Критерии принятия решения о покупке в мире моды

В рамках всего спектра потребительской продукции байеры учитывают качественные характеристики товара, включая дизайн, законченность, носкость, надежность, сохран­ность, стиль и текстуру (Shipley, 1985). Вагнер и другие (Wagner, 1989), цитируя Хиршмана (Hirschman, 1981), доказывают, что при выборе поставщика предпочтение отдается таким факторам, как репутация производителя, торговая марка, цена, масштаб производителя, история сбыта, качество, новизна и реализуемость товара. При этом согласно исследова­ниям, проведенным среди ретейлеров из универсальных магазинов США (Wagner, 1989), основополагающими являются три критерия:

• история сбыта;

• наценка (соотношение между покупной и отпускной ценами);

• доставка.

В числе важнейших факторов, которыми руководствуются байеры во время перего­воров, называются цена, срок оплаты, хранение запасов, совместная деятельность, объем, срок поставки и товародвижение, качество товара, спецификации и ассортимент произ­водителя (Bowlby, 1995; цитата из Hansen, 1998; Lindqvist, 1983). Для fashion-байеров решающим моментом является способность реагировать на спрос (Da Silva, 2002). Фиорито (Fiorito, 1990) также утверждает, что для байера немаловажным оказывает­ся умение поставщика предложить новые товары, равно как и богатство выбора плюс знание модного бизнеса. Не последняя роль отводится бренду и стране происхождения. Вероятнее всего,fashion-байер идет на компромисс при выборе нескольких факторов, и среди них — цена, упаковка, ассортимент и доставка (Dandeo, 2004).

ПРОЦЕССЫ ЗАКУПОК

Важны не только внешние взаимоотношения, но и внутренние — между участниками группы закупок. В категорию решений о покупке включаются непосредственно решения как о приобретении, так и об ассортименте, причем последнее — понятие более широкое: все решения о покупке можно назвать решениями по поводу ассортимента, но не наобо­рот (Nilsson, 1987; цитата из Vinhas Da Silva, 2002).

Решения по поводу ассортимента связаны с изменением текущей продукции для опти­мизации объема продаж, включая решения о сохранении и изъятии товара. Приведенная ниже цитата мерчандайзера из fashion-ретейлера на главной улице хорошо иллюстрирует данную точку зрения:

Таким образом, в момент, когда товары уже поступили на склад и на них указаны даты доставки, именно мерчандайзеры должны убедиться в том, что они (байеры) довольны поступлениями новых линий одежды. Я имею в виду, что часто байеру при­ходится участвовать буквально во всем, поскольку многие вопросы касаются стиля и цвета. К примеру, если известно, что в нынешнем сезоне белый не в моде, а мы как раз ожидаем две партии товара этого цвета, я бы, наверное, задумался: надо ли при­нимать эти партии или стоит найти возможность изменить заказ.

Из интервью мерчандайзера, 24 февраля 2005 года; Бакли, 2006

Закупки в области моды — это стратегическое решение для организации, которое оказывает влияние на товарный ассортимент, доступный потребителям. Подобный про­цесс, скорее всего, подразумевает поиск значительных объемов информации, в том числе о тенденциях рынка и поведении потребителей (Johansson, 2002), а также о долгосрочных тенденциях на рынке поставок — о концентрации и затратах в связи со сменой поставщика (Jennings, 2001). Информация такого рода не поступает из внутренних источников; ее не­обходимо искать вне компании. В свою очередь, для осуществления стандартных и по­вторных закупок требуется информация из корпоративных источников, а также данные об операционной деятельности компании, например о продажах и показателях себестои­мости (Johansson, 2002). Таким образом, закупки в области моды имеют стратегическое значение для ретейлера: принятие байером неверных решений чревато разрушительными последствиями для репутации ретейлера и его экономических показателей.

Процесс закупок включает несколько мероприятий и шагов (Johansson, 20Q2):

• осознание проблемы (в результате внутренних или внешних стимулов);

• спецификация товара;

• поиск поставщика;

• выбор поставщика

• оценка

Все вышеперечисленные действия осуществляются байером или другими -внутренними по отношению к компании- заинтересованными сторонами процесса, например мерчандайзерами, отделом дизайна и т.д., а также привлекаются внешние силы — оптовые торговцы и производители, которые участвуют в прогнозиро­вании тенденций и осуществлении тех или иных мероприятий (Johansson, 2002).

В настоящей главе рассматривались вопросы поиска, отбора и выбора поставщика. Далее, выражаясь языком Йохансона, акцент будет сделан на факторах, оказывающих влияние на осознание проблемы и спецификацию товара.

Закупка модной одежды играет ведущую роль, и это означает, что функциональная деятельность ретейлера направлена на оказание содействия и помощи байеру в приоб­ретении товаров и удовлетворении потребительского спроса (Rachman, 1979; цитата из Fiorito, 1990). Обычно для оптимизации данного процесса байер поддерживает тесную связь между розничной торговлей и разработкой (табл. 3.2).

Роль

Обязанности

Байер     Мерчандайзер     Дизайнер     Технолог одежды   Контролер качества   Визуальный мерчандайзер

• определяет стиль закупаемого товара; • ведет переговоры о товаре с поставщиками   • работает с байерами, планируя микс-стоки; • управляет бюджетом; • контролирует поставки и распределение товара между магазинами   • предлагает творческое направление; • разрабатывает дизайн изделий на выбор байера   • дает технические (по ткани и конструированию) советы; • контролирует разработку образцов   • проверяет качество товара (подразумевается в том числе обязанность посе­щения поставщиков и контроль строгого соответствия спецификациям товара)   • отвечает за презентацию ассортимента товаров в магазине; • разрабатывает план презентации, пользуется рекомендациями байеров

• определяет стиль закупаемого товара;

• ведет переговоры о товаре с поставщиками

• работает с байерами, планируя микс-стоки;

• управляет бюджетом;

• контролирует поставки и распределение товара между магазинами

• предлагает творческое направление;

• разрабатывает дизайн изделий на выбор байера

• дает технические (по ткани и конструированию) советы;

• контролирует разработку образцов

• проверяет качество товара (подразумевается в том числе обязанность посе­щения поставщиков и контроль строгого соответствия спецификациям товара)

• отвечает за презентацию ассортимента товаров в магазине;

• разрабатывает план презентации, пользуется рекомендациями байеров

Источник: Jackson, 2001.

Таблица 3.2. Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения

Байер работает в тесном сотрудничестве с отделом дизайна, чтобы гарантировать компании соответствие полученных прогнозов о модных тенденциях профилю ее целе­вого потребителя. Взаимосвязь с логистикой и цепочкой поставок чрезвычайно важна для определения точной информации о сертификации, маркировке, хранении товара на складах и его доставке в магазин.

Роль байера многогранна и включает оценку рынка, управление системой поставок, определение тенденций и создание эффективного взаимодействия. Fasion-байеры должны работать с финансами и уметь производить расчеты (поскольку именно они рассчитывают объемы закупок товаров и их стоимость), в частности уметь определить потенциальную розничную цену одежды и доход, полученный ретейлером. Часто эти расчеты (причем в разных валютах) им приходится производить быстро и эффективно непосредственно во время переговоров с поставщиком. Уровень fashion-байера оценивается его способ­ностью приносить прибыль (Ettenson, 1986).

Эффективный байер умеет:

• оценивать номенклатуру выпускаемых изделий;

• делать закупки в соответствии с потребностями клиента и рыночными тенденциями;

• добиваться самого высокого размера прибыли от купленных и проданных товаров;

• обеспечивать своевременную доставку.

Согласитесь, непросто соответствовать приведенному выше перечню требований. Закупщики модных товаров должны владеть широким спектром профессиональных и социальных навыков, включая:

Профессиональные навыки и умения байера одежды

Личные навыки

Определять ассортимент товаров и совершать прибыльные закупки, соответ­ствующие стратегии закупок ретейлера   Находить и разрабатывать товар по имеющейся в наличии базе поставщиков Нести ответственность за обсуждение условий о ценах товара, включая до­ставку и сроки оплаты Исследовать и оценивать все актуальные товары и тенденции рынка   Эффективно общаться с поставщиками, отделами разработки товара и выс­шим руководством компании Работать с учетом ограничений, связанных с планированием мерчандайзинга Эффективно управлять группой закупок и совершенствовать ее

Аналитический склад ума ИТ-ориентированность   Умение выделить главное   Умение производить расчеты   Гибкость при одновременном выполнении нескольких задач Последовательность, рацио­нальность мышления Уверенность в себе   Хорошая память

Источник: Jackson, 2001.

Таблица 3.2 (продолжение). Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения

Умение слаженно работать с мерчандайзерами обеспечивает fashion-байеру уверенность в готовности коллекции для демонстрации в магазине точно к запланированному сроку. Действия байера и мерчандайзера должны согласовываться между собой. У некоторых ретейлеров эти специалисты работают в одних и тех же функциональных областях, что способствует общению и пониманию ролей и обязанностей друг друга.

Мерчандайзеры в свою очередь тоже должны обладать определенными профессио­нальными навыками и личными качествами:

Профессиональные навыки и умения мерчандайзера

Личные навыки

Оценивать объем продаж и планировать уровень запасов для выполнения графиков продаж и получения прибыли от конкретной единицы одежды Проводить регулярный анализ и предоставлять отчеты по выполнению работ относительно уровней запасов, результатов торговой деятельности и закупок товаров перед высшим руководством Сотрудничать с байером по вопросам планирования ассортимента, чтобы уве­личить возможности производства продукции для коммерческого сбыта Управлять поступающим товаром, в любое время уметь согласовывать требо­вания компании по поводу запасов товара, быть готовым к своевременному внесению необходимых изменений в список требований к ассортименту това­ра предприятия Управлять распределением товара по магазинам, учитывая потребительский спрос, наличие торговой площади и сезонные возможности реализации Успешно управлять командой мерчандайзеров и дистрибутивной группой, а также совершенствовать их работу

Коммерческие навыки; наце­ленность творческим чутьем   Гибкость при одновремен­ном выполнении нескольких задач   Живой ум     Бескомпромиссность, урав­новешенная справедливо­стью   Личная заинтересованность     Ориентированность на вы­полнение задач Умение вести переговоры Осведомленность о послед­них модных тенденциях Понимание коммерческой деятельности Навыки планирования Подход, ориентированный на действие

Источник: Jackson, 2001.

Таблица 3.2 (окончание). Закупки, мерчандайзинг и соответствующая функция: краткие определения