Существующая ситуация в маркетинге - взгляд через призму трудностей
Маркетинг: прошлое, настоящее и будущее
С благодарностью к Юрию Отян
Около полугода назад, в очередном «апокалиптическом» споре с коллегами, нами было принято совместное решение: каждый из нас излагает своё собственное видение вопроса о будущем маркетинга. А потом, уже на основании изложенного, мы продолжим нашу дискуссию.
Поскольку разговор наш был приватный, то описывать позиции своих оппонентов я не стану. Некоторые свои соображения о будущем маркетинговой дисциплины, представленные в форме философской парадигмы, я излагал ранее в статье « Настоящее в зеркале будущего» (1), любезно опубликованной Дмитрием Фроловым. Данную работу можно считать логическим продолжением предыдущей.
Введение
Я крайне не люблю придерживаться правил научных работ в части цитирования публичных специалистов. Объясню почему: по целому ряду причин цитирование от своей истинной функции - коррелирования собственной мысли с мировыми тенденциями - в кругах с ограниченным (либо отсутствующим) критическим мышлением трансформируется в ширму. За этой ширмой прячется отсутствие способности к аналитике. За чужим мнением мы начинаем прятать собственную ограниченность мышления, чужое мнение начинаем выдавать за собственное видение вопроса. Посему прошу во всех цитатах, приводимых мною далее, видеть только первое: я не одинок в своём мнении, а моё видение сформировано на основании типологического анализа видимых мною явлений и использует при этом аналитический аппарат, который удобен мне. Не исключено, что другой исследователь, используя другие методы, получит иные выводы.
Вся риторика вокруг вопроса о будущем маркетинга, его перспективах, применимости, а самое важное - роли маркетинга в бизнес-процессах - была еще в своё время заложена Элом Райсом, выдвинувшим тезис о «скором крахе маркетингового подхода», противопоставив школе «вечного» Филипа Котлера свою (совместную с Джеком Траутом) теорию стратегического подхода. Но маркетинг как эволюционирующая система вынудил Райса к трансформации его собственного мнения. Явно он об этом, конечно же, не говорит. Но, читая его высказывания (2) время от времени, прихожу именно к таким выводам. Вот одно из его мнений: «Вся практика маркетинга не основана на математике, хотя его составляющими являются исследования, медиапланирование, директ-маркетинг…». Данное суждение лишний раз подтверждает мой тезис: маркетинг в том виде, который мы используем в своей практической деятельности, является прикладной дисциплиной к эконометрике и его следует именовать маркетометрикой. Собственно, данное следствие совершенно логично вытекает не только из моего субъективизма, но и из высказываний о сути подготовки\переподготовки маркетинговых специалистов в некоторых отечественных бизнес-школах (3).
Посеянное Элом Райсом мнение до сих пор даёт обильные всходы, время от времени трансгрессируя от полного отрицания до возведения в ранг «божественного откровения».
Ещё одной причиной повышенного внимания к вопросу о будущем маркетинга стал рост маркетинговых бюджетов. В первую очередь это касается компаний мейнстрима.
«Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы — прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами»,— говорит Алексей Андреев, президент компании Depot WPF BrandandIdentity.
«… Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию», — считает Нина Данилина. («Секрет фирмы», N45 от 17.10.08)
Масло в огонь споров о вкладе маркетинга в деятельность предприятий подливают и бизнес-консультанты, исповедующие те или иные подходы к практической деятельности маркетинга: сходясь во мнении о необходимости больших (от существующего уровня) инвестиций в маркетинговую деятельность, они так и не смогли договориться о каких-либо фундаментальных константах. В лучшем случае мы имеем «глухое раннее средневековье» догматизма и ортодоксии (от маркетинга), а в наиболее запущенных - маркетинговых нигилистов, выстраивающих на субъективизмах псевдонаучные теории. Где-то, бесконечно посередине, находятся маргинальные интеллектуалы в своих бесплодных попытках совместить ортодоксов и нигилистов, что вносит ещё больше сумятицы в дискурс о будущем маркетинга.
Отдельной группой выделяются маркетинговые ревизионисты - практики, разбавляющие догматизм признанных теорий эмпирикой в узких областях применения классических инструментов.
Следует уточнить: во-первых, я рассматриваю вопрос о будущем маркетинговой теории через призму изучения открытых публикаций в различных источниках, а во-вторых, использую личные беседы с рефлективными практиками. Изучение опыта эмпиризмов всегда даёт более полную картину, оптимально пригодную для прогнозирования, нежели количественные и статистические данные. В таком подходе существует трудность. Заключается она в следующем: маркетинговый опыт совершенно не пригоден для целей прогнозирования; важно понять текущую маркетинговую деятельность. Обусловлено это наиболее рациональным и прагматичным постулатом: ближайшее будущее - есть настоящее, т.е. с большей вероятностью повторится в ближайшее время то, что произошло вчера, нежели повторится то, что произошло 3-4 года назад.
Следует не забывать еще и то, что классическая маркетинговая теория формировалась именно таким образом – изучением текущего маркетингового опыта крупных корпораций.
Прошлое маркетинга
В сборнике «Экстрим-маркетинг» (4), который мне посчастливилось купить за 50 рублей в стоковом магазине, от составителя сказано в том числе: «…Российский маркетинг еще молод (или не дорос до кризиса среднего возраста, если желаете), нашим звездам постоянно приходится «догонять» своих западных коллег…»
Наконец-то, это самое «догоняние» и закончилось. Но закончилось не потому, что догнали, а потому, что западные коллеги остановились. Маркетинг, как брат-близнец экономики, совершенно логично остановился.
Но кризисные явления в экономике – только следствия научно-технического прогресса. Техногенная глобализация оказала на маркетинг не менее важную роль: «Техногенная глобализация сыграла свою злую шутку не только с экономикой. Основное воздействие глобализации заключается в утрате современным человеком чувства комплексного системного видения целостной картины мира при постоянном отвлечении на кутерьму текущих событий» (5).
Основы понимания потребительского поведения в России строились (и строятся до сих пор) на парадигме общества потребления. Хотя, на мой взгляд, имеют гораздо более глубокую структуру и должны опираться на феномен ригидности (от лат. rigidus – жесткий, твердый) российского потребителя (6).
В прошлом маркетинга акцент шел на следующие вопросы:
· Определение маркетинга, его роль и функции;
· Вовлеченность маркетинга и маркетинговых специалистов в процесс стратегического планирования;
· Координация и информационный обмен между функциями маркетинга;
· Роль в разработке новых товаров;
· Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Рассматривая компания сквозь призму применения маркетинга в прошлом, можно констатировать факт: не многие компании ориентировались на маркетинг или связанные с ним процедуры. Сложилась любопытная ситуация: пока «наши» догоняли западных коллег, риторика маркетинга строилась вокруг намерений быть ориентированной на потребителя (7), а вектор маркетинга направлялся в сторону увеличения доходов методами манипулирования потребителем.
Объективные экономические реалии способствовали формированию иллюзии общества потребления. В таких условиях основным фактором, определяющим развитие эмпирического маркетинга, стало не столько непринятие маркетингового мышления, сколько неумелое использование его основных принципов. Это послужило основой для раздробления и практиков, и теоретиков на различные группы (см. во «Введении»), а маркетинг стал подвергаться жесткой критике «изнутри».
Существующая ситуация в маркетинге - взгляд через призму трудностей
Постулируя принципы прогнозирования путей развития маркетинга, единственно важным представляется направления в изменении делового окружения.
Глобализация. Концептуалисты стоят в тупике. Глобализационные процессы (не столько в экономике, сколько в поведении покупателей и продавцов) привели к краху гипотезы национальных рынков. Совершенно логично это ведёт к реструктурированию местной маркетинговой деятельности: реструктуризация маркетинговой деятельности в условиях глобальной конкуренции требует передачи операционных функций по управлению маркетингом на локальные рынки на фоне усложнения Р-составляющих маркетинг-микс в рамках несоизмеримо больших рынков.
Проблемы менеджмента маркетинга в этих условиях заключаются в интерпретациях результатов маркетинговых исследований, проводимых на локальных рынках. Концептуалисты, исследуя информационные массивы, полагают, что собираемая и анализируемая ими информация влияет на результативность и трактует их как абсолютные(8). Но, по сути, такие исследования рассматривают эффекты от результатов маркетинговой деятельности.
Проблема возникает не в данных, которыми исследования оперируют. Проблема - в оценке своей работы сквозь оптику таких данных. Маркетинговые концепции, основанные на интерпретации данных, которые не являются независимыми от результата, в большинстве своём можно назвать бесплодным куском менталитета. Концептуалисты зачастую игнорируют большую часть данных о внешних средах, не работают с организационными культурами и не учитывают социальные, формальные и неформальные внутренние коммуникации etc. По выражению Артура Шопенгауэра: «Истинная сущность вещей иррациональна по своему характеру и может познаваться лишь иррациональной философской интуицией как выражением запредельной воли к познанию» (9).
Концептуальный маркетинг строится на перевёрнутой причинно-следственной связи.
Компетенции потребителей. В очередной раз описывать изменения в потребительском поведении и изменения принципов социализации не имеет смысла. В рамках вопроса нам важно следующее:
· Произошедшие изменения отняли контроль над рынками у производителей;
· Заострили проблематику поиска путей сближения производителя с потребителем;
· Поставили новые вопросы по упрощению многочисленных рыночных каналов;
Компании в этих условиях стали более осторожны, а менеджмент маркетинга не стремится пересматривать органолептический подход в своей деятельности.
Тупик роста. Уже давно многие рыночные сегменты достигли своей зрелости, произошло насыщение и наблюдается вполне логичный спад деловой активности. Снижение прибыли требует повышение результативности. Постулат маркетинга: бренд привлекает продажи прямо пропорционально доли, занимаемой им на рынке, и ведёт в конкуренцию по принципу деления рынка. Парадигма классического маркетинга в этих условиях сводит маркетинг к «драке за крохи».
Кризисы различной природы и рецессии ставят выбор: сокращать бюджеты или нет? Но именно в кризисах доля рынка важнее, чем объёмы продаж. Компании, наращивающие бюджеты на маркетинговые коммуникации, в первую очередь, выходят из кризиса с ростом доли рынка в 1,5-2 %. Для брендов же компаний, выбирающих стратегии отступления, такой выбор имеет негативные последствия: уровень знания марок значительно сокращается, изменяется отношение потребителя к ним: имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным.
Но увеличивающиеся коммуникационные бюджеты теряют свою результативность без дополнительных инвестиций в систему менеджмента маркетинга. Традиционный формат маркетингового мышления, стоящий на нескольких столпах ( «соцдем», отстройка, позиционирование, диверсификация, фокусировка и пр.), уже начинает отставать от междисциплинарного кросс-анализа, требуемого для решения « новых – старых» задач, возникающих в кризисных явлениях.
Движение мышления. Важнейшей особенностью технологического прорыва в информационной области и коммуникациях стало формирование новых социальных концептов, что требует от компаний изменить как модели продаж, так и принципы производства. Объективная реальность требует переход на продажи, основанные на репутационном капитале компаний. Фундаментальная задача производства – приспособление под конкретные пожелания потребителей. Последнее явление формализуется как маркетинг доверительного отношения.
Динамика инновационного мышления переводит конкуренцию в темпорологический аспект, что требует гибких управляющих и производственных структур, не столько следующих ускоряющимся переменам потребительских предпочтений, сколько опережающими их. Это ставит перед маркетинговыми специалистами задачи по управлению жизненным циклом товара с постулированием управления качеством (ценностная составляющая).
«…Если в прошлом бренды ориентировались лишь на определённый тип личности, то сегодня, в обществе массового потребления, люди могут покупать массовые бренды высокого качества. В ситуации, когда массовый потребитель ориентируется на фундаментальные, инстинктивные потребности можно говорить, что просматривается стремление брендов к усредненному позиционированию. То есть, для успеха бренду достаточно отвечать требованиям одной (или нескольким) основной потребности. То или иное выражение такой потребности, используемое разными брендами, существует само по себе и не зависят друг от друга. Например, эксплуатация различными брендами сексуальной потребности рождает различные новые рекламные идеи; эксплуатация потребности в «гламуре» разными брендами на рынке Fashion рождает неотличимые коллекции (с точки зрения удовлетворения основных потребностей)». (1)
Разумеется, это далеко не полный список проблем, стоящих перед маркетинговыми системами различных предприятий. Рандомность проявления и влияния описанных (и упущенных) вопросов, возникающих перед предприятиями, показывает не только более сложную функциональную структуру маркетинга, но и, в большей степени, трансформацию маркетинга в аналитический аппарат, основанный на логике, системном анализе и типологических исследованиях.
На фоне этого произошло смешение концепций маркетинга в единое тензорное поле.