Международный маркетинг

Еще одним фактором, обусловливающим необходимость развития интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций, является непрерывно растущая интернациона­лизация или глобализация рыночной деятельности. Современным компаниям при­ходится управлять своими подразделениями, расположенными не только в одном городе или штате, но и во многих странах мира. Решение этой управленческой зада­чи существенно усложняет процесс формирования имиджа компании и распрост­ранения ее маркетинговых обращений.

При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т. е. фирма использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована с учетом языковых, куль­турных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей.

ИМК в действии

Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом

Компания, основанная в начале двадцатого века датским иммигрантом Хансом Андерсе­ном в крошечном городке Бэйпорт, штат Миннесота, начала заниматься продажей окон еще в далеком 1903 г. Секрет ее успеха основывался на долгосрочных отношениях с по­ставщиками, магазинами, собственными служащими, продавцами и клиентами. Марке­тинговые отношения, нередко называемые также партнерством, могут существовать в маркетинговом канале как «выше по течению» (поставщики, организации, торгующие сы­рьем и оборудованием), так и «ниже по течению» (розничные продавцы, клиенты). Умело используя свои партнерские отношения с основными участниками маркетингового про­цесса, компания Andersen сумела захватить 15% рынка продаж этого специфического това­ра. При этом ее годовой торговый оборот достиг $ 1 млрд, превысив аналогичный показа­тель трех ее основных конкурентов вместе взятых. Выйдя на международный рынок, Andersen установила торговые отношения с клиентами в Канаде, Англии и Японии.

Приобретение окон происходит не под влиянием случайного желания, к тому же покупате­ли обычно плохо знакомы с подобным товаром. Ассортимент продукции, предлагаемой компанией Andersen, включает в себя окна в виниловых рамах свыше 1100 размеров, внут­ренние стеклянные двери и стеклянные потолки, выполненные в разных стилях. Чтобы создать собственную торговую марку и приучить к ней покупателей, компания использо­вала различные средства маркетинговых коммуникаций, которые знакомили клиентов с предлагаемой продукцией и помогали им при осуществлении покупки.

Сначала, чтобы заинтересовать потребителей до начала процесса покупки, компания ис­пользует рассчитанную на их немедленную реакцию рекламу на ТВ и в таких домашних журналах, как «Better House» и «Gardens». На этот вид рекламы ежегодно реагирует свы­ше 300 000 человек. Респонденты называют свои фамилии, адреса, номера телефонов и сообщают данные о своих жилищах и планах их модернизации. Вся полученная таким образом информация заносится в базу данных.

Затем компания рассылает своим респондентам один из номеров журнала «Соmе-Ноmе» и специальную брошюру под названием «Andersen Windows & Patio Door Factbook», в которой рассказывается о перспективных моделях окон. В рассылаемых журналах имеет­ся карточка учета пожеланий клиентов. Кроме того, журнал предлагает обратиться в компа­нию за получением специальных изданий о ее товарах и ценах на них. Эти издания можно получить также во всех магазинах, торгующих товарами Andersen Windows. При этом журнал «Соmе-Ноmе» рассматривается в качестве средства налаживания диалога с потенциаль­ными клиентами и позволяет им реально показать свой интерес к продукции компании.

Такие контакты нередко побуждают потенциальных клиентов обращаться к местному справочнику «Желтые страницы» в поисках ближайшего дилера Andersen Windows. В свою очередь компания снабжает магазины, торгующие ее товарами, адресами тех людей, которые откликнулись на телевизионную или печатную рекламу, а также сообщает, когда эти люди планируют заняться ремонтом или строительством. Наконец, специальный сайт в Интернете (www.andersencorp.com) также стал важным инструментом налаживания контактов с потребителями, которые с его помощью могут заказать информационные брошю­ры, выяснить адрес ближайшего дилера компании и получить подробные сведения о тех или иных видах ее продукции.

В последнее время, по мере перехода к продаже окон и дверей по индивидуальным заказам, Andersen Windows обнаружила, что ее дистрибьюторы и розничные торговцы оказались перегруженными разнообразием предлагаемых модификаций товаров. Компания смогла справиться с этой проблемой за счет организации в местах продажи своей продукции специальных компьютерных информационных систем.

За счет интегрированного использования рекламы, брошюр, информационных систем и Интернета Andersen Windows смогла создать свой собственный комплексный метод поиска потенциальных клиентов и налаживания с ними устойчивых контактов в течение всего цикла покупки.

Другим фактором, оказавшим влияние на приверженность покупателей продукции этой компании, стало то, что Andersen Windows уделяла большое внимание установлению долгосрочных отношений с клиентами и другими участниками маркетингового процесса. В течение более чем 90 лет она по-прежнему располагается в Бэйпорте, при этом около 27% акций компании принадлежат примерно 4000 ее работников, также проживающим в этом городе. Andersen Windows поддерживав отношения со своим поставщиком металлоизде­лий с 1932 г., с поставщиком стекла — с начала 1950-х гг, а со своим рекламным агент­ством — Campbell-Mithun Esty — с 1933 г. Многие дистрибьюторы продают продукцию компании уже в течение нескольких десятилетий. Приверженность Andersen Windows та­ким долгосрочным отношениям помогла ей надежно контролировать качество своей про­дукции, пути ее распространения и процессы установления маркетинговых коммуни­каций.