Установление цен производителями
Содержание
Введение........................................................................................... 4
1. Теоретические основы, методические указания и примеры
решения задач.......................................................................................... 4
1.1. Расчет цен на основе издержек................................................. 4
1.1.1. Установление цен в торговых сетях............................... 5
1.1.2. Установление цен производителями.............................. 5
1.2. Установление цен на основании анализа цен конкурентов..... 6
1.2.1. Установление цен на основе торгов............................... 6
1.2.2. Метод обратного ценообразования............................... 7
1.2.3. Метод установления цен, основанный на анализе
возможных реакций конкурентов............................................................. 8
1.3. Установление цен на основании оценок спроса....................... 9
1.3.1. Метод ценообразования на основе воспринимаемой
ценности товара......................................................................................... 9
1.3.2. Анализ безубыточности................................................. 10
1.3.3. Метод постоянного уровня прибыли............................ 10
2. Кейс............................................................................................... 11
3. Таблица вариантов и условия задач для контрольной
работы студентов..................................................................................... 13
Задача №1......................................................................................... 14
Задача №2......................................................................................... 14
Задача №3......................................................................................... 15
Задача №4......................................................................................... 15
Задача №5......................................................................................... 16
Задача №6......................................................................................... 16
Задача №7......................................................................................... 17
Задача №8......................................................................................... 18
Список рекомендуемой литературы............................................ 19
Введение
Практические занятия по теме «Тактические решения в области ценообразования» предназначены для отработки навыков и приемов работы с маркетинговыми инструментами, закрепления знаний лекционного материала (см. лекцию «Стратегии ценообразования») и изучения рекомендуемой литературы.
Текущий контроль полученных знаний предусматривает индивидуальную контрольную работу по теме согласно вариантам в конце данного пособия, выполнение заданий на практическом занятии, дискуссию по кейсу на практическом занятии. Завершающий контроль полученных знаний и навыков – в виде зачета или экзамена в соответствии с учебным планом.
Количество часов, выделяемых для практических занятий, определяется учебным планом. Данные методические указания включают изложение теоретических основ, примеры решения задач по теме «Тактические решения в области ценообразования» и материал кейса для дискуссии на практическом занятии.
1. Теоретические основы, методические указания и
примеры решения задач
При установлении для каждого конкретного товара продажной цены принимаются за основу цели и стратегии ценообразования (см. лекцию «Стратегии ценообразования») и факторы, имеющие влияние на установление цены. Окончательная фактическая цена определяется запрашиваемой продажной ценой, скидками и условиями оплаты.
На практике используют три основных группы методов установления продажной (запрашиваемой) цены. Они базируются:
- на издержках компании, устанавливающей цену;
- на анализе цен конкурентов;
- на оценках спроса.
Расчет цен на основе издержек
С теоретической точки зрения ценообразование на базе издержек нельзя признать достаточно обоснованным, но в силу своей простоты оно довольно широко используется в настоящее время. В ряде случаев метод ценообразования на основе издержек является единственно возможным, например, при расчете заказов на производственных предприятиях. Также часто такой метод ценообразования применяет компания, являющаяся ценовым лидером рынка, – все фирмы-конкуренты при установлении своих цен все равно ориентируются на цену лидера.
Установление цен в торговых сетях
Торговые организации, как правило, определяют продажную цену с помощью надбавки к закупочной цене (обычно в виде определенного процента). Процесс определения окончательной продажной цены не составляет особого труда: сначала компания определяет приемлемый процент надбавки (возможно, разный для различных групп товаров), а затем к закупочной цене каждого товара добавляется соответствующий процент надбавки. Из-за
огромного количества наименований товара в торговой сети торговые фирмы не имеют возможности анализировать спрос по каждому товару или цены на каждый конкретный товар у конкурентов.
Надбавка, как процент от закупочной цены, может быть выражена и в доле валовой прибыли от продажной цены, и, наоборот, при помощи следующей формулы:
Валовая прибыль в % к продажной цене
|
(100% - Валовая прибыль в % к продажной цене)
Размер надбавки в торговых сетях зависит от множества факторов, например:
- типа торговой организации (специализированный магазин, универсальный магазин, магазин для социально незащищенных слоев населения и т.п.);
- типа товара (товар массового спроса, эксклюзивный товар и т.п.);
- стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента
(по продуктовым линиям, варианты комплектации, цены-приманки и т.п.);
- требующейся для фирмы скорости оборота денежных средств, и т.д.
Установление цен производителями
Метод «Издержки + Прибыль»
1 вариант: общие издержки просто увеличиваются на определенный процент.
Пример:
общие издержки 2 000 руб.
норма прибыли 20% 400 руб.
продажная цена 2 400 руб.
2 вариант: переменные издержки увеличиваются на определенный процент для покрытия постоянных издержек и получения прибыли.
Пример:
переменные издержки на 1 ед. 300 руб.
валовая прибыль на 1 ед. (30%) 90 руб.
продажная цена 390 руб.
Метод ценообразования «Получение целевой нормы прибыли»
Основные этапы метода:
- оценивается общий объем продаж в шт.;
- оценивается объем общих издержек на производство определенного выше объема продаж;
- к издержкам добавляется желательный объем прибыли (устанавливается как доход на вложенный капитал или по желанию акционера-инвестора);
- издержки + желательный объем прибыли = желательную выручку делят на прогнозируемый объем продаж (шаг 1) и определяют продажную цену.
Пример:
Ожидаемые продажи 500 шт.
Затраты на изготовление 500 шт. 54 000 руб.
Желательный объем прибыли 6 000 руб.
Желательная выручка 60 000 руб.
Продажная цена 60 000 руб./500 шт. = 120 руб./шт.
Недостатки методов ценообразования на основе затрат:
- при изменении (точнее, уменьшении) ожидаемого объема продаж ожидаемый объем прибыли будет существенно меньше, так как удельная прибыль с одного изделия будет получена предприятием меньшее количество раз, а также сама удельная прибыль будет существенно меньше из-за распределения постоянных затрат на меньшее число проданных изделий;
- в основе методов заложен лишь объем получаемой прибыли, никак не увязанный с рыночной стратегией предприятия;
- «цикличность» в рассуждениях при установлении цен: для определения издержек (а следовательно, и цены) сначала оценивается (предполагается) определенный объем продаж, но в то же время для его оценки необходимо предварительно знать продажную цену.