Город и маркетинговые коммуникации

Городская символика

В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

• официальные символы города — герб, флаг и гимн;

• официальные символы территориальных единиц и об­
щин города — гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые
территориальными властями;

• архитектурно-мемориальные символы— изображения
архитектурных и исторических памятников города

¹ Parkinson M. The Rise of the Entrepreneurial Europe city: Strategic Responses to Economic Changes in the 1980s. 1991. September/October P. 350-351; 1991. November/December. P. 299-307.

(обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городс­кими властями);

• словесные символы — название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фами­лий и имен собственных.

Если для любого государства самыми существенными и по­пулярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в офи­циальной символике принадлежит городским гербам.Ис­торическое преимущество здесь — за европейскими города­ми, хотя городские и провинциальные гербы есть и за преде­лами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово "герольд", от которого произошел термин "геральдика", означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распо­рядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гер­бов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин "городской герб" впервые в России официально появился в царском указе 1692 г., предписывавшем изгото­вить для города Ярославля печать с изображением ярославс­кого герба и надписью: "Печать града Ярославля". Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского кня­жества: стоящий на задних лапах медведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема использу­ется до сих пор.

В 1722 г, Пётр I основал Герольдмейстерскую контору — специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, "сколь давно и от

204-205
какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы...".

Герб отражает многогранный и неповторимый облик горо­да — его историю, ратные подвиги земляков, творчество мест­ных умельцев и "фирменные" городские товары, заслуги уче­ных, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость де­ловых людей. Со времен Петра I в гербе могло отражаться название города — тогда получался "говорящий герб . Приме­ры этому — гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огнен­ным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие рос­сийские города, не имевшие явных особенных черт, получи­ли от Военной коллегии гербы, содержавшие символику во­инских частей, которые были расквартированы в них: Колом­на (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам ко­лонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелё­ной траве).

В конце XVIII в. российское правительство пожаловало гер­бы многим российским городам. Создание и пожалование го­родских гербов было серьезным государственным мероприя­тием, связанным с большими административными реформа­ми, начавшимися в 1775 г. В геральдических традициях и но­вациях довольно показательно пересекались интересы наме­стничества, губернии и города, местных властей. Новое адми­нистративное деление России — объединение губерний в на­местничества — привело к изменению формы городского гер­ба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX в. приоритет города в городском гер­бе был восстановлен: герб губернии стали размещать в воль­ной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части

щита. Были такжевведены новые атрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит (импе­раторская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вмес­то зубцов); обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.

Как справедливо утверждает председатель Геральдической комиссии РАН академик ЮА Поляков,¹ в России в XVIII-XX вв. городские гербы утвердились во всех губернских, больши­нстве уездных и ряде других городов. После 1917 г. многие гербы, отражающие монархическую или религиозную сим­волику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплав минувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. Пе­риод, который Ю.А. Поляков назвал временем дегеральдиза-ции, сменился геральдическим бумом. С 60-х гг. в разных го­родах— больших и малых, древних и юных— стали созда­ваться новые гербы. С начала 90-х гг. наступил качественно новый этап— возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 г., своеобразный геральди­ческий ренессанс Стали меняться и гербы молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богат­ство, многоцветие и особенности истории и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с пре­дельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность и наглядность.

Герб Москвы. Муниципальные власти Москвы предельно четко регламентировали содержание и использование герба своего города. В соответствии с законом г. Москвы² герб сто­лицы нашей родины представляет собой изображение на

¹ Поляков Ю.А. Сплав минувшего и настоящего // Официальный сервер Правительства
Москвы; http://www.mos.ru.

² См.: О гербе и флаге города Москвы. Закон г. Москвы N 4-12 от 1 февраля 1995 г. Глава II.
Статьи 3—7 // nttp://www.mos.ru.

206-207
темно-красном геральдическом щите (отношение ширины к высоте 8:9) развернутого вправо от зрителя всадника — свято­го Георгия Победоносца в серебряных доспехах и голубой мантии (плаще), на серебряном коне, поражающего золо­тым копьем черного змия.

По древним преданиям, Георгий— выходец из знатного каппадо-кийского рода (Каппадокия — местность в современной Турции), был известен как военачальник при императоре Диоклектиане. Во время го­нений против христиан Георгий выступил в их защиту и объявил себя христианином, за что был подвергнут жестоким пыткам и мучениям. Но, несмотря на них, Георгий творил многочисленные чудеса — исцелял больных, воскрешал мертвых, обращал в христианство закоренелых

язычников.

Наиболее известным и популярным из этих чудес является "чудо Ге­оргия о змие", которое и послужило основой сюжета герба города Моск­вы. Предание говорит, что в Каппадокии находился город, которым уп­равлял царь-язычник, преследовавший христиан. Решив привести царя к истине, Бог насылает на город дракона — змия, который начинает ист­реблять жителей. Змий жил в озере, похищал людей и там их пожирал. Чтобы умилостивить дракона, царь посоветовал жителям давать ему на съедение каждый день по жребию своих детей. Пришла очередь и доче­ри царя, но по замыслу Бога, желавшего спасти город, в это время к озе­ру на коне подъехал святой Георгий. Когда из озера с шумом и грохотом появился страшный змий, Георгий, осенив себя крестным знамением, со словами "Во имя Отца и Сына и Духа Святого" устремился на коне сво­ем на змия и ударив его в гортань, поразил и прижал его к земле. Пос­ле этого дочь царя связала змия своим поясом и отвела в город, где на центральной площади Георгий отрубил ему голову, а царь и все жители города приняли христианство.

Образ Георгия — всадника-змееборца — приобрел в XIV-XV вв. на Ру­си особую популярность и символизировал борьбу с татарами (язычни­ками), народного защитника. Святой Георгий был небесным покровите­лем князя Юрия Долгорукого. Со времен Дмитрия Донского святой Ге­оргий становится патроном и покровителем города Москвы.

Цвета герба — темно-красный, голубой, серебряный, золо­той, черный — определены в качестве основных цветов и дру­гих символов Москвы. Это в первую очередь относится к зна­кам с московской городской символикой — знакам разли­чия(должностные знаки) и знакам отличия(награды, зна-

ки почетных званий, лауреатов премий, конкурсов, победите­лей спортивных и иных соревнований, дипломы, грамоты), учрежденным органами власти Москвы. Допускается восп­роизведение серебряного и золотого цветов как белого и желтого соответственно.

При воспроизведении герба города Москвы должно быть обес­печено его цветовое и изобразительное соответствие одному из оригиналов и описанию. Допускается воспроизведение герба;

• в виде цветного или одноцветного, объемного или графи­
ческого изображения;

• в различной технике исполнения и из различных материалов;

• отличных от образцов размеров с сохранением пропор­
ций изображения.

В отдельных случаях допускается использование основного элемента герба — образа святого Георгия Победоносца на ко­не, поражающего копьем Змия, а также размещение отдель­ных элементов украшения вокруг геральдического щита.

Изображение герба города Москвы размещается:

• на зданиях Московской городской думы, мэрии и прави­
тельства Москвы;

• в залах заседаний Московской городской думы и прави­
тельства Москвы;

• на должностном нагрудном знаке мэра Москвы;

• на вывесках, печатях, штампах и бланках органов предс­
тавительной и исполнительной власти города;

• на официальных печатных изданиях органов представи­
тельной и исполнительной власти Москвы;

• на транспортных средствах ГУВД Москвы;

• на указателях границ города при въезде в Москву.
Допускается использование изображения герба:

• в качестве праздничного оформления Дня города, городс­
ких фестивалей и других мероприятий;

• на личных бланках, штампах, визитных карточках депу­
татов Московской городской думы, руководителей орга­
нов представительной и исполнительной власти города.

208-209
Порядок использования изображения герба юридически­ми и физическими лицами в коммерческих целях регламен­тируется Инструкцией, утверждаемой мэром Москвы.

Флаг города Москвы представляет собой прямоугольное полотнище (отношение ширины к длине 2:3) темно-красно­го цвета с двусторонним изображением в центре флага основ­ного элемента герба города Москвы — развернутого от древка святого Георгия Победоносца. Габаритная ширина изобра­жения основного элемента герба на флаге города Москвы должна составлять 2/5 длины полотнища флага

При воспроизведении флага должно быть обеспечено его цветовое и изобразительное соответствие оригиналу и описа­нию. Допускается воспроизведение флага различных разме­ров, из различных материалов и в виде вымпела.

Флаг города Москвы устанавливается на зданиях:

• Московской городской думы;

• мэрии и правительства Москвы;

• префектур административных округов;

• территориальных управлений муниципальных округов;

• органов внутренних дел Москвы.

Флаг также может находиться на транспортных сред­ствах мэра Москвы, членов правительства Москвы и депута­тов Московской городской думы.

Флаг города Москвы устанавливается в залах заседаний Московской городской думы и правительства Москвы, в рабочих кабинетах руководителей представительной и ис­полнительной власти города.

В дни государственных праздников и в День города, а так­же в других случаях по указанию мэра Москвы осуществляет­ся одновременный подъем флагов РФ и города Москвы на зданиях предприятий, учреждений и организаций, а также на жилых домах города. Флаг города Москвы может быть поднят при церемониях и во время других торжественных мероприятий, проводимых органами представительной и ис­полнительной власти Москвы, городскими общественными

объединениями, предприятиями, учреждениями и организа­циями независимо от форм собственности, а такжево время семейных торжественных мероприятий.

Регламентировано также совместное использование офи­циальной символики города и страны, а также организации, учреждения. Так, при одновременном подъеме Государствен­ного флага Российской Федерации и флага города Москвы, ес­ли они размещены рядом, флаг города Москвы не должен быть по размерам больше Государственного флага Российс­кой Федерации и должен размешаться справа от него (при виде от зрителя). При одновременном подъеме флага города Москвы и флага организации (предприятия, учреждения), ес­ли они размещены рядом, флаг организации (предприятия, учреждения) не должен быть по размерам больше флага го­рода Москвы и должен размещаться справа от него (при ви­де от зрителя).

В знак траура флаг города Москвы может быть приспущен до половины древка, либо в верхней части древка крепится сложенная пополам черная лента со свободно висящими концами. Общая длина ленты должна быть равна длине по­лотнища флага¹.

Официальные символы территориальных единиц Москвы могут размещаться в служебных помещениях орга­нов власти территориальных единиц, на территориях, фаса­дах зданий, на автотранспортных средствах в качестве опоз­навательных знаков принадлежности территориальным еди­ницам и на других объектах в соответствии с Положением об официальных символах территориальных единиц города Москвы.

Символы территориальных общин Москвы размещаются на территориях общин, на зданиях, сооружениях, являющих­ся собственностью общин, на печатях и бланках органов тер-

¹ См; О гербе и флаге города Москвы. Закон г. Москвы N 4-12 от 1 февраля 1995 г. Глава И. Статьи 8—15 // http://www.mos.ru.

210-211
риториального общественного самоуправления, в их служеб­ных помещениях, а также на других объектах в соответствии с уставами территориальных общин.

Руководителям органов власти Москвы, территориальных единиц Москвы, территориальных общин разрешается ис­пользовать соответствующую московскую городскую симво­лику в представительских целях.

Общественные организации и общественные движения, зарегистрированные в Москве, вправе использовать в своих наименованиях словесные символы Москвы.

Город стремится по возможности приблизить свою симво­лику к населению, горожанам. Художественное оформление столицы в дни торжественных мероприятий осуществляется с преимущественным использованием основных цветов сим­волов Москвы. Жители города могут свободно использовать городскую символику в дни государственных, городских и се­мейных торжественных мероприятий. Вместе с тем не допус­кается использование московской городской символики: в сочетании с текстом и изображениями, посягающими на права жителей Москвы, их честь и достоинство, националь­ные и религиозные чувства и профессиональную принадлеж­ность; в искаженном и неточном виде.

Городская символика может активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями московская городская символика мо­жет использоваться в порядке, определенном соответствую­щим Положением:

• на продукции, выпускаемой юридическими лицами и
индивидуальными предпринимателями;

• на товарных знаках и знаках обслуживания в качестве их
неохраняемых элементов;

• на ярлыках, ценниках, упаковке товара;

• на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в по­
мещениях, принадлежащих юридическим лицам и инди­
видуальным предпринимателям;

• в наименованиях юридических лиц, зарегистрирован­
ных в Москве;

• в рекламных объявлениях, в том числе размещаемых в элект­
ронных и печатных средствах массовой информации.

Словесные символы Москвы должны использоваться в со­ответствии со словообразовательными и стилистическими нор­мами современного русского языка. Словесные обозначения, составленные с использованием словесных символов Москвы, должны быть благозвучными, удобными для произношения, легко запоминающимися, при составлении на иностранном языке иметь правильное воспроизведение на русском языке.

Со стороны может показаться, что порядок использования городской символики в Москве излишне зарегулирован. Но ес­ли правил нет или они не действуют, становятся возможными различные казусы и даже общественные скандалы. Так, чинов­ники муниципального унитарного предприятия "Ижевский городской электротранспорт" поместили имя легендарного конструктора оружия Михаила Калашникова, его портрет и изображение автомата Калашникова на проездных билетах. При этом конструктор знаменитого автомата даже не подоз ревал, что его имя будет так использовано. В итоге администра ции предприятия пришлось не только наказать виновных, но и публично извиниться перед Калашниковым за неправомерное использование на проездных билетах имени, портрет, конструктора и автомата в качестве символов Ижевска.

Городские награды

Городские награды можно трактовать двояко: с одной сто роны, это награды, полученные самим городом; с другой -это известные городские медали, которыми награждались, конкретные люди. Поскольку столица нашей Родины, без сомнения, является наиболее выдающимся примером для других городов, рассмотрим на примере Москвы ее награды в хронологическом порядке их учреждения¹.

¹ Подробнее см. Сметанников И.С Награды Москвы // Гербоведъ. 1997. №25.

212-213
В советский период первой московской наградой стала ме­даль "За оборону Москвы", учрежденная Указом Президиума Верховного Совета СССР от 1 мая 1944 г. Этой медалью наг­раждено более миллиона человек, в основном военнослужа­щие, защищавшие Москву в октябре 1941 — январе 1942 г. Медалью награждались и гражданские лица, участвовавшие в обороне города в этот период. Кроме того, награды удоста­ивались все москвичи (в том числе дети), принимавшие учас­тие в сооружении оборонительных укреплений вокруг Моск­вы, в противовоздушной обороне, в поддержании обществен­ного порядка и в других мероприятиях, связанных с защитой города.

Празднование 800-летия Москвы, несмотря на сложную послевоенную ситуацию, вылилось в общегосударственный праздник. В его ознаменование Указом Президиума Верхов­ного Совета СССР от 20 сентября 1947 г. была учреждена ме­даль "В память 800-летия Москвы". Ею было награждено бо­лее 1,7 млн человек. Сама же Москва 6 сентября того же года была награждена орденом Ленина.

В 1965 г., когда окрепшая страна праздновала 20-летие Победы в Великой Отечественной войне, Москве было прис­воено звание города-героя и вручены орден Ленина и медаль "Золотая Звезда". В тот же день подобные награды получили и другие советские города, внесшие существенный вклад в Победу над фашистскими захватчиками: Ленинград, Вол­гоград, Киев, Севастополь, Одесса, а также Брестская кре­пость.

4 ноября 1967 г. Ленинград и Москва были награждены только что учрежденным орденом Октябрьской Революции аа выдающиеся заслуги трудящихся этих городов "в револю­ционном движении, в Великой Октябрьской социалистичес­кой революции и большой вклад в становление и укрепление Советской власти, за мужество и героизм, проявленные в бо­ях с врагами Советского государства, за успехи в строитель­стве коммунизма".

В 1997 г 850-летний юбилей Москвы также был сопро­вожден соответствующей юбилейной медалью, по традиции ставшей достоянием многих москвичей. Более того, 850-ле­тие столицы было отмечено во многих общественных орга­низациях собственными наградами. Так, Российское Дворя­нское собрание учредило свою медаль "В память 850-летия Москвы".