Иерархические модели, или Благородное семейство АIDА

классические «Dear Sir!» непременно в левом верхнем углу, дата справа вверху и «Sincerety yours» внизу слева сходят именно оттуда.

Однако теория делового письма утверждала не только правила расположения текста. Помимо этого она заботилась о правильной смысловой структуре делового предложения и во главу угла ставила максимизацию эффективности от письма как средства коммуникации. В частности, ею предписывалось сначала привлечь внимание адресата к самому письму (т.е. сделать так, чтобы его прочитали дальше обязательных реквизитов «от кого», «кому» и традиционных приветствий). Потом, согласно данной теории, следовало возбудить интерес к себе и к своему предложению. Далее полагалось создать у адресата желание купить предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. И в конце обязательно нужно было подвигнуть его к нужным действиям, которые он должен был совершить, причем желательно немедленно: написать ответ, оплатить счет (возможно, прилагаемый к переслать чек, вызвать или отправить посыльного, лично посетить или контору отправителя и т.д. В 1898 г. англичанин Е.С. Элмо Льюис свел все эти пространные рассуждения к строгой четырехэтапной которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы.

В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была гав 1925 г., когда А. Стронг адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т.е. для рекламы в нашем понимании. В итоговом широко известном и по сей день виде она предстала под названием модели AIDA собранной из первых букв основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) — Interest (Интерес) — Desire (Желание) — Action (действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая сверху вниз (рис. 5.1 )1

Несколько забегая вперед, заметим, что эта модель на несколько десятилетий стала преобладающей в литературе и исследованиях на тему коммуникативного воздействия рек8ламы. Очень многие последующие разработки или просто воспроизводили АIDА, но другими словами, или же развивали, усложняли и модифицировали ее, причем с разным успехом.

1 в самом деле, А. Стронг пытался сформулировать модель АIDАS где последнее S означает Satisfaction — удовлетворение покупателя совершенным действием (А — Ас1iоп), как покупкой. Но в данной форме модель не прижилась.

А. Кутлалиев

А. Попов

Идея поиска модели восприятия рекламы обрела второе дыхание в 60-я годах ХХ в., когда в коммуникациях случилась телевизионная революции. Телевидение было новинкой, которая, во-первых, сама по себе привлекаю огромное внимание, а во-вторых, на рынке впервые появился широкий (относительно кинотеатров) коммуникационный канал, воздействующий сразу на несколько (в отличие от радио или газет) чувств потребителей: слуха зрение. На эту тему много сказано и написано, повторим только общеизвестную истину, что телевидение совершило революцию не только в послевоенном обществе, но и в рекламе. Поэтому с начала 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно, а модель АIDА стала фундаментом для развития целого семейства.

АIМDА. Просто добавь мотивацию

В первую очередь речь пойдет о модели АIМDА — наиболее полно проработанной модификации АIDА. На ее примере мы максимально подробно рассмотрим по звеньям «внутреннее устройство» и «работу» все, семейства вышеупомянутых моделей.

Во-первых, отметим возникновение в классической модели АIDА мотивации (М).

В рамках этой модели (табл. 5.1.) предполагается, что процесс организации рекламной кампании в целом и воздействия каждого реклам сообщения в частности всегда должен начинаться с привлечения внимания потребителя к товару. далее, к товару должен быть вызван интерес. Потом необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже был) тин приобретения товара.

И наконец, «подогреть» желание и стимулировать деятельность, направленную на приобретение.

Как мы уже говорили ранее, такие эффекты в иерархических моделях перемежаются определенными фильтрами, которые основаны на множестве важнейших психологических процессов. Эти процессы могут порвать ло-

Глава 5