Как предприятия реагируют на маркетинговую среду

Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент», к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средства массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения или изменить главные культурные ценности населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; 2) определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; 3) реализация программы сбора данных; 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана,

— назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения — новых идей относительно развития их секций. (См. табл. 5.1, представляющую собой примерный план мероприятий по сканированию маркетинговой среды.)

Таблица 5.1

Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана

Факторы	Источники информации	Ответственные лица	Частота сканирования
Потребители услуг	Клиенты Посетители Служащие Туристические бюро	Обслуга Менеджеры Бухгалтеры Менеджеры	Ежедневно Ежедневно Ежедневно Ежемесячно
Социальные/ культурные	Профессиональные журналы     Журналы, читаемые посетителями     Газеты	Менеджеры   Бармен Обслуга Секретари Бухгалтеры Менеджеры Хозяин/хозяйка гостиницы Секретари Менеджеры	Еженедельно или ежемесячно     Еженедельно или ежемесячно     Ежедневно
Конкуренты	Посетители   Газеты   Визитеры	Менеджеры, Обслуга Менеджеры, шеф-повар Менеджеры	Еженедельно или ежедневно Ежедневно   Ежедневно
Экономические	Газеты Регулярные отчеты Экономические информационные бюллетени Коммерческая палата	Менеджеры Бухгалтер Сбытовики Менеджеры     Менеджеры	Ежедневно Ежедневно   Еженедельно или ежемесячно   Ежемесячно
Правовые	Профессиональные журналы Бюллетени	Правление   Менеджеры	Ежемесячно   Еженедельно или ежемесячно
Технологические	Профессиональные журналы Профессиональные выставки	Менеджеры, шеф-повар, Бухгалтер Менеджеры, шеф- повар, бухгалтер	Еженедельно или ежемесячно Ежегодно

_______

Таблица представляет примерную систему сканирования. Однако каждый ресторан или гостиница должны вносить в нее свои изменения с целью развития и совершенствования, чтобы она стала особой моделью изучения маркетинговой среды, способной решить задачи именно данной фирмы.

______

Резюме главы

I. Микросреда состоит из факторов, действующих в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов. Среди этих факторов сама фирма, ее поставщики, посредники, ее клиенты и широкая общественность.

1) Фирма. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами.

2) Поставщики— это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

3) Маркетинговые посредники — это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар до покупателя.

4) Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.

5) Агентства по маркетинговым услугам — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги

6) Финансовые посредники — банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

II. Макросреда. К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

1) Конкуренты. Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке, Что бы выжить, она должна лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей.

2) Демографическая среда. Демография — это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий и другим статистическим признакам. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из людей.

3) Экономическая средасостоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок.

4) Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

5) Технологическая среда — это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и наши судьбы вообще.

6) Политическая средавключает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

7) Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

III. Как предприятия реагируют на маркетинговую среду. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент», к которому они должны приспособиться. Другие предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы наблюдать и пассивно адаптироваться, они занимают активную позицию, пытаясь оказать на нее воздействие. Для того чтобы следить за меняющейся маркетинговой средой, они используют метод сканирования или мониторинга.

Вопросы для обсуждения

1.Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald's c 1960-х годов? Как может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы, появившиеся в маркетинговой среде? 2.Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по марке-тингу, что бы вы предприняли, чтобы справиться с этими тенден-циями? 3.Укажите главных конку-рентов фирмы Pizza Hut или какого либо ресторана в вашем городе.

4.Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн? 5.Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на изменения в меню гостиниц сети Sheraton. 6.Раз мы можем так мало контролировать развитие макро-среды, зачем тогда вообще беспокоиться о ней? 7.Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия индустрии гостеприи-мства.

Ключевые термины

Агентство маркетинговых услуг (marketing services agencies). Маркетинговые исследовательские фирмы, рекламные агентства, средства массовой информации, маркетинговые консалтинговые фирмы и другие организации, оказывающие помощь компаниям в определении целевых рынков и в продвижении на них своих товаров и услуг.

Демография (demography). Наука, изучающая народонаселение: его численность, плотность, деление на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических показателей.

Дистрибьюторские фирмы (physical distribution firms). Фирмы, занимаю-щиеся складированием и транспортировкой товаров, которые помогают предприятию доставлять производимые им товары до потребителя.

Закон Энгеля (Engel's laws). Тенденции, замеченные более ста лет назад Эрнстом Энгелем относительно распределения семейного бюджета по мере роста доходов. Его интересовало, сколько тратится на питание, жилье, транспорт, здравоохранение и т. д.

Консьюмеризм (consumerism). Организованное движение граждан в защиту прав потребителей, имеющее целью усилить права и возможности покупателей в их взаимодействии с продавцами.

Культурная среда (cultural environment). Институты и факторы, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Макросреда (macroenvironment). Более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду предприятия. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

Маркетинговая среда (marketing environment). Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность фирмы, на возможности ее развития и успех торговых операций с потребителями целевых рынков.

Маркетинговые посредники (marketing intermediaries). Фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать товар и доводить его до покупателя. Это агентства, специализирующиеся в распределении товаров и услуг, а также финансовые посредники.

Микросреда (microenvironment). Факторы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, и влияющие на ее способность обслуживать своих клиентов. Микросреда включает саму фирму, посредников, потребителей, поставщиков и широкую общественность.

Перспективное управление маркетинговой средой (environmental management perspective).Действия фирм, предпочитающих оказывать воздействие на маркетинговую среду вместо того, чтобы только наблюдать и пассивно приспосабливаться к ней.

Политическая среда (political environment). Законодательные учреждения, правительственные организации, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

Посредники (middlemen). Организации, помогающие фирмам найти потребителей и осуществить с ними сделки-продажи.

Поставщики (suppliers). Фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании и ее конкурентам для производства товаров и услуг.

Природная среда (natural environment).Ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговых операций или оказывающие на них влияние.

Технологическая среда (technological environment). Силы, создающие новые технологии, которые в свою очередь создают новые товары и открывают новые маркетинговые возможности.

Финансовые посредники (financial intermediaries). Банки, страховые и кредитные компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и уменьшающие риски, сопряженные с его работой.

Широкая общественность (public).Любая группа людей, проявляющая интерес или потенциально способная заинтересоваться деятельностью фирмы, или же способная оказать какое-либо влияние на возможность достигнуть свои цели.