Управление маркетингом
Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие основные функции:
- стратегическое планирование;
- планирование маркетинга;
- организация маркетинга;
- маркетинговый контроль.
Планирование требует чёткого определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к различным сегментам рынка. Планирование в широком смысле понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.
По длительности перспектив целеполагания и в зависимости от уровня субъектов планирования различают стратегическое и текущее планирование.
Термин «стратегия» происходит от греческого strategos, что означает «искусство генерала». Стратегическое планирование представляет собой систему глобальных, долгосрочных целей, а также процесс выработки и определения механизма их достижения. При этом не следует противопоставлять или разделять стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно должно содержать чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Что касается собственно маркетингового плана, то он должен указывать, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять и почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут приняты и как завершены. Он также определяет текущее состояние фирмы, её будущую ориентацию и распределение ресурсов.
Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных целей, согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности организации.
Необходимо подчеркнуть приоритет стратегического планирования как понятия более широкого, помимо прочих проблем включающего в себя и определение главных маркетинговых целей. Стратегическое планирование обеспечивает основу для принятия всех управленческих решений в рамках организации, а маркетинг – одно из функциональных направлений его деятельности, хотя и координирующее и жизненно важное. Именно достижение маркетинговых целей позволяет решить общие стратегические задачи организации посредством программно-целевого подхода.
Весьма существенным с точки зрения управления маркетингом является создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП), после того, как определена задача (генеральная цель) организации. Это должны быть самостоятельные подразделения, отвечающие, например, за ассортиментную группу или за какой-нибудь сегмент рынка и т.п. Такое подразделение (их может быть несколько разноцелевых) концентрирует усилия на решение той или иной стратегической задачи. Но каждое из них имеет общие характеристики: конкурентную ориентацию, точный целевой рынок, одного из руководителей маркетинга во главе подразделения, контроль над своими ресурсами, собственную стратегию, ясное отличительное преимущество.
Стратегическое планирование включает следующие основные этапы: программа фирмы – задача и цели фирмы – ситуационный анализ - планы развития хозяйственного портфеля фирмы – стратегия роста фирмы.
Основная цель организации, т.е. смысл её существования, обозначается как его миссия (или «генеральная цель»). Все остальные цели играют подчинённую по отношению к ней роль. Обычно миссия формулируется в официальном программном заявлении, которое содержит следующие моменты:
- главные задачи предприятия с точки зрения основной сферы деятельности;
- основные рабочие принципы, определяемые внешней средой;
- корпоративная культура предприятия.
При определении миссии очевидно неверным будет во главу угла ставить получение прибыли. Это скорее внутренняя цель предприятия. А наиболее общая, составляющая программное заявление, должна заключаться в указании вида удовлетворяемых потребностей с помощью его продукции, а также указание на клиентуру рынка. Например, генеральной целью Ялты как курорта может быть либо оздоровительная функция, либо лечебная, либо туристическая, либо функция отдыха. От того, что будет определяющим, может меняться стратегия формирования города, инфраструктуры курорта.
Понятие корпоративной культуры включает в себя единый комплекс ценностей, норм, правил деятельности, которыми должны руководствоваться все работники:
- чёткое указание ориентации предприятия на долгосрочную перспективу;
- значимые характеристики внутренней рабочей среды (вопросы субординации во взаимоотношениях руководителей и подчинённых, официальных взаимоотношений между ними, требований к внешнему виду работников и др.);
- степень централизации и децентрализации системы управления, важность творческого подхода к работе;
- уровень неформальных контактов между сотрудниками;
- история и традиции предприятия и др.
Ситуационный анализ, его необходимость обусловлена тем, что выбор целей во многом зависит от многочисленных факторов внутренней и внешней среды предприятия. Поэтому он и проводится по следующим основным направлениям: анализ внешней среды, анализ внутренней среды, анализ стратегических альтернатив, т.е. прогнозирование.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Далее для каждого из них следует разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план – план маркетинга. Он включает в себя планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.
Составляющими плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей – изложение текущей маркетинговой ситуации – перечень опасностей и возможностей – перечень задач и проблем – стратегия маркетинга – программа действий – бюджеты – порядок контроля.