – да. Да. То есть, если раньше, действительно, люди не очень хорошо понимали, о чем это, для чего это, то сейчас все больше и больше компаний, действительно, начинают прибегать к использованию отдельных технологий…
Ну это все последствия, а причины они таковы: традиционная реклама – это телевидение, радио, наружная реклама – она теряет актуальность. Люди же… ну элементарно, мы научились не замечать всех этих рекламных сообщений. Так называемая, существует, слепота. Даже вот есть такое понятие – «баннерная слепота», ну это в интернет-рекламе, в основном, то есть, если мы заходим на сайт е1.ru, к примеру, он весть пестрит рекламными сообщениями, мы их не видим, не замечаем просто-напросто. А ведь рекламодатели платят немалые бюджеты за эти размещения. Поэтому нетрадиционные методы – они с каждым годом становятся все более и более популярны. Потому что нос, к примеру, его не заткнуть – дышать надо.
6. Как влияет среда магазина на акт покупки, лояльность клиентов?
Продолж. Приложение 8
Потребитель – это человек, он видит, слышит, чувствует, именно поэтому нужно продумывать каждый аспект: дизайн, вывеску магазина, музыку – все то, что помогает создать приятное впечатление от покупок для клиентов, ведь сегодня решение о покупке основано вовсе не на логике, а на эмоциях.
Очень важно знать и понимать какие переживания важны для целевой аудитории вашего магазина, что их волнует, а что приводит в восторг. А поняв – не упустить возможность «зацепить» их чувства и, следовательно, воспитать привязанность именно к вашему бренду, повышать лояльность, так сказать. Ведь уже в течение двух десятилетий на западе инструментом решения этих задач является сенсорный маркетинг. То есть влиять на чувства потребителей, обходя препятствие в виде разума – это реально.
7. Как бы вы предложили измерить эффект/эффективность от применения сенсорных технологий в ритейле?
На самом деле, в принципе, что касается методологии измерения эффективности рекламных компаний, рекламных бюджетов – работ по этому вопросу написано не мало за последнее десятилетие. И, по сути, измерить эффективность любого рекламного инструмента – это достаточно сложно. Как и любой другой маркетинговый инструмент – эффективность сенсорного и арома- маркетинга измерить тоже очень сложно. То есть самым явным и очевидным для нас способом является сравнение двух одинаковых магазинов, одной и той же фирмы, с одним и тем же брендом, либо в принципе одного и того же магазина в течение месяца (до и в течении ароматизации). Да, мы проводили такие исследования – они не однозначны, честно скажу. То есть были, как и положительные тенденции, так и отрицательные. Тут сложно, действительно, объективно о чем-то судить. Видите, мы в большей степени руководствуемся тем, что наши клиенты – они постоянные клиенты, то есть единожды приобретая арома-оборудование, они приобретают кадриджы впоследствии снова и снова. И если бы это было не эффективно, если бы у них были какие-то отрицательные отзывы, они бы прекратили это делать, потому
Продолж. Приложение 8
что выкидывать деньги из года в год на то, что не нужно…Этого никто делать не будет. То есть они, очевидно, получают обратную связь от своих клиентов, получают обратную связь от сотрудников, вот…И, соответственно, принимают решения в пользу того, чтобы продолжать.
Меня интересует в принципе методология, как вы оценивали эффективность.
Что касается методологии, я 10 июня улетаю в Нью-Йорк на конференцию, вот ежегодная конференция по аромамаркетингу…И как раз-таки, вот этот момент – методология, я бы хотела там с коллегами поднять и обсудить. То есть, в принципе, я не знаю, успеет ли информация попасть в вашу работу, но что-то, какой-то интересный материал у меня будет, когда я вернусь из Нью-Йорка – это будет в конце июня… ну, из Америки.
В любом случае, мне будет интересна эта информация.
Отлично. Кстати, там в принципе, будет очень много достаточно тем для обсуждений, в том числе и комплексное тоже там будут... доклады читать профессора, которые занимаются именно изучением влияния цвета, ну в интерьере, в каком стиле оформлены те или иные магазины и так далее. В принципе, там будут еще какие-то дополнительные материалы, так что я посмотрю.
8. А можно ли к оценке эффективности сенсорных технологий подходить как к инструментам мерчандайзинга?
Рассматривать как мерчандайзинг – да, это же применяется в точке продажи, то есть это да, может рассматриваться как инструмент мерчандайзинга.
9. Ваша компания занимается разработкой запахов, у вас есть свои лаборатории. То есть каждый клиент – индивидуален и вы занимаетесь разработкой и подбором запаха или клиент может просто купить готовую композицию, представленную на вашем сайте?
Ага, я поняла ваш вопрос. Ну…на самом деле мм..самому клиенту
Продолж. Приложение 8
выбирать все-таки достаточно сложно. То есть это тоже самое как самому себе разработать фирменный стиль, грубо говоря, да…То есть, безусловно, клиент может что-то пожелать, да…что-то озвучить, но по сути мы в любом случае уже отталкиваемся в первую очередь от того, чтобы сфера... Ну, то есть какая сфера у него, какая целевая аудитория. И на конечном этапе мы рассматриваем, действительно вот, интерьер, фирменный стиль, то есть для того решения, это все, конечно же влияние, взаимовлияние учитывается, безусловно. Потому что, ну, безусловно, все вот эти вот, скажем так, элементы сенсорного маркетинга, они будут иметь эффект тогда, когда они в комплексе. То есть не может быть такого, что ээ… Ну, грубо говоря, магазин детский, да, оформлен интерьер в розовых каких-то тонах, а мы ему будем рекомендовать использовать запахи цитрусовых. То есть это нонсенс, не может быть такого, то есть это уже какой-то диссонанс, и это не будет иметь того эффекта, который мог бы быть, если бы мы использовали, например, запах клубники или малины, в розовом помещении. Вот… ну или каких-то там конфетных оттенков, с ягодами, с ягодными нотами. Хотя, если же это, например, магазин молодежной одежды, активной какой-то, да, и тоже какие-то там розовые оттенки преобладают, то тогда мы бы рекомендовали аромат розового грейпфрута. То есть опять же здесь учитываются целевая аудитория, назначение товара, который продается, цветовое решение интерьера и после уже подбирается запах, вот. Но мы даем, как правило, клиенту 2-3 варианта из которых он уже может сделать выбор собственный. Но мы ориентируемся, опять же всегда, скажем так, на статистику, на исследования. Я уже сказала, что мы являемся единственной компанией в России, которая является членом международного сообщества по аромамаркетингу, и по этой причине мы, в принципе, ежемесячно, несколько раз в месяц получаем статистику, исследования о том какие запахи на что влияют, как как та или иная целевая аудитория реагирует на тот или иной запах и так далее, все, что касается этой тематики, соответственно мы можем предположить, точнее знаем какая реакция на тот или иной запах.
Продолж. Приложение 8
10. Какие трудности у вас возникают при внедрении аромамаркетинга?
Мм... как таковых, в принципе, нет. Не могу я вспомнить… Единственное что, видите, очень почему-то многие…ну, поскольку услуга для многих компаний является новой, как правило люди не понимают о каком бюджете может идти речь. И мы очень часто сталкиваемся с тем, что кто-то рассчитывает на меньший бюджет. То есть люди думают и частенько ошибаются в том, что аромамаркетинг – это может быть аэрозольный диспансер, ну типа Air week, то что в магазинах продается, то есть это автоматические аппарат, спрей, там вставляют аэрозольные баллончики – они брызгают…Они, безусловно, стоят там порядка от 2-3 тысяч, не более того. И люди думают, что бутик какой-то они могут ароматизировать с помощью таких устройств и рассчитывают на такой бюджет. Но этот бюджет не может дать какой-то там прирост к выручке в 15-20% и так далее. То есть не перевелись заказчики, которые устанавливают в магазин площадью 100 квадратных метров аэрозольный диспенсер (охватывает площадь не более 20 квадратных метров). При этом сначала они думают, что занимаются аромамаркетингом, а потом – что от него нет никакой пользы. Очевидно, что в такой ситуации оба утверждения лишены оснований.
То есть чаще всего трудность, с которой мы сталкиваемся, это непонимание собственников, директоров зачем выделять бюджет на аромамаркетинг.
Ну и другая трудность может быть – это если заказчик хочет ароматизировать только лишь определенную небольшую площадь, которая находится в большем пространстве (пример – одно из многочисленных кафе или магазинчиков на любом фуд-корте ТЦ), то осуществить такое пожелание будет весьма непросто. Связано это с тем, что воздухообмен происходит на территории большей, чем, например, та площадь, которую фактически занимает кафе или магазин. Поэтому невозможно будет ограничить ареол распространения аромата только в рамках конкретных границ.
11. А есть ли у вас клиенты среди ювелирных сетей?
Продолж. Приложение 8
Да, конечно. На самом деле мы, в Екатеринбурге по крайней мере, работаем с «Ювелирами Урала» довольно давно, мы работаем – несколько магазинов, сеть – «585», петербургская сеть, или «Золото» они сейчас называются. То есть они несколько тестовых магазинов пока ароматизируют в Екатеринбурге, но, я как понимаю, в следующем году они планируют уже применять на все сети по России и… нет, в Екатеринбурге, по-моему, больше не с кем из ювелирных пока не работаем. Ну да, это не все далеко сети… А еще, единственное что, по-моему, какой-то из Ориенталей, но там у них цель…то есть там у них не сеть ароматизируется, а один магазин, в связи с тем, что у них есть проблема с нежелательным запахом. То есть там цель не аромамаркетинг, а в большей степени нейтрализация неприятных запахов.
12. Какие рекомендации можете дать по запаху в помещении магазина? Несколько советов, примеров?
Ну, тут уже каждого конкретно нужно рассматривать. Общие – не использовать дешевые диспансеры, а профессиональное оборудование. По запаху – он должен быть не сложным, я вам скину результаты исследования,* в котором это говориться…
В различных отделах супермаркетов, например, можно одновременно использовать разные запахи: например, в мясном отделе аппетитный аромат «Сациви», а в кондитерском отделе – «Кофе с пирожными и булочками».
Кстати, очень многие продуктовые магазины, даже имея цех собственного производства выпечки, устанавливают оборудование по
Продолж. Приложение 8
ароматизации. Связано это с тем, что выпечка пахнет только пока горячая, свежая. Потом запаха уже нет, к сожалению. А ароматы, распространяемые специализированными аппаратами по ароматизации, имеют абсолютно такой же запах горячей выпечки. Поэтому аромат вкусного свежего хлеба присутствует в течение всего дня, создавая ощущение, что выпечка только-только из печи. Кроме того, кофейные и пекарные ароматы возбуждают аппетит, тем самым побуждая купить продукты сверх запланированного списка. В результате растет потребление не только тех продуктов, запах которых ощущается, но и других товаров тоже.
Для салона декора и мебели?
Разнообразие ароматов – от сосны и ванили до подсолнечника. Однако это и от цветового решения зависит и от аудитории, также от вентиляции, помещения… В общем, с каждым клиентом – отдельная история. Если вы сформируете запрос с указанием всем параметров, а также ответите нашему оператору на все вопросы, тогда более высока вероятность того, что мы подберем подходящий прибор для ароматизации и аромат.
А для ювелирных магазинов можете подсказать наиболее распространенно применяемые запахи? ...
Для ювелирных магазинов – тоже есть наработки, какие желательно запахи использовать – «Ваниль» хороша, и с золотом хорошо сочетаема, «Зеленый чай», «Абрикос», например.
…
Мне очень интересно взаимодействие с лицами, которые занимаются сбором информации, ее каким-то, ну… скажем так, аналитикой. Я с удовольствием сотрудничаю с агентствами. Это все, конечно, вот именно для актуализации аромамаркетинга и, в принципе, сенсорного маркетинга в России. Потому что, действительно, предприниматели, к сожалению, очень слабо представляют себе о том, насколько эффективен может быть этот инструмент, насколько он малобюджетен. Потому что, ну я не владею информацией,
Продолж. Приложение 8
сколько стоят сейчас перетяжки рекламные в городе, но 10 лет назад перетяжка на центральной улице стоила около 15 тысяч рублей на неделю всего лишь, полоса в Стольнике, извините, даже по знакомству с огромной скидкой больше 6о тысяч, если я не ошибаюсь. И бутик, среднестатистический 50-60 м2 может купить себе оборудование, аппарат по ароматизации, навсегда в собственность, за 11-12 тысяч рублей и за 2-2,5 тысячи – это расходники на 3 месяца. Бюджет более чем скромный, я считаю. И мне действительно очень обидно, то что многие об этом не знают.
И еще раз скажу, что я открыта и готова к подобным сотрудничествам, с лицами и предприятиями, которые помогут рассказать об этих технологиях как можно большему количеству людей…
Приложение 9