Сущность маркетинга. Концепция управления маркетингом

АНО «ООВО» «УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ»

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ»

Симферополь – 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Система и характеристики современного маркетинга
1.1. Сущность маркетинга. Концепция управления маркетингом.
1.2. Комплекс маркетинга, функции, цели, задачи маркетинга.
1.3. Социальная ответственность и этика маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
2.1. Понятие, основные направления и виды маркетинговых исследований. Цели и задачи маркетинговых исследований.
2.2. Организационные формы маркетинговых исследований.
2.3. Исследование товарных рынков.
Тема 3. Сегментирование рынка и позиционирование товара
3.1. Критерии сегментации рынка.
3.2. Методы рыночной сегментации.
3.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.
Тема 4. Потребительский рынок и покупательское поведение
4.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.
4.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке.
4.3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.
4.4. Модели покупательского поведения.
Тема 5. Маркетинговая товарная политика
5.1. Содержание товарной политики предприятия. Сущность и классификация товаров.
5.2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
5.3. Новые товары в рыночной стратегии.
Тема 6. Маркетинговая ценовая политика
6.1. Ценовая политика и ценовые стратегии.
6.2. Цели и факторы ценообразования.
6.3. Методы ценообразования.
Тема 7. Маркетинговая политика распределения
7.1. Сущность маркетинговой политики распределения.
7.2. Природа каналов распределения.
7.3. Формирование каналов распределения.
Тема 8. Маркетинговая политика коммуникаций
8.1. Сущность, виды, цели и задачи, основные функции маркетинговых коммуникаций. Процесс маркетинговой коммуникации.
8.2. Реклама, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
8.3. Паблик рилейшнз, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
8.4. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг.
Тема 9. Организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности
9.1. Основные направления организации маркетинговой деятельности.
9.2. Организационные структуры управления маркетингом.
9.3. Задачи, права и ответственность персонала службы маркетинга.

ТЕМА 1

СИСТЕМА И ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Основные вопросы:

1.1. Сущность маркетинга. Концепция управления маркетингом.

1.2. Комплекс маркетинга, функции, цели, задачи маркетинга.

1.3. Социальная ответственность и этика маркетинга.

Основные понятия: маркетинг, нужда, потребность, рынок; товары и услуги; потребители, запрос, спрос, комплекс маркетинга, функции, цели, задачи маркетинга, товар, цена, распределение, продвижение, консъюмеризм, инвайронментализм.

Сущность маркетинга. Концепция управления маркетингом

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по – настоящему производительным – в этом состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В экономической литературе нет единой трактовки категории маркетинга. По данным Американской Ассоциации маркетинга (АМА) на сегодняшний день имеется более 2000 определений маркетинга.

АМА (1985г.) дает следующее определение:

«Маркетинг – процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Один из основателей современной теории маркетинга Филипп Котлер (д-р философии, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента при Северо-Западном университете в США) дает следующие определения:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

«Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмену ими».

Профессор Голубков Е.П. (Россия):

«Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей».

«Маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются».

Профессор Багиев Г.Л. (Россия):

«Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения других результатов».

Ж.Ж. Ламбен – европейский специалист в области стратегического менеджмента и маркетинга, профессор Католического Университета де Лувен, Миланского Университета:

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Т. Левит - американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса, считается одним из основателей современной глобалистики:

«Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается».

.

В маркетинге «рынок» – это совокупность всех потенциальных и реально существующих покупателей определенного вида товара, за счет которых формируется спрос. Совокупность продавцов товаров, за счет которых формируется предложение, называется индустрией.

Первым типом рынка был так называемый рынок продавца. На рынке продавца спрос превышает предложение (С>П), товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, поэтому покупатель находится в зависимости от продавца.

Постепенно, по мере изменения соотношения спрос-предложение сформировался другой тип рынка – рынок покупателя. На рынке покупателя предложение превышает спрос (С< П), рынок насыщен различными товарами/услугами, товаропроизводители и продавцы конкурирую между собой, поэтому более активными деятелями рынка вынуждены быть продавцы. В этой связи в США распространено выражение “Покупатель – король”.