Разработка и управление продуктом (товаром)

Вначале 80-х в ресторанной сети быстрого обслуживания Wendy's в течение трех лет изучали концепцию завтрака. Джим Стаббльфилд, в то время заместитель президента Wendy's по исследованиям и развитию, сказал, что из-за неудач с завтраками в прошлом Wendy's стала «крайне осторожной». Он думал, что причиной прежних неудач был тот факт, что Wendy's предлагала завтрак типа « и я тоже». Качество и уникальность — вот что стало лейтмотивом нового меню для завтрака.

Wendy's выбрала три блюда: омлет, приготовленный по заказу с разными начинками по выбору, гренки по-французски и бутерброд. Вкусовые качества этих блюд были испробованы в центре Wendy's. Лаборатория отделения исследований и развития по испытанию оборудования отобрала надлежащее для производства новых блюд. Затем Wendy's провела рыночное тестирование разработанного завтрака в нескольких своих филиалах. Чтобы получить отзывы покупателей, клиентам бесплатно давали попробовать новые блюда. Одновременно Wendy's проводила испытание производственных возможностей одного из своих филиалов, готовя блюда в самом ресторане по ночам. В результате этих экспериментов были внесены некоторые изменения и новые завтраки стали продаваться в нескольких ресторанах сети Wendy's. Ha основе этих тестов было сделано несколько изменений, например, были введены омлеты, начиняемые по заказу. В Wendy's решили выпекать эти омлеты по заказу, чтобы покупатель мог видеть, как они готовятся. Кроме того, компания, пересмотрев меню, ввела яичницу и изменила размер бутерброда. Новое меню было опробовано в Colombus (Огайо), и были собраны отзывы на него потребителей. Наконец, Wendy's постепенно стала вводить этот завтрак во все свои филиалы и к январю 1983 г. он был представлен в меню 70 его филиалов. При этом компания планировала первую телевизионную рекламу нового завтрака на весну 1983 г.

В течение последующих двух лет Wendy's также сохраняла осторожную позицию по отношению к меню нового завтрака. Наконец, летом 1985 г. началась массовая рекламная кампания новых завтраков, стоящая Wendy's несколько миллионов долларов. Несмотря на исследования и осторожное внедрение новых блюд на рынок, завтрак не имел успеха. Дело в том, что Wendy's разработала систему изготовления омлетов на заказ за 90 секунд. Но компания не учла, что в ресторан может сразу войти группа клиентов. В этом случае время ожидания клиентом своего омлета может превысить несколько минут. Как отметил один аналитик, это уже переставало быть быстрым обслуживанием, что являлось основным предназначением Wendy's ресторанной сети. Дэвид Томас, основатель Wendy's, сказал: «Мы делали каждый омлет по заказу. Наши конкуренты приготовляли все заранее и держали блюда под греющими лампами. Мы были просто неспособны выдержать конкуренцию с их стороны.» И добавил: «Я считаю, что мы совершили ошибку. Я думаю, что наши эксперименты были недостаточно точными».

Разрабатывая свой завтрак, Wendy's подвергала новую программу тщательнейшей проверке. Она разработала уникальный и качественный продукт. Срок изготовления был короткий, соответствующий требованиям семейных ресторанов типа Denny's, но недостаточно короткий для ресторана сети быстрого обслуживания. К тому же приготовление блюд на заказ сделало трудной, если не невозможной, покупку завтрака у окошка не выходя из машины. Следовательно, на этом растущем сегменте рынка продажа не удалась. Все это свидетельствует о том, что даже несмотря на тщательные исследования и пробный маркетинг, продукт иногда терпит неудачу.

Введение нового продукта — сложный процесс. Трудно учесть все факторы и их влияние. Проводя исследования и пробный маркетинг, вы хотите получить ответы на максимум вопросов, повысить шансы нового продукта на успех и избавить его от всех недостатков еще до стадии коммерциализации.

Краткое содержание главы

Глава 10 касается наиболее важных и видимых аспектов маркетинга: разработки продукта (товара) и управления им.

Понятие продукта определено в первой части главы. В комплексном виде оно включает в себя основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в широком смысле этого слова. Мы обсудим вопросы, связанные с гостиничными и туристическими услугами: их доступность, атмосферу и взаимодействие потребителей с системой доставки этих услуг.

Далее остановимся на особенностях разработки торговой марки. За ним последует глава о разработке нового продукта. Мы дадим характеристику стадии процесса разработки нового продукта: генерацию идей, отбор идей, разработку и проверку концепции, стратегию маркетинга, бизнес-анализ, разработку продукта (товара), пробный маркетинг и коммерциализацию.

Затем мы рассмотрим стадии жизненного цикла продукта: разработку продукта, внедрение, рост, зрелость и спад и необходимость использования стратегий маркетинга с тем, чтобы менять жизненный цикл продукта. Глава завершается анализом процесса снятия продукта с рынка.

Что такое продукт?

Номер в гостинице Four Seasons в Торонто, отдых на Гавайских островах, картошка фри в McDonald's, готовая программа для отдыха на Бали, предоставленный фирмой обед, автобусные туры по историческим местам и съезд в современном специальном центре с номерами в гостинице по льготной цене для коллективных заездов — все это продукты.

Рассмотрим многообразие продуктов типичного отеля-казино:

Продукты казино

Игровые автоматы — 5, 10, 25 центов; 1,5 доллара

Видео-покер — разные варианты

Столы игровые — баккара, блэкджэк, покер, железная дорога, рулетка,

кости

Другие — различные цифровые игры, бинго, ставки на скачках.

Гостиничные продукты

Номера — одноместные, двухместные, апартаменты, номера с бассейном, cabana

Питание и напитки

Меню — индивидуальные блюда по заказу

Индивидуальные обеды

Шведские столы (буфеты)

Групповые обеды

Дессерты

Безалкогольные напитки

Алкогольные напитки.

Теперь рассмотрим бесконечные возможности комбинации разных продуктов казино или гостиницы для создания новых продуктов.

Программа А. Программа на трое суток: номер, завтрак, жетоны для игры в казино стоимостью $25, пять бесплатных напитков, бесплатный наземный транспорт.

Программа Б. Программа для новобрачных: апартаменты, бутылка шампанского, трехразовое питание (обслуживание в номере), жетоны стоимостью $25 для игры в казино, наземный транспорт, цветы в номере и фотография новобрачных на фоне бассейна.

Возможности комбинации гостиничных продуктов ограничены только возможностями творческого воображения. Если гостиничная фирма как умеренно дорогая гостиница считает, что у нее самой нет больше возможностей комбинировать свои собственные продукты, можно разработать программу совместно с неконкурирующей фирмой, как например: ресторан, театр, автобусная линия. Hospitality Franchise Systems, Inc (родительская компания гостиничных сетей Ramada, Park Inn International и Howard Johnson) подписали соглашение с Pizza Hut о доставке пицц в номера своих гостиниц с поштучной оплатой. Учитывая, что возможности гостиниц включают 400000 номеров, этот продукт заключает в себе значительную потенциальную прибыль, как для Pizza Hut, так и для Hospitality Franchise Systems. Inc.

Мы определяем термин «продукт» следующим образом:

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Это определение относится к планируемой части продукта, предлагаемого фирмой. Кроме планируемой части, продукт включает еще непланируемую часть. Например, потребитель пришел в ресторан в Далласе и метрдотель вручил ему меню. Открыв меню, он увидел прилипшего к бумаге дохлого таракана. Получив это неожиданное дополнение, потребитель решает покинуть ресторан. Ресторан, безусловно, не планировал присутствие дохлого таракана в меню. Продукт, получаемый потребителем, не всегда соответствует планам менеджмента.