Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании

Сначала необходимо разработать (или уяснить) план маркетинга – концептуальную основу разработки маркетинговой стратегии. Главное в данном случае – определить уровень разумной и прагматической достаточности использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы.

Имеется в виду, что маркетинг - это особая идеология бизнеса, функция управления (в рамках которой осуществляется исследование, планирование, контроль рыночной деятельности), комплекс коммуникативных технологий, методов и приемов воздействия на рынок.

С этой целью можно использовать одну из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды, предложенную Дж.Мак-Карти, «4 «Р»» (продукт, место, цена, продвижение), - опираясь при этом на результаты проведенных исследований.

Классификация включает следующие элементы:

«Продукт» – основная побудительная причина маркетинга.

Он несет в себе совокупность осязаемых и неосязаемых качеств. Основная задача продавца и специалистов по продвижению – распознать их и перевести на язык потребителя. К группе потребительских характеристик продукта относятся: размер, вкус, цвет, качество, долговечность и т.п., а также комплекс, включающий такие понятия, как стиль, упаковка, имидж, товарная марка, брэнд. Сюда же входит понятие «жизненный цикл товара».

«Место» – подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в том процессе:

Изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель

Сюда же относятся характеристики «покрытия рынка», которые делятся на: интенсивную, избирательную, эксклюзивную.

«Цена» - подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара потребителем и достижению неких норм прибыли для изготовителя и продавца.

«Продвижение» - это система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товара на рынке.

Разработка концепции маркетинговой стратегии:

- предлагает решение, способствующее достижению целей маркетинга и целей рекламной кампании,

- учитывает план маркетинга в совокупности всех элементов «4 «Р»».

- опирается на идею позиционирования, изложенную в заключительной части первой главы (Исследования) и уточняет ее в рамках плана маркетинга.

Поскольку позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, особое внимание надо уделить маркетинговым коммуникациям (реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, паблик рилейшнз), которые необходимо будет задействовать в рекламной кампании, обосновать их выбор, продумать оригинальные форматы коммуникаций, в том числе, нетрадиционные акции и мероприятия – так называемые, ВТЛ-акции.

В основе концепции – идея проведения рекламной кампании.

После того, как концепция продумана и изложена, перейти (опираясь на нее, учитывая все предложения) к разработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действия, включающую:

1. Разработку целевых рынков (сегментов)

2. Комплекса маркетинга

3. Основных временных аспектов программы

4. Бюджета маркетинга

2.1. Разработка целевых рынков:

Во-первых, необходимо иметь в виду, что товар (услуга) может быть предназначен и физическим лицам, и организациям.

Так, например, выделяют:

- «Рынок промежуточных продавцов» - совокупность лиц и организаций, приобретающих товара для перепродажи, приобретающих товара для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя»;

- «Рынок товаров промышленного назначения» - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям»;

-«Рынок государственных учреждений» - организации федерального правительства, правительств субъектов федерации, местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти» и т.п.

(Не случайно маркетинговая классификация рекламы включает «рекламу на индивидуального потребителя», «рекламу на сферу торговли», «рекламу на специалистов», «рекламу паблик рилейшнз»).

Во-вторых, необходимо иметь в виду, что в любом случае предложения потребителю разрабатываются в расчете не на абстрактную организацию, а на представителей организации, которые принимают решения.

Поэтому разработка целевых рынков должна учитывать:

- сегментацию потребителей – определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков,

- знание характеристик потребителей и их особенностей.

Особое значение в разработке маркетинговой стратегии приобретает выбор стратегии сегментирования (концентрации или дифференциации).