Обсудите, как источник, само обращение и аудитория воздействуют на убеждающую способность коммуникации

Переменные, которые влияют на эффективность убеждающей коммуника­ции, делятся на три группы: 1) характеристики источника сообщения; 2) ха­рактеристики самого сообщения; 3) характеристики аудитории. Манипули­рование доверием, привлекательностью и влиятельностью источника может повлиять на способность к убеждению. Переменные характеристики сообще­ния (то есть структура и содержание) не слишком устойчивы в своем воздействии на убедительность. Каждый из факторов, относящихся к содержа­нию сообщения, должен рассматриваться в контексте. Влияние характерис­тик аудитории предсказуемо еще меньше, поэтому специалисты по марке­тинговым коммуникациям должны использовать свой здравый смысл при передаче сообщений, которые будут уместны применительно к целевым аудиториям.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Опишите процесс коммуникации.

2. Определите устные источники коммуникации.

Как усвоены основные понятия?

3. Обсудите, как коммуникатор может быть и отправителем, и получателем обращения.

4. В чем заключаются различия между вербальной и невербальной коммуника­цией?

5. К чему приводит вмешательство посторонних факторов в человеческую ком­муникацию? Перечислите несколько способов уменьшения помех.

6. Сравните общую коммуникацию с убеждающей коммуникацией. Что мы получим в итоге, если убеждение окажется успешным?

7. В чем состоят преимущества и недостатки использования музыки в рекламе?

8. Источники могут считаться привлекательными в терминах сходства, близо­сти симпатии. Приведите пример для каждого случая.

9. «Я в восторге от забавных рекламных объявлений. Я хочу, чтобы вся рекла­ма была похожа на них». Прокомментируйте эти утверждения.

Применение полученных знаний

10. Напишите эссе объемом до 500 слов, рассказывающее о том, почему вы счи­таете, что коммуникация должна быть либо намеренной, либо ненамеренной.

11. Опишите характеристики источника коммуникации, который можно было бы использовать 1) для студентов колледжа и 2) для их родителей.

Предлагаемые проекты

1. Сделайте подборку журнальной рекламы, чтобы проиллюстрировать следу­ющее' высокую степень доверия к источнику, высокую привлекательность источника, невербальное обращение, сильную апелляцию к чувству страха и упор на юмор. Объясните, какими критериями вы руководствовались в каж­дом случае.

2. (Устная коммуникация.) Попросите двух своих друзей разрешить вам по­наблюдать за их разговором. Отметьте виды невербальных сигналов, кото­рые использует каждый из участников разговора. После этого расспросите их, знают ли они сами о тех невербальных сигналах, которые используют

3. (Командное задание с использованием Интернета.) Разбейтесь на неболь­шие группы по 4-6 человек Выберите товар или услугу, которую хотите исследовать. Каждый член группы должен провести поисковую работу в Интернете, найти три компании, которые предлагают данный товар или услугу, и посетить домашнюю страничку каждой компании. (За списком исходных по­исковых сайтов обратитесь к главе 4, раздел «Предлагаемые проекты», п. 4.) Отметьте, насколько хорошо каждая компания делает убеждающие обра­щения о товаре. (Является ли информация легкой для понимания, запоми­нающейся, ясной и зрительно привлекательной? Являются ли сведения статичными или предлагается интерактивный формат, который допускает двустороннюю связь?) Проведите групповую встречу, чтобы обсудить ваши находки, затем отберите два лучших примера убеждающей маркетинговой коммуникации. Выберите одного члена группы, который представит и объяс­нит причины вашего выбора в пятиминутной устной презентации перед всем классом.

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Глава 9 Реклама

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение рекламы.

2. Видеть сильные и слабые стороны рекламы.

3. Объяснить, как работает реклама.

4. Рассказать о трех этапах создания рекламы.

5. Объяснить, что делает рекламу эффективной и как оценить эту эффективность.

К сведению читателя

Gillette «бреет» свой образ

В конце 1980 гг. Gillette переживала трудные времена. Она выдержала три вражеские попытки поглотить ее и выиграла битву со своими акционерами за контроль над компанией. Вдобавок исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо относятся к продукции под мар­кой «Gillette», многие молодые мужчины думают по иному, считая, к примеру, бритвенный станок «Gillette Good News», выпущенный в 1970 гг., «грубо сделанным, пластиковым и слишком синим. Такое отношение потребителя к продук­ции компании грозило Gillette неприятностями.

Тогда Gillette обратилась к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную маркетинговую кампанию которая изменила бы имидж фирмы. В ходе обследования потребителей BBDO обнаружило, что многие по­купатели все еще позитивно воспринимают образ компании Gillette, отождествляя ее имидж с качеством и мужественностью. BBDO решило позиционировать Gillette как образец качества среди товаров для бритья и акцентировать тот факт, что Gillette понимает, что требуется мужчине для того чтобы чувствовать себя лучше. Слоган BBDO «Лучше для мужчины нет» воплотил в себе рекламную стратегию агентства.

Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки, начавшаяся в 1989 г. с бюджетом около $ 80 млн. включала в себя актив­ное участие сотрудников, маркетинг торговли спортивный маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта прямой маркетинг, рекламу на зданиях, стационарную рекламу и все возможные формы коммуникации, включая, разумеется, рекламные объявления. Эта победоносная кампания считается од­ной из наиболее успешных рекламных кампаний которые когда либо имели место. Она заложила основы для выхода на рынок множества новых продуктов.

В 1990 г. Gillette представила модель «Sensor» за которой последовали «Sensor for Women», «SensorExcel» «SensorExcel for Women» и серия туалетных принадлежностей «Gillette Series» (“Wild Rain” «Cool Wave») при рекламировании которых вновь использовалась интегрированная стратегия под руководством BBDO. Новинки «Sensor» и «Sensor for Women» имели невероятный успех — эти новые продукты помогли увеличить доверие к лозунгу «Лучше для мужчины нет», который продолжал использоваться в качестве точки опоры для данной торговой марки.

Выпуск «Sensor» оказался классическим учебным примером интегрирован ной маркетинговой коммуникации. Реклама фокусировалась на образе Gillette как синонима качества и слогане «Лучше для мужчины нет». Однако объявле­ние о выходе нового товара было организовано фирмой по связям с обществен­ностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством информации еще до начала рекламной компании. Вслед за запуском агентство Rapp Collins Marcoa, родственное агентство BBDO, провело широкую кампанию прямого маркетинга, которая включала в себя отдельную программу для молодых людей, достигших 18 лет.

Рекламная тема «Лучше для мужчины нет», будучи созданной еще в 1980-х гг., используется до сих пор в качестве платформы для нового поколения бритвен­ных приборов «SensorExcel» компании Gillette и связанных с ними товаров.

Источники: Pablo Calarza, «Nicked and Cut», «Financial World», April 8, 1996, 39; «Gillette Series to Launch at Retail With Super Bowl Advertising Campaign», «Business Wire», January 20, 1993; «The Best a Plan Can Get», «The Economist», August 15, 1992, 61-3; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Drive Growth of Sensor Razor», «Advertising Age», October 21,1991,24, «After a Close Shave, Cutting Edge Technology», «Inside PR», September, 1990,25-6

Краткий обзор главы

В ходе рассказа о рекламной кампании Gillette были упомянуты многие основные инструменты маркетинговой коммуникации, которые мы рассматриваем в третьей части нашей книги. В данной главе мы сосредоточимся на рекламе, первом из упо­мянутых инструментов коммуникации Сначала мы рассмотрим основы рекламы, оценим ее сильные и слабые стороны Далее мы исследуем, как работает реклама, особо остановившись на внимании, осознании и запоминании. Наконец, мы про­анализируем, как специалисты создают и осуществляют рекламную стратегию и как они определяют, что сделает рекламное объявление эффективным.

Что такое реклама?

Майкл Джордан выступает по телевизору и советует тысячам американских под­ростков не бросать школу. Рекламные листовки у дверей множества домов убежда­ют потребителей посетить новый ресторан за углом. Gillette предлагает покупателям купон для пробной покупки новейшей версии бритвы «SensorExcel». Объявление на всю газетную страницу сообщает о том, что местный банк предлагает сниженные процентные ставки по ипотечным кредитам. Кэндис Берген оплакивает тот факт, что она известна как «десятицентовая леди» компании Sprint. ВМФ США объявля­ет, что он все еще нуждается «в нескольких хороших парнях». А во время матчей за Суперкубок телевизионные сети загребают около $ 1,3 млн за каждый 30-секундный телевизионный рекламный ролик. Реклама до и после матчей приносит от $ 400 000 до $ 600 000.

Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны пони­мать, когда рекламные объявления вписываются в общую маркетинговую коммуникационную стратегию. Некоторые крупные участники рынка (например, Case Office Equipment, Hershey's, парки развлечений Disney) очень мало пользуются рек­ламой, а другие, скажем, Procter & Gamble, тратят на рекламу свыше миллиарда долларов ежегодно. Вне зависимости от акцентов менеджеры должны проводить очень тщательный анализ, принимая рекламные решения, параллельные их решени­ям по другим компонентам коммуникации-микс.

Определение рекламы

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Амери­канская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информа­ции, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдель­ных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников опреде­ленной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».¹

Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль то­варов для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

Сильные и слабые стороны рекламы

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям, подобно тем менеджерам, кото­рые планировали рекламную кампанию для Gillette, должны помнить и о возмож­ностях, и об ограничениях, присущих рекламе. Одна реклама эффективнее другой в определенных ситуациях, а некоторые типы рекламных объявлений явно лучше сра­батывают для конкретных видов товаров. Какие-то потребители откажутся покупать активно рекламируемые товары, а другие будут покупать безо всякой рекламной шумихи. Множество других моментов, связанных с рынком, могут повлиять на товар и общественный успех рекламы, например цена товара и удобство его приобретения. Результат воздействия отдельных рекламных объявлений может также широко ва­рьироваться от покупателя к покупателю и зависеть от времени.

Одна из сильных сторон рекламы состоит в том, что, для того чтобы стимулиро­вать широкомасштабный спрос на товар, она охватывает большую аудиторию. Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брэндов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт. Наконец, реклама обеспечивает повторение обращения — важный фактор с точки зрения запоминания. Мы говорили об этом в главе 8.

Однако реклама обладает и определенными ограничениями. Потребители часто считают ее навязчивой. Они могут избавиться от рекламы, переворачивая стра­ницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты. Из-за большого количества конкурирующих рекламных материалов в большинстве средств информации считается, что реклама вносит беспорядок в информацион­ную среду, в частности это касается телевидения, где потребители жалуются на количество рекламных объявлений. Другая проблема рекламы — полная противо­положность ее сильной стороне — реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируе­мыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия.

В конечном итоге реклама представляет ценность для бизнеса только в том слу­чае, если она способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого брэнда или института. Хотя реклама может помочь потребителям определить ту торговую марку, которую они хотят приобрести, она также способна оказать по­мощь в опознании тех торговых марок, которых они постараются избежать из-за плохих отзывов или плохого опыта, связанного с их приобретением. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяже­нии нескольких лет гарантирует потребителю, что данный продукт прошел испыта­ние на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показате­лем успеха для любого товара выступает его повторная покупка.

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации

Кое-что реклама делает очень хорошо, например выстраивает имиджи торговых марок и обращается к широкой аудитории через средства массовой информации. Она может помочь компаниям «просеять» клиентов для более направленного пер­сонального маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом. Например, когда компания Procter & Gamble разработала «Cheer Free», дезинфицирующее средство для людей, страдающих ал­лергией и обладающих чувствительной кожей, она объявила об этом при помощи рекламных объявлений в журналах, к которым прилагался купон на бесплатный образец. Когда люди возвращали купон, они указывали свое имя и адрес. Благодаря этой информации Procter & Gamble смогла создать базу данных заинтересованных клиентов, чтобы затем осуществить нацеленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. Это средство коммуникации более эффектив­но с точки зрения издержек при обращении к рыночной нише по сравнению с мас­совой рекламой.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы в сравнении с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуни­кации. Поскольку ресурсы маркетинговой коммуникации ограничены, менеджеры, ответственные за это направление, должны планировать коммуникации-микс так, чтобы реклама максимизировала ее результаты, а не из-за привлекательности рек­ламы или потому, что рекламное агентство хочет делать только крупнобюджетные телевизионные рекламные ролики. В прошлом реклама считалась доминирующим направлением в маркетинговой коммуникации, что иллюстрирует пример из руб­рики «ИМК: концепция в фокусе внимания».

Краткий обзор основных понятий

Что такое реклама?

1. Реклама — это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через сред­ства массовой информации.

2. Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;

• стимулировать широкомасштабный спрос;

• придавать узнаваемость торговой марке;

• позиционировать торговую марку или товар;

• расширять знания о конкретной торговой марке;

• обеспечивать повторение обращения;

• служить напоминанием.

3. Реклама обладает тремя основными недостатками:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать;

• она может загрязнять информационную среду;

• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

4. Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для мак­симизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов марке­тинговой коммуникации.