Отбор и опрос информаторов

С. Сэйр Глава 9: Используем этнографический подход

Этнография: пособие для начинающих

Этнография рынка - искусство и наука, описывающая компанию, целевую аудиторию или потребительскую культуру. Этнографы привлекают навыки от следственных отчетов или опознания преступников, но в отличие от репортеров и детективов, которые ищут сенсационное, этнографы занимаются более рутинными вещами. Предсказуемые паттерны мыслей и поведения - в центре нашего внимания. В последние годы в академическую науку заполонили активные антропологические этнографы, поскольку преподаватели изучают обычных, усердных, американцев среднего класса. "Мы интересуемся экстраординарностью повседневной жизни", - говорит преподаватель из Университета Сан-Хосе в Калифорнии¹.

Поскольку большинству людей нравится говорить о себе, городские антропологи используют этнографический анекдотический материал, чтобы сделать политику и предложить законодательство, основанное на вопросах и проблемах, обнаруженных в полевых исследованиях американских городов. Та же самая готовность раскрыть свое виденье также распространена среди потребителей, которые предлагают часы "потребительской болтовни", которая является моим термином для историй о продукте.

Прежде чем вторгаться на потребительскую территорию, этнографы рынка устанавливают проблему, которую надо решить или вопрос, на который надо ответить. Затем они выбирают теорию и разрабатывают дизайн исследования. Определение методов сбора данных, инструментов для анализа и стиля письма завершает процесс планирования². Эта глава проведет Вас через основы, необходимые для начала работы и покажет, каким образом можно исследовать проблему из сферы торговли этнографически.

Проблемы и теории

Тема вашего исследования может идти от преподавателя, клиента или личного интереса, который Вы имеете (см. Главу 5 по развитию исследовательской проблемы). Теории можно найти в множестве источников, но этнографические исследователи обычно предпочитают или теории мыслительных процессов или материализм.

Приверженники первого подхода полагают, что коренное изменение - результат умственной деятельности: мыслей и идей. Самое популярное направление данного подхода в антропологии - когнитивизм. Когнитивисты предполагают, что мы можем описать, что люди думают, слушая то, что они говорят. Этот лингвистический подход показывает, как люди, через метафоры, которые они используют, чтобы описать их мир. Этнометодология берет свое начало в когнитивисткой теории. Материалисты, напротив, видят мир согласно внешне наблюдаемым образцам поведения. Среди таких подходов марксизм и культурная экология³.

Дизайн исследования: полевые работы

На практике этнография эффективна для маркетинга и журналистики, когда включенные наблюдатели делают то, что они делают, где они обычно делают это, и это необходимый компонент. Характеристики полевого этнографического исследования, а также эмпирического исследования культуры:

Исследует природу особого социального или маркетиногового явления.

Использует неструктурированный подход к сбору данных.

Собирает данные из множества источников, где наблюдение и неофициальные разговоры - основные.

Собирает данные в том контексте, где они имеют место.

Сфокусировано на одной компании, аудитории или культуре.

Анализирует данные, которые включают интерпретацию значений и функции потребительских действий.

Использование emic и etic перспектив, с акцентом на emic.

Полагается на символы и ритуалы для понимания культуры.

Работает с информаторами (носителями языка), чтобы ответить на вопросы на языке культуры.

Во время полевых исследований исследователи растворяются в исследуемой культуре. Это означает, что они становятся участниками действий тех, кого они изучают. Исследовательский процесс состоит из четырех стадий:

1. Естественное наблюдение: исследователь учит родной язык, использует символы и символические образцы как данные, и изучает человеческие значения.

2. Контекстуализация: окружающая среда предмета исследования крайне важна для его понимания. Значения определены контекстом, в котором они изучаются, и изучение движется снаружи внутрь. Все события настоящего рассматриваются как вытекающие из прошлых событий.

3. Максимизированные сравнения: Личный опыт исследователя может использоваться в качестве одного набора данных. Производятся ситуационные и исторические сравнения естественных и социальных групп.

4. Чувствительные понятия: Формируются категории, которые имеют смысл для людей, а структура должна быть почерпнута из эмпирических данных. Значение захвачено на разных уровнях и маркировано.

Отбор и опрос информаторов

Одной из самых важных и часто наиболее трудной задачей в сфере этнографии рынка является выбор надежных респондентов. Успех интервью зависит от особенностей интервьюируемого. Характер взаимодействия этнографа и респондентов сильно влияет на результаты интервью. Хороший информатор помогает исследователю узнать о своей культуре. Для этого она или он должна быть местным жителем, который в настоящее время включен в культуру, имеет достаточно времени на участие в исследовании исследователем и не является аналитиком⁴. Респонденты транслируют информацию, но не интерпретируют ее.

В отличие от исследования объектов, отбираемых случайным образом в большинстве количественных исследований, респонденты должны отбираться очень тщательно исходя из их понимания особой культуры потребления. Сравнение различий между исследованием рынка с предметами и исследованием с респондентами по различным критериям показаны в Таблице 9.1.

Без полного включения в культуру респонденты не могут обеспечить понимание, необходимое чтобы интерпретировать идиоматический язык и поведенческие нюансы. Новый покупатель в Bloomingdales не способствовал бы цели исследователя понять культуру покупок Блуми, как и продавец, недавно перешедший из другого магазина. Выкраивание время от работы или семьи может быть трудностью для сотрудников магазина и клиентов, и только согласные на это участники должны быть включены в исследование. Худший вид информатора - те, кто пытается размышлять о мотивациях других людей. Ограничьте респондента предоставлением описаний, подтверждений, анекдотов, историй, а не попытками объективной оценки или разработки ситуации. Их восприятие должно быть инсайдерской информацией, которая будет иметь цену для исследования. Эти критерии важны для отбора респондентов, также всегда желательно использование нескольких информаторов. Техники интервьюирования, подходящие для опроса респондентов, представлены в Главе 11.