Пример определения цены книги

Пример определения цены книги в 224 страницы при тиражах 10 тыс. и 15 тыс. экз. приводится в табл. 5.18. Для первого тиража сумма расходов на экземпляр составляет 62 руб., а для второго - 60 руб. Располагая этими данными, предприятие отрасли печати определяет величину дохода, который оно получит от продажи одного экземпляра, умножая продажную цену на величину, обратную размеру книготорговой скидки. Заметим, что в рассматриваемом примере размер скидки принят в 47% от продажной цены; таким образом доход составит 53% от продажной цены на каждый экземпляр. Чтобы получить абсолютную величину дохода, нужно продажную цену умножить на 0,53. В нашем примере доход от продажи одного экземпляра составит 127 руб. (239×0,53).

Следующий шаг - расчет общей прибыли, которая представляет собой разницу между расходами (от трех факторов) и полученным доходом. В нашем случае общая прибыль должна составить 65 руб. на экземпляр при тираже 10 тыс. экз. и 67 руб. при тираже 15 тыс. экз., или соответственно 51, и 52,7%.

На первый взгляд кажется, что предприятие отрасли печати должно получить в результате выхода издания не менее 50% общей прибыли, в противном случае оно неизбежно понесет потери. Из общей прибыли ему необходимо покрыть дополнительные затраты на маркетинг и накладные расходы. К тому же каждое предприятие надеется и на получение прибыли.

Таблица 5.18

Расчет цены книги

Показатели	Тираж 10 тыс. экз.	Тираж 15 тыс. экз.
Продажная цена — 239 руб.
Бумага, печать, переплет
Допечатные процессы
Роялти
РАСХОДЫ, ИТОГО
Чистый доход (скидка принята в размере 47% от продажной цены)
Общая прибыль
Общая прибыль, %	51,1	52,7

В нашем примере цена в 239 руб. создает 50%-ную прибыль и соответствует ценам подобных изданий на данном рынке. Однако необходимо проанализировать и вариант с более высокой ценой, а также проследить, какое влияние это может оказать на объем продаж.

Приведенный выше метод определения цены относится к простейшим. Цель его - показать значение ценообразования как элемента маркетинговой деятельности, а отнюдь не создать совершенно новый метод. Ниже приводятся соображения, которыми обычно пользуются при расчете цены.

Целесообразно в данном случае увеличить размер производственных расходов до 120-130% расчетной величины, соответственно увеличив цену с учетом повышенных затрат на 20-30%. Это даст возможность предприятию компенсировать потери от повышения затрат на производство.

Роялти. В рассмотренном примере было принято допущение, что размер торговой скидки и процент роялти относятся ко всем проданным книгам. Если значительная их часть будет реализовываться по нестандартным каналам, то нужно ввести поправки в расчеты согласно условиям контракта. Кроме того, в приведенных расчетах показан только размер роялти от проданных книг и не был учтен аванс автору. Можно сделать еще один расчет и включить в него размер аванса, но тогда размер роялти должен быть исчислен с большей тщательностью.

Доход. В нашем примере средняя книготорговая скидка была принята в размере 47% от продажной цены, к тому же подразумевалось, что книги в основном реализуются по традиционным торговым и дистрибьюторским каналам. Однако в том случае, когда значительная часть отпечатанных изданий продается с пониженной или повышенной по сравнению с обычной скидкой, в расчеты необходимо внести поправки, определив точный размер скидки, поскольку этот показатель непосредственно влияет на величину получаемого дохода.

Общая прибыль. Теоретические 50%-ные прибыли упоминаются здесь для простоты. На самом деле показатель прибыли используется как базовый для определения цены при условии, что эта прибыль дает возможность предприятию покрыть обычные накладные расходы, а также прямые или косвенные затраты, связанные с выпуском данного издания, и, наконец, вложить средства в иные, высокоприбыльные заказы и страховку от связанного с этим риска. При этом иногда даже 40%-ная прибыль от гарантированных продаж в 5 млн. руб. бывает предпочтительнее 60%-ной прибыли от инвестиционного проекта в 1 млн. руб., но с высокой степенью риска.

* * *

Цена является одним из самых сильных инструментов маркетинга, поэтому, решая вопрос о своей конкурентоспособности, предприятие отрасли печати наряду с анализом товарной и сбытовой политики должно рассмотреть свои позиции на рынке с точки зрения ценовой политики. Устанавливая цену на издание в условиях рыночных отношений, приходится учитывать позиции конкурентов, временные задержки между изменением цен и соответствующим изменением объема продаж, собственно эластичность спроса, особенности издания, условия его продажи.

При формировании стратегии ценообразования следует использовать разные комбинации методов расчета цен и сочетать полученные результаты с другими компонентами комплекса маркетинга. Каждый этап жизненного цикла издания характеризуется своей стратегией ценообразования.

В настоящее время из всех возможных методов ценообразования наиболее распространен в практике работы предприятий отрасли печати метод возмещения затрат с максимизацией текущей прибыли. В условиях рыночной экономики необходимо использовать все многообразие методов для того, чтобы правильно выбрать основные направления своей ценовой политики.

Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более важны ее разработка и использование в маркетинговой деятельности предприятия отрасли печати.

top.document.title=document.title; chid="part-007"; chnum=7; chkurl(); doStart(sa); 6.Сбытовая политика

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.