Неновые стратегии на стадиях жизненного иикла товара (ЖШГ)

По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ на другую, предприятие должно пересматривать свою це­новую политику (рис. 7.4).

«Внедрение на рынок».На этой стадии высокие произ­водственные затраты не позволяют установить низкую цену. Большинство покупателей не реагирует на новый то­вар, и не покупает его по психологическим и денежным мотивам. В этих условиях предприятие, выпустившее под­линную новинку, может использовать стратегию, получив­шую название «снятие сливок». Рассчитывают себестоимость продукта, устанавливают большую наценку к себестоимос­ти и, соответственно, высокую цену:

Сначала товар выпускают в небольшом количестве, по­этому объем продажи небольшой:

При этом предприятие ориентируется на сегменты по­купателей, которые быстро воспринимают новинки и малочувствительны к цене. Такой подход позволяет возмес­тить расходы по внедрению товара. Высокая цена создает образ товара высокого качества.

Эта стратегия будет успешной, если близких аналогов товара нет, если покупатели воспринимают товар как но­вый, видят у него преимущества по сравнению со старым товаром. Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо поддерживать кампанией по пропаганде новинки и стиму­лированию сбыта. Проведению такой политики способ­ствует высокая репутация фирмы и ее прежних товаров.

«Рост». По мере совершенствования производства себе­стоимость продукта снижается. Товар становится более из­вестным покупателям. Поэтому после насыщения неболь­шого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприим­чивостью к новинкам. Так можно расширить рынок сбыта товара. А, снижая цену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль из разных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены».

«Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникнове­ния. Используя эту стратегию, фирма стремится увеличить объем продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку:

Это приводит к эффекту масштаба — даже при низкой цене за счет большого объема продажи предприятие полу­чает большую прибыль. Также это позволяет снизить себе­стоимость продукта, а низкая цена не допускает новых конкурентов. Использование данной стратегии возможно, если существует большой потенциальный спрос, покупа­тели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен), а предприятие технически в состоянии увеличить произ­водство и продажу своей продукции.

«Спад». Предприятие снова снижает цену, чтобы про­длить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерва­торов, которые еще покупают устаревший товар, привле­каемый его низкой ценой.

Это не единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот, начинают прода­вать новинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь боль­ше покупателей и, пока нет конкурентов, захватить боль­шую долю рынка.

Если предприятие выпускает не принципиальную но­винку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов. Необходимо решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов (рис. 7.5).

Фирма должна изучить размеры рынка и возможных конкурентов для каждой из четырех позиций. Например, если существующий лидер рынка занимает положение № 1, то фирма-«новичок», возможно, предпочтет одну из других стратегий.