Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критичес­кие оценки их маркетинговой эффективности в целом. Марке­тинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических устано­вок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга¹³. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:

Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной еди­ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представ­лен примерный перечень вопросов, которые может задавать реви­зор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуа­ции. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представ­ляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА

Часть I. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

А. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготов­ления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представле­ниях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают дея­тельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географи­ческим распределением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посред­ством которых товары доходят до потребителей?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различ­ных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основ­ными ресурсами для нужд производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспорт­ных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансиро­вания?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные воз­можности или проблемы?

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?