Элемент D1. Выбор медианосителей
Выбор медианосителей для рекламного сообщения, как правило дело специально обученных профессионалов — медиапланеров. Это их сто их ответственность. Случается, что они выбирают всего один канал продвижения. Бывает, что план строится на одном главном медиа и нескольких дополнительных к нему с целью усиления определенных коммуникационных задач. Иногда выбираются несколько равноправных каналов. Это уже конкретика, применяемая к каждой конкретной задаче аd нос. Общим для них является требование выбирать носители с учетом коммуникационной модели, лежащей в основе принятой стратегии рекламной кампании. Некоторые коммуникационные модели накладывают суровые ограничения и даже полный отказ от определенных медиа. Существуют приемы, позволяющие обходить эти ограничения, но их применение обычно дорого и требует тщательной разработки.
Ограничения бывают по визуальной мощности (радио невозможно использовать, если в рекламе необходим показ упаковки продукта); по возможностям цветопередачи (газеты ограниченно пригодны, если стоит задача научить узнавать новую упаковку или же для рекламы с трансформационной мотивацией); по вербальной мощности (ТВ, радио и наружная реклама (out- door) редко могут быть использованы при высокой вовлеченности и информационной мотивации). Есть еще ограничения, связанные достигаемой частотой контактов, и т.д. (табл. 6.6).
Элемент D2. Подготовка медиарасписания
Одним из важнейших параметров для медиапланеров является эффективная частота показа. Значение эффективной частоты варьируется в зависимости от типа целевой аудитории: она наиболее велика для новых пользователей категории, затем идут лояльные к другим маркам, переключающиеся; для лояльных пользователей рекламируемой марки эффективная
Глава 6
Гетерархические, когнитивные и другие модели
Примечание:
• Ограниченно 1 —ограничение по цветопередаче;
• Ограниченно 2 —ограничение по частоте показа;
• Исключается 3 —практически не используемое сочетание.
частота наименьшая. Второй фактор, от которого зависит эффективная частота — выбранная модель рекламных коммуникаций. Если стоит задача повышения вспоминаемости, эффективная частота должна быть высокой. Кроме того, высокая эффективная частота помогает защититься от аналогичной конкурентной рекламы. Низкая вовлеченность в сочетании с трансформационной мотивацией также нуждается в повышенной частоте показа для создания и поддержания отношения к марке. После того как учтены все осо6енности целевой аудитории и коммуникационных моделей, выбор необходимых медианосителей и расписания выхода рекламы значительно облегчается. Например, при выборе модели «вспоминание марки — низкая вовлеченность — информационная мотивация наилучшими носителями обычно считаются ТВ, радио, газеты, для модели узнавание — высокая вовлеченность — трансформационная мотивациях при прочих равных есть смысл выбрать ТВ, журналы, наружную рекламу, почтовую рассылку. Для завершения плана экспозиции рекламы необходимо выбрать также параметры продолжительности экспозиции, географический охват, учесть сезонность потребления и т.п. Но эти переменные уже не зависят от выбранной
::ели рекламных коммуникаций.
А. Кутлалиев
А. Попов
Применение модели для тестирования
Эффективности рекламы
Применение модели коммуникационных эффектов Росситера —Перси к тестированию рекламных объявлений имеет ключевое значение. Из практики известно, что реклама может воздействовать на потенциального потребителя самыми разными путями и одного-единственного раз и навсегда правильного не существует. Росситер и Перси, опираясь на три базовых - измерения (вспоминание — узнавание, низкая вовлеченность — высокая вовлеченность, информационная мотивация — трансформационная мотивация), предложили определенную систему довольно легко измеряемых показателей, с помощью которых можно оценить коммуникационную эффективность рекламного объявления. Вкратце эта система приведена в ниже следующей таблице (табл. 6.7).
Глава 6