Задачи, виды и структура маркетинговых исследований

Тема 4. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Цели маркетинговых исследований:

- снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений:

- обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются группы задач:

- Оценка состояния и тенденции развития конъюнктуры рынка;

- Исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников предприятия:

- Анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования бывают:
По степени стандартизации
- Стандартные.	Предназначены для различных фирм
- Специальные	Проводятся по специальным заказам
В зависимости от формы финансирования:
Мульти-клиентные	Финансируются группой организаций, заинтересованных в решении одной и той же задачи	Стоимость результатов для одного заказчика снижается, т.к. соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками
Мульти-спонсируемые (омнибусные)	Проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование.	Заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования
По степени периодичности
Постоянные	Разовые
В зависимости от характера используемой информации
Кабинетные	Основанные на опубликованной информации
Полевые	Используют специально собранную для анализа первичную информацию

По содержанию: Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа – цель количественных исследований.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) предприятий.

Признаки панели:

-предмет и тема исследования постоянны;

-сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

-постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

В последнее время этот метод применяется все более широко, т.к. ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются, в основном, специализированные институты.

На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панели (см. рисунок).

Рисунок «виды панели».

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, предприятия-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.

Среди разновидностей торговой панели наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая заключается в систематическом сборе информации в определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров (т.е. в инвентаризации).

Проблемы: «смертность» панели и специфический «эффект панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти проблемы не так остры, и «смертность» проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества.

«Эффект» панели заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.

Кроме того, часто проявляется проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем.

При сборе данных с помощью потребительской необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели не характерны):

- при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

- проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

- проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметах. Это может проявиться, например, в том, что покупка сигарет 12-летней дочерью не будет указана.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета. В нем отражается: 1).Технология проведения наблюдений и опросов. 2).Критерии выделения изучаемых потребностей. 3).Надежность полученной информации. 4).Состав группы, проводившей исследование.

Для разработки принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

-классификационная группа.

Для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

-географическая граница.

Для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок.

Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

-временной интервал анализа.

Для учета возможностей сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции.

К наиболее часто используемым приемам маркетинговых методов исследований относятся:

- замеры емкости рынка;

- оценка рыночных долей предприятий;

- измерение уровня интенсивности конкуренции;

- сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета.