Заключительные комментарии

Догерти (Doherty, 2000) назвал fashion-ретейлеров самыми интернациональными, признав, что их международная экспансия значительно превосходит деятельность (на внешнем рынке) продавцов товаров из других отраслей. Несмотря на выдающееся положение fashion-компаний как международных торговцев, исследователи небреж­но отнеслись к изучению этой сферы, и наше понимание природы и отличительных особенностей интернационализации розничных продавцов из мира индустрии моды остается неполным.

Применение программы исследования интернационализации ретейлеров модных товаров, предложенной Эйкхерстом и Александером (The Internalization of Retailing, 1996), не только дает более четкое направление научно-исследовательской деятельности в данной области, но также высвечивает те многие стороны вопроса, с помощью кото­рых можно попытаться дифференцировать процесс деятельности fashion-ретейлеров в период интернационализации.

В заключение можно сказать, что интернационализация розничной торговли предме­тами моды характеризуется особым вниманием к использованию бренда как основной движущей силы завоевания внешнего рынка и почти полным отсутствием признаков снижения тенденции к дальнейшему расширению в ближайшем будущем.

ИСТОЧНИКИ

Alexander, N. UK retailers' motives for operating in the single European market / N. Alexander // Pro­ceedings, Annual Conference of the Marketing Education Group: Marketing Unity in Diversity. — 1994.-Vol. l.-P. 22-31.

Alexander, N. International Retailing / N. Alexander. — London: Blackwell, 1997.

Burt, S. Temporal trends in the internationalization of British retailing / S. Burt // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. — 1993. — 3(4). — P. 391-410.

Corporate Intelligence on Retailing. Clothing Retailing in Europe / Corporate Intelligence on Retai­ling. - London: C1G, 1997.

Crewe, L. United colours? Globalization and localization tendencies in fashion retailing / L. Crewe, M. Lowe // Retailing, Consumption and Capital. Towards the New Retail Geography / N. Wrigley, M. Lowe (eds). - London: Longman, 1996. - P. 271-283.

Dawson, J. The internationalization of retailing / J. Dawson // Retail Change. Contemporary Issues / R. D. F. Bromley, C. J. Thomas (eds). - London: UCL Press, 1993. - P. 15-40.

Doherty, A. M. Factors influencing international retailers' market entry mode strategy / A. M. Doherty // Journal of Marketing Management. - 2000. - 16. - P. 223-245.

Dupuis, M. Business distance and global retailing: a model for analysis of key success/failure factors / M. Dupuis, N. Prime // International Journal of Retail and Distribution Management. — 1996. — 24(11).-P. 30-38.

Fernie, J. The internationalisation of the high fashion brand: the case of Central London / J. Fernie, C. Moore, A. Lawrie, A. Ha\\svtorth // Journal of Product and Brand Management. — 1997. — 6(3).

Fernie, J. A tale of two cities: an examination of fashion designer retailing within London and New York / J. Fernie, C. Moore, A. Lawrie //Journal of Product and Brand Management. — 1998..— 7(5).

Hollander, S. C. Who are the multinational retailers? / S. C. Hollander // Multinational Retailing. — Michigan State University Press, 1970. - P. 14-53.

Jackson, G. I. British Retailer Expansion into Europe. Unpublished Ph.D. Thesis, UMIST, Manchester/ G. I. Jack­son . - 1976.

Johnson, M. Taking the English 'apple' to Spain: the Adams experience / M. Johnson, B. Allen // Interna­tional Journal of Retail and Distribution Management. — 1994. — 22(7). — P. 39.

Kacker, M. P. Transatlantic Trends in Retailing: Takeovers and Flow of Know-How/ M. P. Kacker. — Con­necticut: Quorum Books, 1985.

Levitt, T. The globalisation of markets / T. Levitt // Harvard Business Review. — 1983. — 16(3).

Lualaiainen, R. International expansion of an apparel retailer — Hennes and Mauritz of Sweden / R. Lua-

lajainen // Zeitschrift fur Wirtschaftsgeographie. - 1991. - 35. - Heft 1. — P. 1-15.

Lualajainen, R. Louis Vuitton Malletier — a truly global retailer / R. Lualajainen //Annals of the Japanese Association of Economic Geographers. - 1992. - 38(2). - P. 55-70.

Vtartenson, R. Is standardisation of marketing feasible in culture bound industries? / R. Martenson // International Marketing Review. - 1987. - 4(3). — P. 7-17.

MiHarg, K. European Market Entry Strategies of UK Clothing Retailers. Working Papers Series / K. McHarg, E. C. Lea, M. Oldroyd. - University of Sheffield, 1992.

Moore, C. La Mode Sans Frontiers? — The Internationalisation of Fashion Retailing. Working Paper, Institute for Retail Studies / C. Moore. — University of Stirling, 1997.

Moore, C. La mode sans frontiers: the internationalisation of fashion retailing / C. Moore //Journal of Fashion Marketing and Management. - 1998. - 1(4). - P. 345-356.

Moore, C. The strategic exploitation of new market opportunities by British fashion companies / C. Moore, R. Murphy //Journal of Fashion Marketing and Management. — 2000. — 4(1).

Murphy, R. The structure and organisation of UK clothing retailing / R. Murphy, M. Bruce // Journal of Fashion Marketing and Management. — 1999. — 3(3).

Salmon, W. J. The internationalisation of retailing / W. J. Salmon, A. Tordjman // International Journal of Retailing. - 1989. - 4(2). - P. 3-16.

Simpson, E. M. A conceptual model of strategic considerations for international retail expansion / E. M. Simpson, D. I. Thorpe // The Internationalisation of Retailing / G. Akehurst, N. Alexander (eds). - London: Frank Cass, 1996. - P. 16-24.

Sparks, L. Reciprocal retail internationalisation: the Southland Corporation, Ito-Yokado and 7-Eleven convenience stores / L. Sparks // The Internationalisation of Retailing j G. Akehurst, N. Alexander (eds). - London: Frank Cass, 1996. - P. 57-96.

Sternquist, B. International expansion by US retailers / B. Sternquist // International Journal of Retail and Distribution Management. — 1997. — 19(4). — P. 13-19.

The Internationalisation of Retailing / G. Akehurst, N. Alexander (eds). — London: Frank Cass, 1996.

Tordiman, A. European retailing: convergences, differences and perspectives / A. Tordiman //International Retailing. Trends and Strategies / P. J. McGoldrick, G. Davies (eds). — London: Pitman, 1995.

Tordjman, A. Internationalisation strategies of retail business. Commission of the European Communities, DC XXIII, Series Studies, Commerce and Distribution, 15 / A. Tordjman, J. Dionisio. — 1991.

Treadgold, A. The emerging internationalisation of retailing: present status and future challenges / A. Treadgold // Irish Marketing Review. - 1990/1991.- 5(2). - P. 11 -17.

Treadgold A. Dixons and Laura Ashley — different routes to international growth / A. Treadgold // Inter­national Journal of Retail and Distribution Management. — 1991. — 19(4). — P. 13-19.

Treadgold A. Forces promoting internationalization / A. Treadgold, R. L. Davies // The Internationalisa-tion of Retailing. - Oxford: OXIRM/Longman, 1988. - Chapter 1. - P. 9-19.

Waldman, C. Strategies of International Mass Retailers / C. Waldman. — New York: Praegar, 1978.

Whitehead, M. International franchising — Marks and Spencer: a case study / M. Whitehead // Interna­tional Journal of Retail and Distribution Management. - 1991. - 19(2). - P. 13-19.

Williams, D. E. Motives for retailer internationalization: Their impact, structure and implications / D. E. Wil­liams //Journal of Marketing Management. - 1992. - 8(3). - P. 269-285.

Wrigley, N. British food retail capital in the USA — Part 2. Giant prospects / N. Wrigley // International Journal of Retail Distribution Management. - 1997. - 25(2-3).

Wrigley N. Market rules and spatial outcomes / N. Wrigley // Regions, Regulations, and Institution: To­wards a New Industrial Geography / T. Barnes, M. Gertler (eds). — London: Routledge, 1998.

ГЛАВА 6

РОЗНИЧНЫЙ МАРКЕТ БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Билл Вебб

ВВЕДЕНИЕ

XXI век может стать свидетелем ухода в анналы истории таких розничных маркетологов как Cordwainers или Fletchers. В настоящее время они все еще с нами, хотя средний срок их пребывания в должности менее полутора лет, и многие специалисты предсказывают, что зловещее предзнаменование уже близко. В настоящей главе рассматриваются роль и будущее розничного маркетинга потребительских товаров и услуг. Мы не задавались целью проведения всестороннего обзора последних инициатив и методов в области мар­кетинга, который традиционно предлагается в современной литературе, а лишь пытаем­ся найти основную причину непрерывного существования особой функции розничного маркетинга и выяснить, в чем суть и истоки этой причины.

В главе рассматриваются следующие вопросы:

• изменения в характере потребительского спроса;

• реакция ретейлера на определенном отрезке времени;

• выводы касательно розничного маркетинга бренда.

Основное внимание мы сосредоточим на Великобритании, но иногда будем приводить примеры и из международного опыта.

Идея маркетинга преобладала в мышлении розничных торговцев второй полови­ны XX века. Согласно ей, увеличение выбора товара означало одно: для успеха роз­ничной компании необходимо определить, оценить и понять свой рынок и сделать в определенном сегменте уникальное торговое предложение, которое давало бы определенной группе покупателей больше добавленной стоимости, чем любая другая альтернатива. Это был шаг вперед по сравнению с предыдущей эрой продаж, когда ретейлеры просто поставляли на рынок продукцию, изготовленную как никогда деше­во и рационально, в соответствии с высокими стандартами качества на современных автоматизированных заводах-изготовителях, и ждали, когда покупатели выстроятся за ней в очередь.

Расположение магазина поближе к месту, где живет или совершает покупки боль­шое количество целевых покупателей, считалось наиболее выгодным (“Три ключа к успеху в розничном маркетинге — это местоположение, местоположение и место­положение”), потому что, как утверждали многие ретейлеры, в таком случае магази­ны самостоятельно занимаются вопросом сбыта, а значит, отпадает необходимость в маркетинге. Некоторые помимо местоположения использовали дополнительные элементы так называемого комплекса розничного маркетинга (например, товар, цена, люди и продвижение).

Англо-американский процесс стал хрестоматийным примером для маркетинга по­требительских товаров. В результате были созданы многочисленные методы выявления конкретных групп, начиная с ABCJs и заканчивая недавними Dinkies и Yuppies, и вско­ре рынок заполонило изобилие убедительных средств и программ от Tiger Tokens или Greenshield Stamps до недавних “Компьютеры для школ” и систем дисконтных карточек. Вначале они распространились в Западной Европе и Британском Содружестве, а недав­но — и в развивающихся странах Восточной Европы, Азии и Южной Америки. Это по­всеместное изобилие способствовало развитию мирового потребительского общества, а в итоге результаты превзошли самые смелые ожидания людей, которые восстанавливали разрушенные экономики после Второй мировой войны.

Как бы ни классифицировались маркетинговые мероприятия (заказная реклама / вну­треннее рекламирование, подталкивающий/притягивающий маркетинг, реклама/про­движение), все они неизменно наделены общими решающими факторами:

• они возникают благодаря владельцу торговой марки или распространителям и ставят задачу привлечения большего количества покупателей к бренду или в магазин;

• предполагают, что потенциальный потребитель знает о товаре меньше, чем они, и при­нимает решения о покупке в рамках ограниченного и управляемого рынка.

Однако, как подтвердит любой политик или спортсмен, именно тогда, когда, казалось бы, все хорошо закончилось, вдруг происходит непредвиденная перемена, предвещающая кардинальное изменение.

Вначале нужно задать несколько основополагающих вопросов.

• Если каналы дистрибуции потребительских товаров и услуг будут обходить стороной реальные магазины, как это повлияет на маркетинговую концепцию, в соответствии с которой расположение магазинов играет ключевую роль?

• Если места расположения частично “заново созданы” для новых целей, насколько маркетинговые дисциплины актуальны для этих задач и мероприятий?

• Если потребители будут лучше образованы, станут более циничными по отношению к различного рода обращениям средств массовой информации и научатся самостоя­тельно находить нужные им сведения по каждому аспекту жизни, какая роль останется за воздействием через информацию?

• Насколько реально для большинства локальных брендов достичь конкурентного преимущества на международном рынке, применяя традиционные маркетинговые методы?

• Если в центре торговой деятельности находится индивидуальный покупатель, то все подразделения организации должны принимать участие в процессе удовлетворения потребителя; если маркетинг — обязанность каждого, то никому конкретно эта функ­ция не принадлежит. Объясняет ли подобная точка зрения, почему у многих успешных розничных компаний нет директора по маркетингу в совете директоров и почему существует такая быстрая реорганизация среди специалистов службы маркетинга в других сферах розничной торговли?

Однажды поставщики осознали, что им необходимо не просто продавать, а позициониро­вать товары, и тогда получила развитие концепция управления брендом, а с ней и идея, что маркетинг должен гармонично управлять другими функциями торговли. В 1970-х и 1980-х годах наблюдался рост крупных отделов сбыта и развитие так называемых стратегических маркетинговых планов во многих британских компаниях розничной торговли. Автор сам был назначен на первый маркетинговый пост в ведущей розничной компании модных товаров в 1970-х. В течение 1990-х мы были свидетелями фрагментации потребительского рынка и появления новых технологий, которые вышли за пределы круга обязанностей (а часто и понимания) отделов маркетинга розничной торговли. В результате функцию маркетинга оттеснили на второй план. Акцент сместился с продвижения товара на привлечение и удержи­вание потребителя. Решения относительно ассортимента товаров, ценообразования, дизайна магазина считаются слишком важными, чтобы поручать их принятие отделу маркетинга.

Сегодня многие функции маркетинга выполняются с помощью различных информацион­ных технологий, некоторых оценочных функций и дополнительно введенных факторов.

Более того, поскольку возрос темп изменений, акцент на исследовании и стратегии часто рассматривается как сдерживание нововведений. Возросшее число ретейлеров, управляе­мых частными акционерными компаниями в Великобритании, диктовало малозатратную основу и более быстрый возврат капиталовложений, чем того требовали выводы, сделанные на основе многочисленных изысканий.

НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Существование массового рынка с однородными группами потребителей всегда было отчасти мифом.Тем не менее в ранние годы истории существования общества потребления люди с готовностью поступались индивидуальными предпочтениями и личными услугами ради доступной высококачественной продукции.

Достаточно было предоставить клиентам сведения о товарах, объяснить характерные особенности последних и убедить людей, что продукция соответствует их потребностям. За исключением нескольких специализированных секторов.

Современный потребитель совершенно иной. Общество меняется быстрее, чем когда-либо ранее. Современное общество Великобритании характеризуется определенными четко выраженными особенностями:

• инертное, стареющее, но более здоровое население;

• увеличение количества, но уменьшение размеров семей;

• увеличение числа работающих женщин, но часто — неполный рабочий день;

• браки заключаются в более зрелом возрасте и чаще;

• заработки под угрозой, но больше неожиданных доходов, особенно в виде наследства;

• больше путешествий, выше спрос на хороший досуг;

• меньше технофобии, широко распространена компьютерная грамотность;

• снижение доверия к традиционным (номинальным) представителям власти.

Все вышеперечисленное имеет непосредственное отношение к дистрибуции по­требительских товаров и услуг, а следовательно, и к будущему розничного маркетинга. Поскольку эти особенности достаточно подробно изложены в документах, и особенно — центра Хенли, мы не станем заниматься их детальным изложением. Подчеркнем лишь некоторые из наиболее важных представлений.

Источник: Marketing Society, 1997.

Рисунок 6.1. Маркетинг с позиции Маркетингового общества

•Сегодняшние потребители фактически не поддаются классификации, хотя их возраста­ющее разнообразие и влечет создание все более сложных психографических моделей сегментации для деления потребительской аудитории на категории. Покупательское поведение современной женщины подвержено влиянию поколения, представитель­ницей которого она является; достигнутого ею (возможно, во второй или третий раз жизненного этапа; ее дохода и образа жизни; позиции эталонной группы и чертах ее характера — в отличие от прошлых лет, когда влияние сверстников формировал: стереотип и покупательница была вынуждена следовать стереотипам. Сегодня она как никогда ощущает свободу и право быть собой, хотя одновременно и осознает свою неуверенность и уязвимость в новой роли. В результате наши современницы больше, чем когда-либо ранее, проявляют индивидуальность. Покупательница хочет держать под контролем свою жизнь и приобретает товары и услуги, которые способствуют ее неповторимости. Она чувствует себя особенной. Современная семья уже больше не единая ячейка, а мобильное сообщество для не зависящих друг от друга лично­стей со своими собственными телефонами, телевизорами и компьютерами, ключами от входных дверей, временем приема пищи (и меню), стилями в одежде, друзьями и ценностями. Неудивительно, что число домов с одним жителем за последние 25 лет удвоилось.

•Появляется все больше подтверждений того, что потребитель отвергает массовую продукцию и магазины-клоны, выбирая из множества подходящий именно ему. Основной причиной применения методов маркетинга, основанных на результатах ис­следований, долгое время служило уменьшение риска и поиск приемлемого сегмента “неприхотливой массовой аудитории”. Таким образом, можно сказать, что маркетинг сам замедлял нововведения и частично нес ответственность за последующий отказ потребителя от традиционных товаров и услуг.

•О возросшей индивидуализации современного покупателя свидетельствует упадок многих организаций — от профессиональных союзов до политических партий, церк­вей или кооперативных обществ розничных предприятий. В то же самое время люди выражают потребность в безопасности и общности, собираясь в группы (“племена”), будь то болельщики футбольного клуба “Арсенал”, наблюдательный комитет местной общины или посетители компьютерного клуба. Интернет доказал свою способность объединять единомышленников даже на международном уровне. Довольно эффек­тивно справляются с той же функцией, не только удовлетворяя, но и не менее удачно используя ту же потребность, и бренды (вроде Burberry, Prada или Ben Sherman) — становясь символической формой одежды “гопников” и других групп. (Этот вопрос будет обсуждаться в следующей главе.)

•Покупатели также выражают свои предпочтения относительно потребностей, свя­занных с домом, отдыхом, работой и самореализацией; они демонстрируют разное покупательское отношение и поведение в зависимости от ситуации, в которой на­ходятся в данное время. Как сказал Гэвин Альдред, бывший управляющий New Look:

“Покупатель готов приобрести и наш компакт-диск, и блузку. Если честно, я больше не стараюсь понять, почему люди покупают то, что покупают” (Aldred, 1998).

•Заметно — как никогда ранее — возрос уровень образованности потребителей, обогащен­ный, что еще важнее, накопленным опытом знакомства двух поколений со средствами распространения рекламы, прессой, радио и телевидением. Покупатели стали мудрее: они распознают различные маркетинговые стратегии и программы в ходе продажи. СМИ нравится показывать любую форму эксплуатации потребителя (особенно розничными предприятиями и турфирмами), а те в свою очередь проявляют большую готовность воспользоваться услугами новых, альтернативных, часто международных поставщиков, если видят более выгодное предложение. Отсюда рост таких торговых предприятий, как Easy Jet, Amazon.com и самого успешного ретейлера в мире — eBay.

•Покупатели более чем когда-либо ранее уверены в своей способности самостоятельно решать проблемы. Они сами справляются с написанием завещания (на бланках, при­обретенных у W. H. Smith), лечением недугов (препаратами, приобретенными в ASDA ), выбором и резервированием поездки на время отпуска (в Expedia или Airline Network), организацией незапланированной вечеринки (благодаря любезности Marks & Spencer) и даже с поиском партнера через Интернет. Если покупатели не умеют делать что-либо, они записываются на вечерние курсы или пытаются найти подсказку в глобальной сети. В годы правления Маргарет Тэтчер в Великобритании родилась уникальная культура самопомощи, выдержавшая испытание временем и после смены власти.

• Многие люди ценят дополнительное время (и физическую энергию) больше, чем до­полнительные деньги: по данным опроса о потребительском доверии, проведенного Ассоциацией Курта Сальмона в 1998 году, 53 % респондентов заявили, что пред­почли бы иметь больше времени, нежели денег. Наши современники стремятся, как правило, увеличить свою производительность, чтобы вместить больше деятельности и опыта в отрезок жизни средней продолжительности. “Хочу СЕЙЧАС!” стало лозун­гом сегодняшнего потребителя. Дети не понимают, почему на приготовление ужина в микроволновой печи уходит две минуты, если на упаковке написано: “Моментально”. Компания Procter & Gamble изобрела в пищевой промышленности правило 20/20: 20 минут уходит на покупку еды и 20 минут — на ее приготовление. Такие ведущие ретейлеры, как Tesco (Metro и Express) и Sainsbury (Central и Local), увеличили долю рынка и прибыль за счет возвращения людям времени в обмен на более высокие цены и разницы между покупной и продажной ценой. Starbucks превосходно продает не столько кофе и булочки, сколько предложение “Перекуси за 1 5 минут”.

•В мебельной отрасли IKEA все смела на своем пути, предложив мгновенную моду для дома, в то время как традиционные поставщики мебели вроде Queensway, Maples и Waring & Gillow (теперь уже вне игры) продолжали принимать взносы покупателей и доставляли готовую мебель 6—8 недель спустя. В секторе моды значительная часть независимых производителей по-прежнему полагают, что заказы будут выполнять­ся в течение полугода. Компании быстрой моды, такие как Zara, Hennes & Mauritz и Topshoр, стремятся сократить срок выполнения нового заказа до 15 дней, начиная с разработки модели в отделе студии дизайна и заканчивая демонстрацией готового образца в магазине. Линии одежды ASDA и Marks & Spencer, построенные по системе гардеробной капсулы, по сути являются имитацией этой модели.

• Будучи чрезвычайно загруженными, люди переносят занятия в стремлении восполь­зоваться временем, которое иначе было бы потрачено впустую. Они записывают на видео фильмы, спортивные мероприятия и образовательные программы, которые транслируются поздно вечером. Они заказывают продукты, не выходя из дома или офиса, и забирают их (или просят доставить) когда им удобно. Они покупают в супер­маркете уже приготовленную замену домашней пище (НМК) Virgin Vie или Body Shop (и многое другое) у торговых агентов на дому, а также приобретают подарки ко дню рождения в онлайн-магазине Science Museum Shop или в супермаркете Manchester United. Образ жизни стал поиском ответа на вопрос, как одновременно восполнить многочисленные нужды и удовлетворить желания. Питер Симпсон, коммерческий ди­ректор First Direct, как-то сказал: “Общество с 09:00 до 17:00 умерло, оно мертво, как пресловутый попугай Монти Пайтона. Оно исчезло, его больше нет. Появилось новое определение времени” (конференция “24-часовое общество”, 1998 год).

• Из-за размывания границ между видами деятельности люди уже не воспринимают аспекты своей жизни обособленно друг от друга. Ужин дома или в ресторане поте­рял свое традиционное значение. Спорт, мода и музыка переплелись. В то время как в сфере розничной торговли наблюдается застой, спортивная сфера бурно развивается, и во многом — благодаря продаже одежды. Определение рынков ошибочно прово­дить и далее на основе товарных категорий; скорее следует делать это в соответствии с многочисленными аспектами современного образа жизни, которые обнажают много­гранные проблемы, требующие нового подхода к их решению.

Итак, сегодня уже недостаточно устанавливать целевого потребителя товаров и услуг в соответствии с демографическими и психографическими моделями сегментации рынка. Пример определения уместности предлагаемого товара или услуги продемонстрирован на рисунке 6.2.

ОТКЛИК РЕТЕЙЛЕРА

Увеличив долю расходов на образование, здоровье, отдых и развлечение, покупатели стали меньше тратить на приобретение традиционных потребительских товаров: продуктов, одежды, обуви, мебели и электротехнических товаров. Даже в новаторской сфере электротехники для досуга снижающиеся цены нейтрализовали возросший объем продаж. Отчасти это резуль­тат перенасыщения рынков. Население старшего возраста, потребляющее меньше калорий и уже сделавшее запас вещей длительного пользования, в результате регулярно совершает покупки только на так называемом рынке замены. В большинстве домов накопилось такое количество ставших ненужными вещей, что люди уже не знают, чем пользоваться и где все это хранить. Поэтому увеличивается число магазинов “секонд-хэнд”, которые отдают выручку на благотворительные цели, и количество распродаж из “багажника”. В Соединенных Штатах интенсивно растет количество личных складских помещений, позволяющих хранить избыток вещей и поочередно доставать их по мере надобности. Отчасти это стало возможным благо­даря высокому качеству и длительному сроку службы многих товаров (особенно транспортных средств и одежды), реже нуждающихся в замене, отчасти — из-за изменившегося отношения человека к собственности, которая более не считается показателем личного успеха и статуса. Еще 10 лет тому назад Кэрол Фармер, американский специалист в области розничной тор­говли, написала" “Мы вошли в десятилетие меньшего количества” (Farmer, 1995).

Тем не менее розничные предприятия и (особенно) специалисты по розничному мар­кетингу должны признать вину за результаты деятельности в своей сфере. Именно они виновны в той самой ошибке, которую часто приписывают Генри Форду, предлагавшему покупателям автомобиль любого цвета при условии, что он будет черным. В стремлении к централизованному контролю, экономии масштаба и низким операционным расходам они (за редким исключением):

• уменьшили возможности покупателя выбирать как товары (слишком много одинако­вого в разных магазинах), так и расположение магазинов, что ведет к однотипности впечатлений от их посещения;

Рисунок 6.2, Определение целевого потребителя бренда в XXI веке

• запутали покупателя, увеличивая количество схожих товаров или изделий, не отве­чающих его потребностям;

• вызвали раздражение покупателей, исключив из ассортимента любимые товары на основании новых систематизированных методов управления, таких как ПРТ (пря­мая рентабельность товара);

• потратили впустую время покупателей, расположив основные категории товаров в удаленных частях магазина, постоянно меняя выкладку и способ представления товара и затянув процессы оплаты;

• выдали отсутствие обслуживания за самообслуживание и не вложили средства в раз­витие моральных качеств и обучение работников магазина, которые находятся в не­посредственном контакте с покупателями;

• создали магазины-клоны и торговые центры, которые не отличаются друг от друга;

• предложили на продажу товары по более высокой цене, чем на других национальных рынках (несмотря на местные структуру расходов и систему налогов).

Как указано в довольно убедительной статье, опубликованной в книге под редакцией Бамса (Bums, 1997), “обновление розничной торговли” стало насущной проблемой деся­тилетия. Против специалистов розничного маркетинга, по идее сторонников потребителя, выдвинуто обвинение в том, что только сейчас некоторые осведомленные руководители решили обращать основное внимание на покупателей. Что происходит в этих компаниях, будет рассказано в следующем разделе настоящей главы.

Инициативы современной розничной торговли

Темп перемен в розничной торговле в Великобритании продолжает увеличиваться. Еже­недельно появляются сообщения о приобретениях компаний, слияниях, новых риско­ванных бизнесах и банкротстве. Великобритания — мишень для постоянного притока иностранцев, а наши розничные предприятия, добивающиеся самых разных результатов, продолжают осваивать новые территории. Небольшая группа опытных руководителей высшего ранга в розничной торговле продолжает заниматься вечными перестановками, а попытки увеличить их количество благодаря загранице, особенно Америке, не увенча­лись успехом. В этой главе не проводится анализ тенденций, но тем не менее они дают радикально новое представление о том, как в дальнейшем не только в Великобритании, но и на большинстве рынков будет развиваться розничная торговля. В настоящее время возникающая картина часто называется “подталкиваемой покупателем” или “сосредо­точенной на покупателе”. Действительно, мы — свидетели важнейшей передачи власти из рук традиционного ретейлера в руки конечного потребителя. Однозначно, это повлияет на суть розничного маркетинга.

Розничные предприятия реагируют на появление нового потребителя на пяти уровнях

• корпоративной культуры;

• организации розничной торговли и управления;

• розничного предложения, или пропозиции;

• способов доставки или осуществления этого предложения;

• коммуникации.

Корпоративная культура

В перечислении заслуг Tesco, победителя конкурса “Бренд года” в 1996 году, Marketing Week отметила: “...истинный урок, который можно извлечь из преобразований Tesco за последние 10 лет, — это способность компании менять свою культуру” (Marketing Week, 1997). Своим развитием от дискаунтера марочных продовольственных товаров, торгующего со скидками, до компании, способной предложить многогранные решения большинства ежедневных проблем, Tesco обязана личному видению и руководству Лордa Маклорина и продолжателей его дела. Лорд Маклорин понял, что добиться цели — удовлетворить запросы потребителя — можно только при условии личной и страстной заинтересованности руководителей разобраться, кем представлена их покупательская аудитория, каковы их нужды и желания, которые стремится удовлетворить компания. Международные розничные предприятия, такие как Nordstrom (США), Loblaws (Канада) или FNAC (Франция), давно осознали, что удовлетворение покупателя связано с тем, кем являются ретейлеры, а не с тем, что они делают. В своей книге “Коронуя покупателя” Фергал Куинн (Quinn, 1990), основатель Irish Superquinn Group, написал: “Центр притя­жения розничной торговли должен находиться как можно ближе к месту действия, где торговое предприятие соприкасается с покупателями. Если вы нацелены на покупателя, то самым важным местом в компании будет не зал заседаний совета директоров, а рынок”. Как и Лорд Маклорин, Фергал Куинн является сторонником управления методом “ближе к людям” и выступает за проведение встреч с потребителями, чтобы получить возмож­ность выслушивать их и беседовать с ними.

Невозможно быстро научить или навязать розничному предприятию метод фокуси­рования на потребностях потенциального покупателя; он укореняется только благодаря длительному и последовательному примеру. Джулиан Ричер из Richer Sounds полагает: “Культура и люди равнозначны... Культура — это не официальное программное заявление, она идет из сердца” (Richer, 1995). В Richer Sounds у каждого кассового чека есть коре­шок для выражения степени удовлетворенности покупателя, и продавцы получают Ј 3 за каждую отличную оценку (Ј 4, если есть дополнительный положительный отзыв, и Ј 5, если получено письмо), но теряют Ј 3 за каждую отметку “плохое обслуживание”.

Такие торговые предприятия, как Richer Sounds, Carphone Warehouse или Fat Face, осознали, что по-настоящему управляемая маркетингом компания на первое место ставит не покупателей, а сотрудников. Если ей не удастся нанять, обучить, мотивиро­вать и наградить лучших людей, задачи маркетинга и удовлетворение клиентов не будут достигнуты. Было продемонстрировано, что преданность сотрудников и покупателей образует замкнутый круг, своеобразную спираль взаимостимулирующих факторов. В сво­ей статье, опубликованной в Retail Week, консультант Артур Андерсен (Andersen, 1997) показал, что замена работника магазина обходится в Ј 1 500-2 500, а начальника или управляющего — в три-четыре раза больше. Обычно в розничных компаниях текучесть кадров составляет 15-20 % в год, при этом, по заверению Джона Эйнли, управляющего персоналом в W. H. Smith, 1 % текучести кадров в итоге обходится компании в Ј 800 тыс. Как отмечает Джулиан Ричер, воровство и невыходы на работу — это дополнительные издержки, вызванные отсутствием мотивации и верности у сотрудников.

Организация розничной торговли и управление

Розничные предприятия изменили методы своей работы, чтобы получить возможность быстрее и точнее реагировать на меняющиеся запросы потребителей. Берни Маркус из Ноте Depot знаменит высказыванием: “Важнейший элемент обслуживания поку­пателей — наличие товаров, которые эти покупатели хотят приобрести”. Решающими движущими силами произошедших перемен были:

• разработка и применение новых технологий;

• новая философия управления, новые инструменты и навыки;

• изменяющаяся относительная стоимость людей, пространства и технологий.

В недавнем прошлом были введены методы быстрого реагирования и “точно вовремя”, электронный обмен данными, эффективная реакция заказчика и категорийный менеджмент. Применение перечисленных выше взаимосвязанных систем варьируется в различных сферах, но их задача — реализация высказывания Берни Маркуса. В основном они были предложены специалистами по финансам и логистике и не имеют никакого отношения к покупателям или их представителю — отделу маркетинга, вследствие чего в качестве их характерной черты скорее можно назвать эффективность, нежели реакцию потребителей. Как и их предшественник — метод ПРТ — данные системы стремились подчеркнуть при­быльность товара или категории, причем часто — в ущерб целостной привлекательности всего магазина или бренда. Их применение стало первым шагом организации магазина с точки зрения потребностей покупателя, а не товарных брендов, диктуемых предложением, но тем не менее эти методы также внесли свой вклад в то, что французы называют опо­шлением розничной торговли. Сближение с ширпотребом вызвало жалобы покупателей на недостаток необычной, индивидуализированной продукции в большинстве отраслей, особенно в продовольственных магазинах и магазинах модной одежды.

На рисунках 6.3 и 6.4 показано, что структура организаций розничной торговли заметно изменилась. Многие звенья среднего уровня управления были убраны, так как магазинная технология упростила продвижение товара, торговые операции магазина и снабжение. Функ­ции и навыки стали более специфическими, и многое из того, что производилось внутри организации, сейчас приобретается на стороне. Сюда включены многие виды деятельности в области маркетинга, начиная с исследования места и заканчивая управлением базами дан­ных. Снабжение, организованное в соответствии с группой товаров для того, чтобы в свою очередь соответствовать структурам поставщиков, сейчас преимущественно систематизи­руется по категориям (фастфуд, мобильная связь и т. д.) или образу жизни (мода, предметы интерьера и т. д.). Такие компании, как Tesco и Boots, используют огромные потребительские базы данных (см. ниже) для управления своей деятельностью с учетом групп потребителей. В Sunday Times писали, что Tesco экспериментирует с двойной системой цен, предлагая более низкие цены в магазинах, обслуживающих менее обеспеченных покупателей.

В своей ломающей стереотипы книге Пепперс и Роджерс (Peppers, 1993) продемон­стрировали, как вышеозначенные изменения влияют на функцию маркетинга, перемещая

Источник: Peppers, 1993.

Рисунок 8.4. Схема структуры отдела по работе с клиентами

акцент линейного управления с товара на покупателя (рис. 6.3). По мнению автора на­стоящей книги, подобного рода анализ не отвечает на вопрос, может ли отдел маркетинга выполнять функции отдела по работе с клиентами. Этот вопрос будет рассмотрен в за­ключительной части данной главы.

Пропозиция

Пропозиция описывает реальное предложение товаров и услуг ретейлера. В этой обла­сти также произошли коренные изменения на концептуальном и практическом уровнях. Ретейлеры начинают понимать, что сейчас рынки лучше разграничивать согласно ситуа­циям и потребностям (в рамках ресурсов), нежели в соответствии с демографическими и психографическими показателями. Соответственно, посещение магазина с целью по­купки продуктов питания может быть:

• практическим (для восполнения основных потребностей);

• удобным (в непредвиденных случаях);

• побудительным (для развлечения и появления новых идей).