Выбор метода ценообразования

После того как определены цели ценовой политики и изучены ограничивающие цену факторы (характер спроса, тип конкуренции, действующее законодательство), пред­приятие приступает к установлению исходной цены на то­вар. Товар пока не выпущен на рынок. Цена определяется до продажи, «в кабинете», на основе только целей ценовой политики и известных ограничений. Когда предприятие начнет продавать товар, рынок еще потребует корректи­ровки цены. Но пока нужно определить исходную, базо­вую цену и решить, как это сделать, на основе чего.

Для установления исходной цены предприятию необхо­димо выбрать метод ценообразования. Существуют мето­ды, основанные на издержках, на спросе, на конкуренции (рис. 7.6). Выбор того или иного метода зависит от обстоя­тельств: устанавливается цена на материальный или нема­териальный товар, на принципиально новый или аналог, есть ли база для сравнения.

Метолы, основанные на излержках

Метод «Себестоимость + прибыль».Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к ней при­бавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способом предприятие может закладывать в цену желаемую (рентабельность) на 1 руб. реализации продук­ции, прибыль на 1 изделие или на 1 руб. затрат (соответ­ственно формулы) (7.1), (7.2), (7.3).

(7.1)

где С — полная себестоимость единицы продукции, руб.; П — требуемая прибыль на единицу продукции, руб.

(7.2)

где Р — нормативная рентабельность товара, %.

(7.3)

где — норма прибыли, т. е. прибыль на 1 руб. реализа­ции (цены).

Размеры применяемых наценок варьируются в широ­ких пределах, в зависимости от вида товара. В частности, это зависит от объема продаж, от эластичности спроса, от популярности марки. Это наиболее распространенный ме­тод установления цен. Основные преимущества:

— простота калькулирования издержек. Продавцы боль­ше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя про­блему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колеба­ний спроса;

- снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

— равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к про­давцам. Продавец при этом возвратит вложенные средства и получит определенный доход. Покупатель уверен, что с него не берут «лишнее». В некоторых случаях покупатели пытаются примерно оценить за­траты на изделие и решить таким образом, обоснова­на ли цена.

Основные недостатки:

- произвольность учета накладных расходов. Кальку­ляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения от­носительно накладных расходов, следовательно, ос­нова калькуляции некорректна;

— потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэто­му существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Методика «издержки плюс прибыль» более всего под­ходит товарам с неэластичным спросом, так как измене­ние наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар.

Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, не рациональна с точки зрения маркетинга, поскольку может понизить конкурен­тоспособность предприятия. Предприятие либо слишком сильно завышает цену, либо недополучает прибыль.

Методика ценообразования с расчетом на получение це­левой прибылиосновывается на графике безубыточности (рис. 7.7). На таком графике представлены общие издерж­ки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут од­новременно с ростом сбыта Крутизна наклона кривой ва­ловых поступлений зависит от цены товара. После преодо­ления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Точка безубыточности Б, ед., определяется по форму­ле (7.4):

(7.4)

где — валовая сумма постоянных затрат, т. е. затрат на весь объем производства, руб.;

— удельные переменные затраты, т. е. переменные затраты на единицу продукции, руб.;

— цена единицы нового товара.

Таким образом, при определенной цене для обеспече­ния безубыточности, т. е. покрытия валовых поступлений, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой при­были ей необязательно продавать так много единиц това­ра. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график бе­зубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фир­мой получения целевой прибыли при различных ценах на товар; простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки метода: сложность оценки вероятности вли­яния разных уровней цен на объем сбыта, не учитывается фактор спроса.

Метод согласования претензий партнеров по сбыту.Если производитель продает товар через посредников и извест­на розничная, т. е. конечная цена товара, то этим методом можно определить оптовую цену и цену производителя.

Пример.Установлено, что розничная цена товара А дол­жна быть 150 руб. Прибыль розничного товара — 20% от розничной цены. Издержки розничного товара— 10% от розничной цены. Оптовая цена должна составить."

Прибыль оптовика — 20% от оптовой цены. Издержки оптовика — 5% от оптовой цены.

Отпускная цена производителя:

Прибыль производителя — 25% от цены. Значит издер­жки производителя не должны превышать:

Если это невозможно, производителю придется или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими усилиями сокра­тить сбытовые издержки.

Метол, основанный на спросе