Применение расширенного метода исследования случая (case method)

Диалектическая модель брендинга и потребительской культуры Holt’а (1998) далее может быть улучшена и расширена за счет использования МРИС. Возможно, потребительская культура несколько разрознена и запутана, и ее модель – потребительская культура как совершенствование идентичности через бренды и бренды как культурные ресурсы, которые действуют как горожане и художники – может быть дополнена альтернативными видениями роли брендов в жизни других потребителей. Согласно МРИС, были выбраны двое респондентов с социокультурной периферии общества: открыто гомосексуальные мужчины, чьи потребительские практики представляются оспаривающими обиход основной части доминирующего гендера, подобно исследованию Хеннен (2004). Далее, потребление гомосексуальных мужчин аномально в различных аспектах: их субкультуры позволяют открытый дискурс секса, соревнование среди мужчин через потребление, а также критический взгляд на потребительскую культуру и гомофобию (Kates, 2002, 2004). Затем, гомосексуалы в Североамериканской культуре культурно влиятельны, социально видимы и физически проксимальны по отношению к другим сообществам, особенно в больших урбанистических центрах, в которых есть «гей-гетто», что делает эту популяцию (выборку) первостепенным кандидатом для исследования с помощью МРИС их воздействия на потребительскую культуру.

Для этой иллюстрации МРИС были использованы два интервью с мужчинами-гомосексуалами. Стэн (WM 25)и Клинтон (BM 17) – двое открыто гомосексуальных мужчин, чьи потребительские практики кажутся чем-то аномальным, даже по стандартам других гомосексуальных мужчин. Оба респондента предложили многочисленные истории о создании альтернативно-гендерных самостей через потребление, используя стиль мейнстрима, косметику и бренды макияжа. Интерпретация их интервью позволяет развитие другого теоретического видения потребительской культуры и брендов, как показано ниже.

Конструирование альтернативно-гендерных представлений с помощью брендов

Оба респондента обсуждали деятельности, такие, как «ношение» макияжа, покупка одежды в универмагах и экономичных магазинах, охота за уникальными вещами, как ювелирные изделия. Стэн признал, что он носит макияж, чтобы «выглядеть моложе» и сказал, что боится стареть или показывать свой возраст. Также он выглядел довольно гордым своей способностью подбирать аксессуары для каждой общественной ситуации: «Если бы я надел много зеленого, я бы курил Craven A Menthol, потому что он продается в зеленой с белым упаковке. У меня была бы зеленая зажигалка, чтобы она подходила к сигаретам, для того, чтобы к ним подходило, я бы носил… Если бы я носил бордовый или бежевый, то это были бы Avante с бежевой или бордовой зажигалкой.» Стэну также понравлось достигать «андрогинного» внешнего вида благодаря использованию косметики, он выражает гордость тем, что он научился судить о качестве макияжа: «Средства для лица, мыло Clinique действительно хороши…затем ты используешь «Преображающий» крем в качестве дневного средства. Если же это вечер, то я предпочту Clinique «интенсивно увлажняющий крем», который придает тебе сияние [смеется]…в качестве теней я предпочту Shiseido или Lancome. А из мужских ароматов выберу Lancome или Calvin Klein Escape». Бренды – средства выражения гендерной уникальности, заимствованные абсолютно свободно из стереотипно женских владений. Однако, Стэн любит совмещать «свой собственный стиль», «очищая» витрины в универмагах и корзины Армии Спасения, реализовывая степень маскулинной индивидуальности (см. Kates, 2002).

Гендеризованные игры и введение стратегического эксгибиционизма посредством брендов[MO4]

Клинтон выразил подобный энтузиазм по отношению к шоппингу и макияжу, но его потребительские практики приобрели дополнительный нюанс в сравнении с практиками Стэна: эксгибиционизм. Он открыл, что его брови навощены и затем прорисованы карандашом, он носит килт, а также делает другие варианты макияжа: «Я признаю это и ношу макияж…потому что мне нравится хорошо выглядеть и я хочу быть сногсшибательным, особенно…я наношу макияж, что считается трудной штукой». Он прояснил свою позицию по отношению к гендерным вопросам следующим утверждением: «Если видят ребят, направляющихся в Body Shop, люди, как правило, думают, что это по-гейски, потому что Body shop продают парфюмы и подобные вещи. Я думаю, это имеет отношение к заботе… если только ты заботишься, ты –гей. Потому что парни не заботятся ни о чем. Стереотипно, мужчины не заботятся. А если они заботятся, то это чувствительный типаж, о котором мы тут говорим». Ношение макияжа и поход в Body Shop связаны с ключевой гендерной проблемой: мужчины, не скрывающие эмоций и «заботящиеся» о внешнем виде, идущие за покупками и обладающие массой личных «заморочек».

Клинтону также доставляет удовольствие форма гендерного эксгибиционизма: «Я могу носить…мои серьги-кольца, пояс с большой металлической пряжкой, какие-нибудь ключики и что-то подобное, когда выхожу…я могу идти, могу вертеть попой из стороны в сторону или просто скользить, как пава, по улице и тогда это примерно как «Я-гей! Я-гей! Я-гей!» Это больше о том, как ты преподносишь себя, а не то, что ты носишь». Гендерный эксгибиционизм вызывает конструирование стиля, который выражает отличие от гетеросексуального большинства, рассчитанный как на то, чтобы поражать, так и на то, чтобы шокировать зевак. Это также является ироническим празднованием неопределенности, двусмысленности, окружающей гендер посредством потребления (Butler, 1990), культурной темой во многих гей-сообществах (Kates, 2002).

Практики респондентов также предполагают более широкое социокультурное значение в свете диалектической теории потребительской культуры и брендинга Хольта (2002). Мужчины-гомосексуалисты, из-за их социальной видимости и физической близости к городским центрам, способны сообщать свои стили, потребительские практики и предпочтения большей популяции посредством контакта лицом-к-лицу, медиа и рекламы (McCracken, 1986). Также, исторически, гомосексуальные институты, такие как занудство, манерность и стандарты физического внешнего вида, разработаны в больших урбанистических центрах, где за ними можно было бы наблюдать и где они могли бы быстро сменить взгляды через рекламу и систему моды (см. Altman, 1982; Chauncey, 1994; Kates, 1998, 2002; Weeks, 1985). Основываясь на их явственности и социальных связях, потребительская культура и брендинговая парадигма может обрести другой внешний вид для некоторых сегментов и потребителей. Используя методологическую теоретическую рамку Хольта (2002), интерпретация данных респондентов предполагает, что постмодернистская потребительская культура может быть характеризована сильным и бессознательным культурным значением «гомосексуализации господствующих тенденций в потребительских практиках»: то есть, элементами мейнстрима и заимствованием у гетеросексуального общества различных средств и практик, отобранных из урбанистических гей-субкультур. Также мы начинаем видеть следствие этого скрещивания потребительских практик: молодые мужчины подолгу тренируются в спортзале, проявляя заботу о мускулистости своего телосложения и даже обмениваются полезными советами о секретах красоты в спортзале (Pope, 2000). Фильмы мейнстрима «The Bridcage», «Philadelphia» и «In & Out» детализируют и героев-гомосексуалистов, и сюжеты, и популярных кинозвезд, так как у них большие кассовые сборы. Такие модные элементы, как серьги, татуировки и бритые головы, популярные среди мужчин-гомосексуалистов, впоследствии становятся популярными среди молодых гетеросексуальных мужчин. Культура мейнстрима становится в самом деле очень гомосексуальной!

Гомосексуализация постмодернистской культуры сопровождается поддерживающим ее и соответствующим ей принципом брендинговой парадигмы: «то, что помогает достичь желаемой половой и гендерной идентичности посредством брендов, трансформирует маскулинность». Этот принцип был очевиден с ранних 1990х. Торговцы мейнстрима, такие, как Ikea и Levi-Strauss нацеливаются на потребителей-гомосексуалов и представляют гомосексуальных мужчин и лесбиянок в своих маркетинговых коммуникациях. Однако брендинговый принцип выходит выше нишевой стратегии, привлекающей внимание потребителей-гомосексуалистов; маркетологи используют идеи, средства и практики, вытащенные из гей-культуры и «упаковывают» их наравне со своими продуктами. Недавний успех линии косметики Nivea для мужчин – отличный пример того способа, с помощью которого общеизвестный «пунктик» мужчин-гомосексуалистов по поводу своего внешнего вида был перенесен из гомосексуального в контекст мейнстрима (см. Kates, 2002). Calvin Klein нацеливается на гетеросексуальных мужчин-потребителей со своими сексаульно-провокационными, часто гомоэротичными, образами, изображениями. Занудные личности, как Dame Edna Everage популярны как среди гомосексуальных, так и гетеросексуальных зрителей. И, наконец, успешное шоу «Queer Eye for Straight Guy» представляет открыто гомосексуального мужчину, демонстрирующего гетеросексуалам, как есть, одеваться, ходить за покупками и украшать, что является серьезным подтверждением скрещивания привычек и традиций гомосексуалов и еще многого в культурных владениях гетеросексуалов. (В самом деле, ведь нет шоу, названного «Straight Eye for the Queer Guy»!) «The Queer Eye»- бренд недавно разветвился на другие продукты, такие, как книги и видео. Таким образом, изучение гомосексуального контекста дополняет диалектическую теорию потребительской культуры и брендинга Хольта (2002), предполагая, что радужные вариации могут сосуществовать внутри друг друга, наполняя деятельность, активность потребителей и маркетологов. Дальнейшие исследования могут изучать это положение с использованием МРИС.