Профессиональная и научная подготовка. В 1991 г. Марк Хэрт закончил колледж «форт Льюис» города Дуранго

В 1991 г. Марк Хэрт закончил колледж «форт Льюис» города Дуранго, штат Колорадо, но специальности «Маркетинг и управление бизнесом». Параллельно он прослушал курс по журналистике и средствам массовой информации. Во время учебы в колледже он нанимал должность руководителя спортивного отдела одной из радиостанций, комментируя матчи местных футбольных и баскетбольных команд, а также выступал в качестве диск жокея в еженедельной радиопрограмме Кроме того, Марк Хэрт работал инструктором по горным лыжам, строителем и официантом в ресторане.

По окончании колледжа он поступил в университет штата Колорадо, где в течение двух лет изучал вопросы организации интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК).

Некоторые вопросы, касающиеся разработки ИМК для компании Coors, стали основной темой его университетской дипломной работы.

Ступени карьеры

После получения диплома Марк Хэрт начал работать в отделе маркетинга компании Coors. Он активно использовал свои знания и навыки по вопросам исследования рынка и анали­за их результатов для более успешного выполнения своих обязанностей, связанных с мар­кетингом порученной ему торговой марки. В 19951 Марк Хэрт был назначен помощником брэнд-менеджера по Coors Light.

Советы Марка Хэрта

«Старайтесь получить за время учебы как можно больше профессионального опыта в разных областях — он обязательно будет востребован, когда вы впервые начнете работать по своей основной специальности, — советует Xэpт, — Диплом об окончании колледжа сам по себе не является гарантией успешной карьеры, высокой зарплаты или просто полу­чения квалифицированной работы Он представляет собой лишь вашу плату за право претендовать на достойное рабочее место » Кроме того, Марк Хэрт утверждает, что: «Важ­но понять, куда вы стремитесь, но не менее важно, чтобы движение в избранном направле­нии доставляло вам радость».

Типичный распорядок дня

По словам Хэрта: «Мой обычный рабочий день всегда посвящен одному и тому же: решению текущих проблем, причем не только связанных с ситуацией на рынке, но также и внутренних проблем нашей компании. Менеджеры по торговой марке должны обладать широким круго­зором и иметь скорее универсальные, чем узкоспециальные знания. Нередко в течение одно­го дня я должен заниматься не только программами привлекаемых нами рекламных агентств и оценкой творческих результатов работы моих подчиненных, но и тратить массу времени на контакты с самыми разными подразделениями нашей компании — юридическими и фи­нансовыми службами, отделами исследовательских работ, сбыта, логистики, проектирова­ния упаковки и обслуживания клиентов. Поэтому специалисты, отвечающие за торговую марку, должны хорошо разбираться в самых разных вопросах, чтобы успешно решать возни­кающие проблемы и обеспечить условия для своего служебного роста».

Отделы сбыта

Издавна сложилось так, что во многих компаниях отделы сбыта и маркетинга дей­ствуют независимо. Даже несмотря на то, что личные продажи являются исключи­тельно важной частью общей программы маркетинговых коммуникаций, между дву­мя вышеупомянутыми подразделениями нередко возникает острое соперничество. Работников отделов сбыта и отделов маркетинга и продвижения товаров разделяют не только схема организации компании, но и различные взгляды на порядок ее работы.

В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу могут предоставлять информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях интеграция личных продаж с другими сред­ствами маркетинговых коммуникаций может осуществляться лишь путем согласо­ванных усилий всех топ-менеджеров. Различные взгляды на некоторые проблемы нередко возникают в результате прямых контактов торговых представителей с клиентами. Последствия преувеличения достоинств товара или допущения не­точности в коммуникационном маркетинговом обращении (например, реклама обещает доставку товара 1 декабря, однако клиент получает его 21 декабря) ста­вят отделы сбыта и маркетинга в неравные условия. Почему же так происходит? Дело в том, что специалистам по продажам приходится в этом случае принимать на себя все претензии покупателей, обусловленные ошибкой специалистов по маркетингу.

Очевидно, что функции каждого из отделов дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Например, торговые агенты работают, образно говоря, на «передней линии», и, соответственно, лучше знают потребности покупателей, чем маркетологи. Поэтому необходимо, чтобы сообщения от торго­вых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты, в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (ли­тературу о товаре, данные наблюдений за поведением потребителей, сведения об особенностях торговой марки), которые будут использоваться торговыми предста­вителями компании. Если же эти материалы оказываются бесполезными, торговые агенты должны сообщить об этом специалистам по маркетингу. Для эффективной совместной работы оба отдела обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.

В состав торгового персонала компании входят продавцы магазинов, торговые агенты, занимающиеся продажей товаров непосредственно дома у покупателей (как в фирме Avon), и торговые агенты, реализующие продукцию другим фирмам, а также сотрудники отдела сбыта, работающие как «выше по течению», например, продающие комплектующие для IBM, так и «ниже по течению», т. е. реализующие готовые компьютеры.

Продавцы розничной торговли являются работниками магазинов, непосред­ственно реализующими товары. Управление их деятельностью, а также их перепод­готовку осуществляют руководители предприятий розничной торговли. Нередко продавцы розничной торговли работают на условиях получения комиссионного вознаграждения, составляющего определенный процент от стоимости и проданных ими товаров. Считается, что такая система заставляет продавцов работать с боль­шей самоотдачей. Однако с недавних пор некоторые компании как, например, Saturn, отказались от выплаты комиссионных и сосредоточили основное внимание на удовлетворении запросов покупателей, а не на продаже товара по максимально возможной цене. Эта мера привела к многочисленным изменениям в отношениях клиента и продавца и создала условия для того, чтобы последний чаще выступал в роли консультанта.

Компания, продающая свою продукцию другим фирмам, может использовать как своих штатных сотрудников, так и независимых торговых представителей, дей­ствующих от ее имени, например, страховых агентов. Эти независимые агенты мо­гут предоставлять покупателям широкий ассортимент товаров, которые нередко способны конкурировать друг с другом. Очевидно, что с точки зрения осуществле­ния маркетинговых коммуникаций управлять деятельностью штатных сотрудни­ков проще, чем работой независимых агентов.

В любом случае торговые представители, действующие на территории, удален­ной от центрального офиса компании, постоянно сталкиваются с проблемой полу­чения свежей информации о новых товарах компании и изменениях ее маркетин­говой программы. Нередко для координации деятельности периферийных агентов привлекаются региональные менеджеры по сбыту. Компании, в которых торговые представители подотчетны региональным менеджерам по продажам, подчиняю­щимся, в свою очередь, руководителю службы сбыта, нередко называются компа­ниями с линейной организационной структурой.

Помимо менеджеров и торговых представителей крупные торговые фирмы име­ют в своем составе специалистов по исследованию рынка и прогнозированию его изменения на основе анализа сведений, поступающих от продавцов и других работ­ников; экспертов по базам данных, занимающихся подготовкой материалов, необ­ходимых для демонстрации товаров потенциальным покупателям; менеджеров по обучению персонала. Рабочие кабинеты этих специалистов обычно находятся при штаб-квартире компании, но сами они нередко выезжают в командировки для не­посредственной оценки ситуации на местах.

Согласование личных продаж с программой маркетинговых коммуникаций осложняется многими причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом. К числу проблем, связанных с личными продажами, отно­сится, прежде всего, установление контактов и доверительных отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менед­жерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы.

Поскольку продавцы имеют с клиентами непосредственный личный контакт, их следует обязательно знакомить с коммуникационными целями компании, в про­тивном случае ее программа маркетинговых коммуникаций может оказаться неэф­фективной. Понимание этого требования особенно важно при реализации продук­ции производственного назначения, когда личные продажи становятся ключевым методом маркетинга. Не случайно одна из конференций руководителей крупней­ших фирм завершилась единодушным признанием того, что маркетинг и сбыт дол­жны стать более интегрированными, в противном случае компаниям «придется рас­плачиваться за это в 21 веке».

Организаторы специальных мероприятий

Маркетинг, связанный с организацией специальных мероприятий (или так на­зываемый событийный маркетинг), подразумевает участие в нем как потребите­лей, так и работников торговли. Работники торговли разрабатывают и осущест­вляют проведение этих мероприятий, а потребители являются их посетителями и, нередко, непосредственными участниками. Многие компании используют спонсорство как способ создания системы вознаграждения своих сотрудников, кото­рые получают право бесплатного посещения организуемых мероприятий в качестве поощрения за успехи в реализации продукции или установление контактов с клиентами.

Нередко подобные маркетинговые события планируются как составная часть программы стимулирования сбыта или укрепления отношений с общественностью. По этой причине специальные мероприятия могут частично совпадать с другими видами маркетинговых обращений. Например, такое событие, как день открытых дверей, обычно сопровождается налаживанием связей с общественностью. В то же время спонсирование турнира по волейболу может осуществляться при непосред­ственном участии отделов сбыта или маркетинга.

Однако, независимо от того, кто отвечает за специальное мероприятие, основ­ная проблема, связанная с его проведением, заключается в необходимости решения многих текущих вопросов. Для планирования и осуществления таких маркетин­говых событий нередко привлекаются специальные фирмы. Эти фирмы, в свою очередь, могут прибегать к услугам небольших агентств или независимых специ­алистов для организации рекламы, обеспечения безопасности и обслуживания посетителей. Задачи поиска места проведения мероприятия, переговоров с други­ми спонсорами, получения необходимых регистрационных документов, установки технического оборудования, контроля за поведением зрителей и обеспечения при­зового фонда могут решаться компанией и самостоятельно, и с помощью сторонних организаций.

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки

Большинство компаний редко имеют в своем штате дизайнеров и предпочитают прибегать к услугам специальных дизайнерских фирм. Наиболее важным элемен­том корпоративного дизайна являетсялоготип компании, который должен служить для ее немедленной идентификации. Создание и модернизация логотипа может потребовать больших расходов. Помимо разработки логотипа дизайнеры занимаются также созданием фирменных канцелярских товаров и образцов фирменного шрифта, которые по своему стилю должны быть согласованы с маркетинговым обращением компании и общим уровнем ее корпоративной культуры. Даже грузови­ки для доставки товаров и интерьер офиса являются частью общего корпоративного дизайна. Обычно для его создания, а также для разработки логотипа большинство компаний пользуются услугами сторонних организаций, специализирующихся на решении подобных творческих задач.

Коробочка десерта «Dannon» служит не только для упаковки продукта. Она создает также привлекательный образ восхитительного крема и говорит о том, какое наслаждение ожи­дает того, кто захочет попробовать этот шоколадный йогурт

Другой важной проблемой, требующей привлечения дизайнеров, является со­здание упаковки товара. В главе 2 мы уже указывали, что упаковка выполняет две основные функции: 1) обеспечения сохранности товара и 2) направления марке­тингового обращения покупателям в местах продажи. Большинство компаний предпочитают пользоваться услугами специальных фирм, занимающихся создани­ем упаковки, а не держать для этого в своем штате собственных дизайнеров. Кон­сультанты по дизайну из сторонних организаций постоянно получают множество заказов на создание, модернизацию или разработку новых видов упаковки от са­мых разных клиентов, поскольку требования к упаковке товара часто изменяются.

Организация ИМК

Теперь вы достигли того уровня, который позволит вам понять смысл концепции интеграции, проблемы ее применения в процессе построения внутренней структу­ры компании и значение организационных подразделений, осуществляющих тра­диционные маркетинговые коммуникации. Для начала познакомимся с вопросами внутренней организации компании, использующей ИМК.

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов де­ятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Известный специалист по маркетингу Дэн Логан высказал предположение о том, что программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой ИМК во все маркетин­говые функции.¹¹ Другими словами, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Краткий обзор основных понятий