Основные методы исследования эффективности рекламы

ZMЕТ

Значительной части недостатков предыдущего подхода лишена методика ZMET – The Zaltman Metaphor Elicitation Technigue. Придумана и внедрена в обиход она была двумя гарвардскими исследователями Г. Зальцманом и Р. Хиги в 1993 г. Ее смысл заключается в том, что принципиально неформализуемая литературная самодеятельность из предыдущего метода заменяется на фотографирование респондентами всего того, что может, на взгляд, соответствовать их впечатлению от изучаемой нами категории

исследуемых брендов. В эксперименте Зальцмана и Хиги простейшие одноразовые фотоаппараты были выданы двадцати респондентам, с которыми была достигнута договоренность, что в течение определенного срока они должны фотографировать везде, где сочтут необходимым (дома, на улице. в транспорте, на работе), все, что, по их мнению, соответствует понятию «кофе». После чего фотоаппараты были собраны, снимки отпечатаны, а с респондентами были проведены глубинные интервью на тему того, что они имели в виду, фотографируя те или иные объекты (своего рода уже известная нам психокоррекция).

В отличие от предыдущего метода здесь такого рода апостериорное собеседование является строго обязательным условием, поскольку, как известно из теории издательского дела, подпись под фотографией всегда значит гораздо больше, чем само изображение, т.е., просто рассматривая снимки, МЫ в большинстве случаев не можем знать, где, при каких обстоятельствах он был сделан, что испытывал в этот момент респондент, при чем тут кофе и т.д.

В целом метод представляется достаточно интересным, чтобы рискнуть использовать его на практике, однако реальных примеров его применения на российской почве от начала и до конца (т. е. от постановки задачи до генерации креативной идеи в качестве результата) авторы нигде не обнаружили. Периодически в той или иной — как правило сокращенной — форме включается в различные комплексные исследования. В том или ином виде им «добавляют» глубинные интервью, фокус- группы, дневники и т.д. благодаря таким «потребительским» фотографиям очень хорошо визуализировать высказывания или тексты, полученные от респондентов.

Тесты

Классификация рекламных тестов во многом зависит от двух связанных между собой факторов: во-первых оттого, на каком этапе рекламного процесса они применяются и, во-вторых, от того, в каком виде находится объект тестирования. Этапы мы более или менее полно изобразили нарис.8.1,а вот формы существования того, что мы собираемся тестировать, даже бессмысс-

А. Кутлалиев

А. Попов

ленно пытаться перечислить. Это могут быть графические эскизы или

аппликации-коллажи, варианты слоганов или рекламных текстов, раскадровки будущих роликов или аудиокассеты с вариантами музыкальных джинглов, фотографии или «почти ролик» в состоянии режиссерского монтажа готовые макеты в прессу или компьютерные аниматики и прочее, проа прочее. Понятно, что по мере приближения к финалу творческого- производственного процесса тестируемые материалы становятся все более и более законченными и похожими на привычный потребителю вид. И соответственно, чем выше степень завершенности работы (и, следовательно, респонденту меньше надо додумывать), тем выше точность измерения - как все эти исследования рекламных сообщений проходят до начала эспонирования рекламы, данную стадию исследовательского процесса - то называют предварительным тестированием или протестами рекламы. Согласно рис. 8.1 в нее входят этапы с А2 по А4: тестирование концепции тестирование промежуточных рекламных материалов и тестирование готовых рекламных роликов/материалов.

Если тестирование концепций, рекламных материалов и готовых роликов/материалов более-менее знакомо российским маркетологам и рекламистам, то пилотное тестирование рекламных сообщений в силу ряда Га чин практически отсутствует в портфеле заказов маркетинговых агентств являясь скорее предметом теоретических дискуссий. Поэтому останова на нем чуть подробнее. Пилотное исследование предназначено для тестирования практически готового рекламного сообщения (реже двух- трек локальной выборке в реальных условиях (например, по каналам кабельного телевидения или местной FM -радиостанции), что позволяет оценить эффективность рекламы до начала ее трансляции на федеральных каналах. Другим методом пилотного тестирования является контролируемый полевой эксперимент. В случае печатных изданий — это тиражи с изменение держания разделов (часть издания печатается с одним объявлением, а

другим, не обязательно тоже новым). В случае прямой почтовых рассылке используется аналогичный прием изменения содержания рекламного сообщения. Еще одним вариантом пилотного тестирования является однократный показ рекламного объявления с покрытием всей целевой аудит целью попытаться измерить эффективность рекламы в реальных условиях.

Наконец, посттесты предназначены для измерения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после совершения. В них обычно замеряется множество различных показателей таких, как вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, покупки и т.п. Особым случаем посттестов являются мониторинговые (или тренинговые) исследования, которые позволяют оценить изменение эффективности рекламной кампании во времени. Прямым следствием того, что изме-

Глава 8.